Против зерна: почему все больше онлайн-компаний переходят на физическую торговлю

Около 50 человек из компании собрались на перерезание ленточки. Краткая презентация генерального директора, групповое фото и праздничный коктейль. И уже через час первые клиенты вошли и забронировали поездку в США, чтобы посетить Диснейленд. Это было открытие пятого филиала Despegar, расположенного в торговом центре Unicenter, и таким образом была продемонстрирована новая рыночная реальность: "Физические магазины стали рычагом влияния на онлайн-мир. В отличие от растущего числа компаний, которые сосредоточили свою энергию на поддержке своей цифровой стратегии, в последние годы бренды, ориентированные на цифровые технологии, также ищут физическое пространство. Цель - перейти к гибридной, омни-канальной модели. "Это тенденция, которая фокусируется на поведенческих изменениях. 14-е ежегодное глобальное исследование потребителей, проведенное компанией Zebra, показывает, что 67 % потребителей предпочитают совершать покупки в интернет-магазинах, которые также имеют физические магазины. Кроме того, в отчете по рынку розничной торговли за 2023 год, подготовленном компанией JLL, специализирующейся на предоставлении услуг в сфере недвижимости, подчеркивается, что все больше покупателей выбирают омни-канальный путь, причем многие начинают процесс покупки в Интернете, а затем идут в магазин, чтобы посмотреть товар, прежде чем окончательно его выбрать. "Омни-канал показывает, что физические магазины не только играют важную роль в повышении узнаваемости бренда и открытии товара, но и обеспечивают доступ к информации, которая может помочь лучше понять поведение потребителей с точки зрения взаимодействия, конверсии и действий после покупки", - отмечается в документе. Параллельно с этим исследование, проведенное Carmila, европейской компанией Carrefour, занимающейся недвижимостью, показало, что 66 % предпринимателей считают, что показатели их онлайн-ритейла выросли бы, если бы у них было физическое помещение, а 70 % цифровых брендов планируют открыть магазин в будущем. "Опыт покупок, связанный с такими ощущениями, как удивление, комфорт или индивидуальное внимание, которые может предложить физический магазин, - это аспекты, которые трудно воспроизвести в Интернете. Поэтому открытие магазина по-прежнему является беспроигрышным вариантом для многих компаний, стремящихся выделиться на все более конкурентном рынке", - говорит Хьюго Брунетта, генеральный директор Nexting Iberoamerica и международный консультант по клиентскому опыту. Он добавил: "Достаточно посмотреть на то, как все больше людей поддерживают местную торговлю: их больше интересуют мастерство, устойчивость, обслуживание клиентов и опыт покупок". Таким образом, после скачка, который электронная коммерция пережила в первые месяцы пандемии, 2022 год уже подтвердил ее транзитный характер. По данным Аргентинской палаты электронной торговли (CACE), хотя за последние два года к онлайн-каналу присоединились новые покупатели, частота и объем покупок замедлились: в 2020 году количество заказов выросло на 84 %, в 2021-м - на 20 %, а в 2022-м - на 8 %". "Вместо того чтобы спрашивать себя, все ли онлайн-бизнесы можно преобразовать в физическую розницу, мы должны проанализировать, все ли товары могут работать исключительно в цифровом мире. И я думаю, что ответ - "нет"", - сказал Брунетта. Он добавил: "Предложение не является ни онлайн, ни офлайн; новая модель - это одна линия: бренды сосуществуют в обоих мирах в голове потребителя абстрактным и диффузным образом". Еще в 2015 году Amazon была одной из компаний, которая пошла по этому пути. Тогда компания открыла свой первый физический книжный магазин в Сиэтле, где она базируется, и перешла к плану расширения, который также включал поп-апы и предусматривал около 70 точек. Спустя годы гигант электронной коммерции переориентировал свой бизнес и сосредоточился на продаже продуктов питания. В 2018 году компания открыла первый магазин Amazon Go - супермаркет, оснащенный системой камер, датчиков движения и искусственного интеллекта, который позволяет покупателям регистрироваться с помощью QR-кода, брать товары с полки и оформлять покупки без необходимости проходить через кассу. Следует отметить, что в 2023 году компания объявила о закрытии некоторых точек в рамках плана корректировки в условиях экономической депрессии. "На местном уровне компания доставки PedidosYa вышла в физическую розницу в апреле 2020 года через подразделение PedidosYa Market: это 100% цифровые супермаркеты, поддерживаемые магазинами, где сотрудники готовят заказы. После первого открытия в районе Буэнос-Айреса Палермо у уругвайского единорога уже есть 70 точек, распределенных по 12 провинциям страны. Они расположены в густонаселенных городских центрах, в них напрямую работают более 700 человек, и они работают с 8 утра до 11.30 вечера каждый день недели, осуществляя срочные и плановые поставки". "2023 год был очень хорошим годом для PedidosYa Markets, в котором мы выросли более чем на 25 % по пользователям и на 60 % по продажам. Сегодня мы являемся онлайн-супермаркетом номер один в стране с долей более 30 %", - сказал Хуан Арангурен, директор PedidosYa Market. И добавил: "Мы начинаем 2024 год с такой же тенденцией роста, как и в 2023 году, несмотря на влияние экономического контекста на потребление". Для Aranguren эта вертикаль - одна из больших ставок на рост на региональном уровне: компания планирует охватить более 200 магазинов в 14 странах, в которых она работает. В частности, в Аргентине "целью является усиление пользовательского опыта, улучшение ассортимента и рационализация работы", - объясняет директор PedidosYa. Для Деспегара выход на рынок физической розницы является частью стратегии, определенной для того, чтобы подкрепить ценностное предложение для путешественников, которое основывается на трех столпах: омниканальность, доступность и предложение комплексного путешествия. Цель ясна: клиенты могут бронировать свои поездки через наиболее удобный для них канал: веб-сайт, мобильное приложение, колл-центр или филиалы. Первый шаг в этом направлении был сделан в 2019 году благодаря приобретению компании Viajes Falabella, которая работала в Аргентине, Чили, Перу и Колумбии, имея более 82 магазинов. К этому в 2020 году добавилось присоединение компании Best Day со 130 точками в Мексике. А завершающим штрихом стало открытие в 2023 году первых магазинов под собственным брендом компании в Аргентине. В настоящее время Despegar имеет пять точек в торговых центрах -Unicenter, Devoto Shopping, Tortugas Open Mall, Paseo Alcorta и Alto Avellaneda - и планирует открыть еще пять в следующем квартале" "Каналы дополняют друг друга. Иногда, например, человек решает купить путевку в глубь страны онлайн, но для более сложной поездки, например, двухнедельного отпуска в США, с проживанием в разных городах и включенными трансферами, он предпочитает личное обслуживание", - говорит Паула Кристи, менеджер компании по стране. И пояснила: "В филиалах люди получают доступ к прямым консультациям и дополнительную возможность комбинировать способы оплаты, в том числе наличными". Еще одним брендом, осознавшим необходимость выхода на витрины магазинов, стала компания Natura. Бразильская компания прямых продаж, насчитывающая более 300 000 торговых посредников в стране, также стремилась развивать свой бизнес с помощью онлайн- и офлайн-платформ. Так, в 2017 году компания перерезала ленточку на своем первом магазине в Unicenter, а сегодня у нее уже шесть точек в торговых центрах, и она планирует расширяться во внутренних районах страны.""Наша цель - обслуживать клиентов в соответствии с их потребностями. У нас есть прямые продажи или социальная коммерция - для тех, кто хочет получить индивидуальную консультацию лично или в цифровом формате; электронная коммерция - для тех, кто ищет удобства и легкой доставки; и физические магазины - для тех, кто ценит эксперименты", - сказал Сантьяго Дель Джудиче, менеджер по цифровой коммерции, розничной торговле и росту компании. Он добавил: "Один и тот же человек может искать каждый из этих впечатлений в разное время, поэтому мы работаем над интеграцией и гармонизацией каналов друг с другом". Для Томаса Плинера, CMO компании Bigbox с самого начала, физические точки продаж были основополагающими для позиционирования новой рыночной категории в сознании потребителя. "В то время мировые лидеры отрасли на 100 % состояли из физической розницы, и казалось немыслимым не проецировать себя в качестве такой компании", - говорит он. Таким образом, компания была создана Гастоном Парисье в 2009 году, а три года спустя он открыл магазин в Пасео Алкорта. За ним быстро последовали еще два, в Galerías Pacífico и Unicenter, и теперь в Аргентине насчитывается 10 магазинов. Цель компании - представить альтернативу покупателю, который знает и выбирает бренд, но предпочитает брать физический подарок. Все магазины расположены в торговых центрах, потому что мы используем трафик тех людей, которые приходят туда в поисках подарка", - пояснил он. Он добавил: "У нас есть большой процент пользователей, у которых сформировалась привычка потребления, и они не переходят из цифрового в физический или из физического в цифровой, но у нас есть и те, кто решает свои покупки с брендом, колеблясь между обоими каналами". По словам руководителя, цель магазинов выходит за рамки продаж: сегодня они выполняют функции центров дистрибуции для онлайн-операций (25%) и становятся единственной физической точкой контакта между пользователями и брендом, помогая транслировать ценности бренда. "Открытие физических магазинов стало стратегией не только для крупных корпораций, но и для предпринимателей, которые начали свой путь в онлайн-мире и стремятся совершить скачок. Именно такой случай произошел с Мерседес Кром. Получив диплом дизайнера одежды, Кром работала на различных текстильных фабриках, где обнаружила "падение стоимости национальной промышленности"; а в 2017 году, также мотивированная закрытием джинсовой фабрики в Ла-Пампе, где работали ее коллеги, она сделала ставку на создание собственного бренда Limay, с помощью которого предоставила им работу. "С тех пор Limay прошла через различные форматы продаж: сначала онлайн, затем через общие стеллажи в мультибрендовых магазинах одежды и шоу-рум за закрытыми дверями, пока в 2022 году не открыла свой первый магазин в Вилья-Креспо. "Во время пандемии главным действующим лицом были онлайн-продажи. Однако потом мы решили, что важно создать точку продаж. В джинсовом секторе люди предпочитают примерять одежду. Мы хотели создать дружелюбную атмосферу в магазине, с большими примерочными и красивым пространством. Это был шаг роста, который привел к увеличению продаж", - объясняет она. Еще одна из тех, кто прошел похожий путь, - Люсия Калатрони, основательница Hola Lula. Это предприятие родилось как хобби в 2018 году, на задворках ее работы в административном отделе компании, но во время пандемии оно вырвалось вперед и позволило ей посвящать ему 100 % своего времени. "Мне всегда нравился декор, и я начал собирать винтажные предметы, пока не решил создать Instagram и бренд с интернет-магазином для их продажи", - объяснил он. Спустя несколько месяцев, в 2021 году, Калатрони оказался перед сценой. Мне не нравилось зависеть только от видимости, которую давали мне сети; в этой сфере покупатель любит видеть вещи лично; мне нужен был пункт доставки заказов, помимо моего дома, потому что у меня больше не было места для их хранения; и мне понравилась идея иметь магазин, потому что я чувствовала, что это делает мой проект более "легитимным"", - сказала она. Так, в 2021 году Hola Lula перерезала ленточку на магазине в торговом центре Galería Patio del Liceo в Реколете. Это было отличное решение, и на данный момент я не могла подумать о том, чтобы отказаться от него". Продажи выросли, и, хотя онлайн-канал - моя сильная сторона, в некоторые месяцы магазин лидирует по обороту", - уточнил он".