Прощание с Дэниелом Канеманом, основателем поведенческой экономики

С самого начала и на протяжении многих лет у экономики как науки были сложные, почти любовно-ненавистные отношения с психологией. Их связь неоспорима: наши желания, эмоции, боли и удовольствия определяют многие экономические решения. В XIX веке считалось, что законы экономики можно вывести из основных принципов психологии. Но на рубеже XX века неоклассическая экономика попыталась отстраниться от индивидуальной психологии и предположила вместо нее обобщенного, холодного и расчетливого homo economicus. Обоснованием послужил Милтон Фридман, чья знаменитая гипотеза гласит, что не так уж важно, реалистичны поведенческие предположения или нет, пока эти упрощения дают хорошие прогнозы. По его мнению, психологам не стоит вмешиваться в изучение экономики... "Этот сепаратистский взгляд господствовал в экономической науке десятилетиями, пока один непочтительный психолог не взялся писать академические экономические статьи, которые пошатнули статус-кво. "Дэниел Канеман посвятил большую часть своей карьеры пониманию того, как люди принимают решения, и стал основателем поведенческой экономики, вернув психологию в экономический анализ. "Его мысль настолько проста, насколько и сильна. По его словам, неоклассическая экономика говорит о том, как люди должны принимать решения (нормативные), и фокусируется на вымышленном существе: homo economicus. А пока следует сосредоточиться на том, как мы, люди из плоти и крови, принимаем решения (позитив). В 1979 г. Канеман опубликовал основополагающую статью, которая в итоге стала самой цитируемой в истории профессии, и, несмотря на то что он не был экономистом, получил Нобелевскую премию в 2002 г. Невозможно кратко изложить здесь все его выводы. Хотя некоторые из его идей сведены в знаменитую классификацию "Система 1 и 2" в его блестящей книге "Думать быстро, думать медленно", каждая из его статей - это пиршество интуитивных, оригинальных и трансцендентных идей, и они не требуют никакой дополнительной теоретической подготовки. Давайте рассмотрим некоторые из них: "Еще в юности Канеман заметил наши трудности с рационализацией статистики. Когда он читал лекции в израильских ВВС, один из инструкторов обратил его внимание на то, что каждый раз, когда он поздравлял пилота с удачным маневром, следующая попытка почти всегда оказывалась хуже. И наоборот, когда он указывал курсанту на то, что тот делает неправильно, следующая попытка была заметно лучше. Таким образом, заключил он, поощрения не работают, а наказания - работают. Канеман понял, что происходит: регрессия к среднему. После одного хорошего упражнения, что бы ни говорил тренер, следующее будет с высокой вероятностью хуже, и наоборот. Еще один недостаток, который он исследовал, - это эффект фрейма, то есть релевантность того, как подается информация: сосиски с надписью "90% жира" привлекают нас больше, чем сосиски с надписью "10% жира", что помогает понять, как работают этикетки, которые мы видим на продуктах питания. С этой идеей связан так называемый эффект якорения. На наши оценки влияют числовые якоря, например, когда нам называют начальную цену продажи квартиры. Если это число велико, то сделка, скорее всего, будет заключена по более высокой цене. Эксперименты показывают, что мы цепляемся за якоря даже тогда, когда эти ориентиры явно случайны. "Главным вкладом Канемана в экономическую теорию, вместе с его коллегой и другом Амосом Тверски, стала работа 1979 года, представляющая теорию перспектив, которая критикует традиционную теорию ожидаемой полезности и предлагает гипотезу преодоления нашего поведения перед лицом риска. В работе содержится несколько критических замечаний, но вот один пример. Согласно обычной теории, полезность дополнительных 500 долларов и бесполезность потери 500 долларов абсолютно одинаковы. Но Канеман и Тверски обнаружили, что люди так себя не ведут. Когда человека спрашивают, что он предпочитает: получить 900 долларов наверняка или с вероятностью 90 % выиграть 1000 долларов, он, как правило, выбирает первое. Но когда вас спрашивают, что лучше - потерять 900 долларов наверняка или с вероятностью 90 % потерять 1000 долларов, вы выбираете второе. Это объясняется только тем, что люди не любят потерь: нам больнее терять, чем получать удовольствие от выигрыша той же суммы". Канеман также уделил время предвзятому отношению к самоуверенности. В 1984 году вместе с Ричардом Талером (еще одним нобелевским лауреатом) они посетили профессионала с Уолл-стрит. Канеман ничего не знал о финансах, но интуиция заставила его спросить: "Когда вы продаете акции, кто их покупает? Этот простой вопрос ставит под сомнение идею о том, что все профессионалы в области финансов знают более или менее одно и то же. Для Канемана биржевая торговля - это великая загадка, индустрия, которая, кажется, во многом держится на иллюзии проницательности, где каждый участник считает, что знает больше других. Излишняя самоуверенность также приводит к ошибке планирования, когда ожидаемые сроки завершения проекта зачастую абсурдно оптимистичны". "Однако это предубеждение, отмечает Канеман, может быть не столь негативным, поскольку оно играет роль движущей силы капитализма: если бы предприниматели понимали свои истинные шансы на провал, мало кто стал бы вкладывать деньги". "Еще одна проблема, о которой говорит Канеман, связана с социальным восприятием справедливости в работе рынка. Иногда реакция рынка не является социально приемлемой, даже если она абсолютно рациональна. Актуальный пример - цены на репелленты, которые взлетели до небес в связи с эпидемией денге. Даже если не существует альтернативного предложения на эти недостающие продукты, многие люди считают, что бессовестное повышение цен означает использование случайной и неблагоприятной ситуации в своих интересах. Полученные результаты важны не только для понимания общественной морали: несколько исследований подтверждают, что многие компании учитывают такую реакцию и предвидят ее, чтобы защитить свою долгосрочную репутацию. "Все эти выводы теперь являются частью поведенческой науки и помогают принимать решения в государственной и частной сферах. Не зря ООН объявила эти идеи "важнейшим знанием для организационного развития". "Канемана всегда будут помнить как самого оригинального, кто тысячей и одним способом продемонстрировал, что люди не совсем рациональны. Он ушел от нас недавно, на 90-м году жизни, но его тихая междисциплинарная революция, вновь привнесшая психологию в экономический анализ, будет иметь непреходящий успех".