Приложения, новые бренды и шопинг-клубы: стратегии супермаркетов по преодолению кризиса

Ускорение инфляции и падение потребления вызвали тревогу в крупных супермаркетах. Столкнувшись со спросом, который все больше страдает от роста цен, основные сети решили усилить свою политику промоакций и более агрессивных коммерческих действий: "От запуска приложений до внедрения шопинг-клубов, возобновления корзин продуктов, вдохновленных моделью Precios Cuidados, или создания новых брендов, конкурирующих по цене, каждый супермаркет обращается к различным стратегиям, чтобы восстановить продажи и не потерять клиентов в пользу более мелких конкурентов в сценарии, который выглядит очень сложным". "Согласно данным консалтинговой компании Scentia, в январе закончился шестимесячный период роста потребления, и год начался с падения на 3,8 % в годовом исчислении продаж продуктов питания, напитков, туалетных и чистящих средств. Падение объясняется почти исключительно плохими результатами крупных сетей, которые в январе зафиксировали падение потребления на 8,3%, в отличие от относительно хороших показателей независимых магазинов - китайских магазинов самообслуживания, магазинов у дома, - которые продемонстрировали рост продаж на 0,5%. Scentia без колебаний объясняет разницу в результатах прекращением контроля над ценами. С удалением таких ценовых программ, как Precios Justos, это означает, что люди не имеют четкого представления о стоимости того, за что они платят, и сравнение между каналами становится более размытым". Мы должны учитывать, что с 2020 года, когда началась программа Precios Máximos, затем мы перешли к Precios Cuidados, Precios Cuidados 2 и затем Precios Justos, это увеличило ценовой разрыв между каналами. Исторически сложилось так, что супермаркеты были примерно на 8 или 9 % дешевле, чем районные магазины. В декабре 2023 года этот разрыв составит 49 %, то есть почти на 50 % дешевле в супермаркете, чем в магазине по соседству", - объясняет Освальдо дель Рио, директор компании Scentia. В новом сценарии первым следствием стало усиление исторической борьбы между крупными супермаркетами и основными производителями продуктов питания и напитков. Этим объясняются плакаты, появившиеся в Carrefour и Coto в первые недели года и предупреждающие о том, что дефицит некоторых продуктов вызван повышением цен, которое они не хотят подтверждать. "Эта гондола защищает ваш карман", - гласят плакаты, использованные Carrefour. "Отсутствие этого продукта объясняется необоснованным повышением цен со стороны поставщика", - отмечается в плакатах Кото. Помимо растущей напряженности в отношениях с поставщиками, в случае с Carrefour самой большой новинкой стал недавний запуск "приложения для экономии", которое было разработано на основе предложений и запросов клиентов. "Приложение было разработано на основе активного изучения мнения наших клиентов, чтобы обеспечить им простой, приятный и эффективный опыт покупок", - пояснила Кандела Ариас, соисполнительный директор Carrefour Argentina. Приложение предоставляет доступ к специальным скидкам и новым акциям за 24 часа до их публикации". "Параллельно Carrefour запустил новый бренд Bulnez с сильным экономичным ценовым позиционированием. Bulnez - это бренд, унаследованный Carrefour после покупки сети Norte Tía, который присоединяется к линейке продуктов Carrefour, с которыми сеть уже работала, хотя и по более низким ценам". "В Кото также используют предложения в качестве приманки для привлечения покупателей. "Мы решили увеличить количество дней предложений, причем гораздо сильнее, не только в розничных магазинах, но и в цифровом канале, чтобы увеличить объем продаж. И в то же время мы работаем над горячими товарными позициями, такими как молоко, мясо, напитки". Идея состоит в том, чтобы быть очень сильными в этой категории, которая является наиболее востребованной людьми", - объяснил Кото. "Укрепление собственного бренда, между тем, является стратегией компании Dia, которая только что представила эксклюзивную кампанию для своей линии Dia Products. "Мы погружены в сложный экономический контекст, и демонстрация близости, забота о домашнем хозяйстве и карманах покупателей чрезвычайно актуальна", - пояснила Аналия Микати, директор по маркетингу и лояльности Dia Argentina. Еще одна стратегия, которую используют супермаркеты, - возрождение корзин с дифференцированными ценами. Под идеей возрождения таких бесспорно популярных предложений, как Precios Cuidados или Precios Justos, некоторые сети в последние недели объявили о запуске собственных предложений. Первопроходцами стали ChangoMás с его "canasta protegida", набором из 119 основных продуктов по самой дешевой цене во всем современном канале супермаркетов, и группа Cencosud (Jumbo, Disco и Vea), выпустившая корзину Precios Convenientes (в которой собраны 200 товаров первой необходимости). "Мы осознаем, что переживаем трудные и сложные времена, поэтому уже несколько месяцев работаем над тем, чтобы предложить широкую альтернативу по оптимальной цене, которая облегчит доступ к продуктам первой необходимости, и в то же время установить эталонную цену", - сказал Мартин Лемос, генеральный директор GDN Argentina, компании, владеющей ChangoMás. Лояльность покупателей - еще одна цель, которую преследуют крупные сети. Чтобы добиться результатов в этой области, супермаркеты решили усилить свои программы льгот. Компания Coto была пионером в этой области, создав сообщество Coto Community, которое сегодня насчитывает более пяти миллионов членов. "В последнее время появились и новые игроки, такие как "Клуб Más", программа льгот ChangoMás, которая предлагает доступ к акциям во всех филиалах и скидки в гастрономии, развлечениях, сети аптек и автоцентров розничной сети и за шесть месяцев уже привлекла 930 000 членов. Еще более смелым стало решение Jumbo запустить программу премиального членства, которая, подобно Amazon Prime, предлагает скидки и эксклюзивные преимущества в обмен на ежемесячную плату (в настоящее время она составляет 1990 песо в месяц)".