Прямые продажи: вина завоевывают позиции в электронной коммерции
Аргентина 2023-07-29 00:20:08 Телеграм-канал "Новости Аргентины"
Классическая маркетинговая модель винной индустрии, основными звеньями которой являются дистрибьюторы и винные магазины, претерпела изменения. В соответствии с новыми потребительскими привычками все больше винодельческих предприятий предпочитают открывать собственные сайты электронной коммерции. "Цель ясна: напрямую обратиться к покупателям, чтобы расширить горизонты и установить связь. Первой по этому пути в 2015 году пошла компания Chakana, созданная Хуаном Пелиццатти. А с 2019 года, также вызванного пандемией, число компаний, присоединяющихся к электронной коммерции, неуклонно растет. Это очень благоприятная область для онлайн-продаж", - говорит Андрес Родригес, содиректор агентства Combinatoria, основанного совместно с Мариано Эррерой и занимающегося разработкой платформ электронной коммерции для винодельческих предприятий. Руководитель поясняет, что, в отличие от других ниш, средний билет в этих магазинах позволяет взять на себя расходы по доставке на дом, а классическая коробка вина - идеальный размер для отправки. Кроме того, подчеркивается, что это продукт, который покупатели склонны приобретать часто, поэтому усилия по продвижению могут быть вознаграждены. По словам Родригеса, самый сильный страх, который существовал на винодельческих предприятиях, особенно в коммерческих структурах, заключался в том, чтобы не обидеть и не оказаться нелояльным по отношению к своему традиционному клиенту - винному магазину. Однако это далеко не так, говорит он: "Цифры подтверждают, что традиционные каналы не пострадали, поскольку интернет-магазины составляют очень небольшую часть. Напротив, акции цифрового маркетинга способствуют повышению узнаваемости и увеличению продаж в винных магазинах". В этих рамках и как следствие процесса трансформации компания Combinatoria создала первый CyberWine - онлайновое мероприятие, цель которого - сделать доступной ключевую информацию об отрасли, берущей свое начало в XVI веке, а также о более чем 30 винодельческих предприятиях, уже совершивших успешное вторжение в эту стратегию. Согласно отчету компании Combinatoria, в настоящее время на электронную коммерцию приходится 1,3% продаж вина в Аргентине. В свою очередь, по данным Observatorio Vitivinícola Argentino, продажи вина на внутреннем рынке в 2022 году достигнут 8,2 млн. гл. Страна входит в число ведущих мировых производителей, в ней зарегистрировано более 1200 винодельческих предприятий, из которых около 870 являются виноделами и расположены в 18 провинциях: Среди них Мендоса является главным полюсом, за ней следуют Сальта и Патагония. "Одной из компаний, которая склонилась к этой тенденции и которая уже имеет место в CyberWine, является Piedra Negra, каталогизированная как органическая винодельня. Оно было создано Франсуа Люртоном, французом и виноделом в четвертом поколении, который 30 лет назад высадился в Лос Чакайес, в Валье де Уко. В 2020 году компания Piedra Negra запустила свой первый сайт электронной коммерции в рамках комплексной маркетинговой стратегии. В настоящее время, по данным компании, продажи через Интернет составляют меньшую долю ее внутренней торговли, на которую, в свою очередь, приходится 20% ее производства. "Интернет-магазин выполняет двойную функцию. С одной стороны, это позволяет нам достичь тех мест в стране, где потребители не имеют доступа к широкому ассортименту продукции и не могут найти органические вина, что становится все более востребованным, учитывая заботу об окружающей среде. С другой стороны, это помогает нам сделать бренд и детали производственного процесса видимыми, что способствует увеличению продаж в физических магазинах", - говорит Люсия Ордоньес, коммерческий директор. Он также поясняет, что, хотя поначалу винные магазины и испытывали некоторое недовольство, эти два канала не конкурируют. Винные магазины имеют преимущество в виде консультаций, а также доступа к эксклюзивным продуктам и ограниченным вертикалям, которые недоступны в онлайн-каналах". Лара Корреа, руководитель отдела маркетинга электронной коммерции компании Susana Balbo Wines, соглашаясь с этим, уверяет, что между двумя каналами нет каннибализации в плане продаж. Многие знают о винодельне из Интернета. но свою первую покупку они совершают в винном магазине, куда и отправляются в поисках более широкого ассортимента. Обычно те, кто покупает марку через электронную коммерцию, - это те, кто уже пробовал ее раньше", - поясняет Корреа. Он также отмечает, что в интернет-магазине можно приобрести как этикетки, произведенные для экспорта, так и выдержанные до 20 лет, а также "драгоценности" из собственного погреба, которые предлагаются в ограниченном количестве. Susana Balbo Wines названа в честь ее основательницы, первой женщины-винодела в Аргентине. Винодельня, расположенная в городе Агрело (Лухан-де-Куйо), была основана в 1999 году с чисто экспортной бизнес-моделью, ориентированной на производство элитных вин, что потребовало значительных инвестиций в инфраструктуру, такую как резервуары и бочки. Спустя 10 лет проект был закреплен, и винодельня перешла к маркетингу на внутреннем рынке, а в 2018 году активизировала электронную коммерцию. "Durigutti Family Winemakers" также входит в список компаний, выбравших модель omnichannel. Братья Гектор и Пабло Дуригутти придали форму этому предприятию в 2002 году в Лас-Компуэртас. И если изначально она была ориентирована на экспортные рынки, главным направлением которых были США, то в последние годы уравнение стало гораздо более сбалансированным по отношению к внутренней торговле. В свою очередь, в 2021 г. винодельня открыла свои двери для туризма, а в прошлом году - для собственного ресторана, с целью предоставления полного впечатления, используя историю местности: в поместье находятся виноградники, заложенные в начале 1800-х годов, которые до сих пор используются в производстве". "Еще до пандемии мы работали над усилением всех каналов и созданием новых прямых и непрямых каналов прибытия, выходя за рамки традиционной модели маркетинга вина, - объясняет Карина Валикати, директор по маркетингу. Первый интернет-магазин был запущен в 2018 году для линии, разработанной в тандеме с клубом Boca Juniors, а с 2020 года к цифровому каналу для прямых продаж присоединились другие бренды, имеющие собственную коммерческую структуру. "Электронная коммерция работает как дополнительный канал: мы знаем, что покупатель не лоялен ни к одному из них, а ищет наиболее удобный для каждого момента. Стратегия заключается не в агрессивных продажах с глубокими скидками, а в рассказывании историй и повышении ценности, часто с помощью эксклюзивных и ограниченных товаров. Изучение моделей потребления происходит постоянно, говорит Валикати.