Реклама вступает в эру персонализированных объявлений

На протяжении десятилетий реклама работала по простой логике: бренд запускал рекламное объявление, и его показывали миллионам людей. Искусственный интеллект меняет эту схему. Сегодня одна и та же рекламная кампания может иметь сотни или даже тысячи различных версий, адаптируемых в режиме реального времени в зависимости от того, кто её смотрит, где находится, какой контент потребляет и даже каковы его интересы или покупательские привычки. «Эта перемена является следствием более глубокой трансформации. Аудитории больше не сосредоточены в нескольких средствах массовой информации, а распределены между платформами, социальными сетями, стриминговыми сервисами, цифровыми сообществами и создателями контента. В таких условиях бренды больше не соревнуются только за видимость: они также должны доказать свою актуальность. Задача изменилась с охвата как можно большего числа людей на поиск способа быть актуальным для каждого из них». Кроме того, технологии позволяют делать это в масштабах, которые еще несколько лет назад были немыслимы. То, что раньше требовало недель работы и давало лишь несколько версий кампании, сегодня можно создавать, адаптировать и оптимизировать практически в режиме реального времени. По мнению экспертов, эта возможность открывает новый этап в развитии рекламной индустрии, хотя и поднимает вопросы о пределах персонализации и использования данных потребителей. «Уже несколько лет мы наблюдаем процесс все более глубокой фрагментации; количество СМИ продолжает расти, но, прежде всего, аудитории становятся все более разрозненными. Это означает, что мы больше не можем рассматривать каждое СМИ как единую аудиторию, а должны воспринимать его как множество аудиторий, каждая из которых имеет свои интересы, предпочтения и потребности. Если мы не будем мыслить таким образом, мы рискуем потратить много денег на охват аудитории с нерелевантным сообщением или исключить из нашей стратегии аудитории, критически важные для бизнеса», — предупреждает Агустин Берро, старший вице-президент по маркетинговым услугам в маркетинговом и рекламном агентстве Monks BA. «Возможность охватывать все более конкретные аудитории — это как раз один из вкладов, который ИИ сделал возможным в широком масштабе. «Персонализированная кампания с использованием ИИ имеет два основных аспекта. С одной стороны, это способность обрабатывать большие объемы данных, чтобы понять, кто такой пользователь, каковы его интересы и потребности, и таким образом определить, какое сообщение может оказаться наиболее ценным для этого человека. С другой стороны, это возможность использовать эту информацию для адаптации и создания, в том числе в режиме реального времени, различных элементов кампании: от сообщения и формата до конкретного рекламного материала или контента». «Основное отличие заключается в масштабе и скорости», — поясняет Ориана Нан, руководитель отдела инноваций в Selva by Aleph, консалтинговой компании в сфере инноваций и цифрового маркетинга, входящей в группу Aleph. «Однако сама по себе технология не решает задачу коммуникации. Ключ к эффективному использованию этих новых инструментов по-прежнему заключается в стратегии. Прежде чем создавать сотни версий одной кампании, брендам необходимо четко определить, что они хотят донести, к кому стремятся обратиться и какую ценность они предлагают каждой аудитории». «Сегментация — один из ключевых факторов успешной коммуникации. Мы исходим из творческой концепции и основного послания бренда, а затем на этой основе разрабатываем различные материалы, форматы и сообщения, которые могут быть наиболее актуальны для определенных аудиторий. Персонализация имеет смысл, когда она улучшает диалог с аудиторией. Если же просто умножать количество материалов без стратегической обоснованности, она теряет ценность», — анализирует Соланж Бонапельч, менеджер по связям с общественностью CBG Huawei Argentina. «Однако специалисты сходятся во мнении, что персонализация работает только тогда, когда она подчиняется четкой стратегии». По мнению Таты Варелы, генерального директора креативного и рекламного агентства Humo Rojo, необходимо понимать, что меняется именно производство, а не логика коммуникации. «Раньше создавали один материал и распространяли одно и то же сообщение всем. «Теперь идея определяется один раз и должна быть достаточно гибкой, чтобы её реализация адаптировалась к каждому сегменту аудитории, контексту и моменту». «Меняются масштаб и скорость. Раньше персонализация означала наличие трёх или четырёх версий. Теперь мы можем говорить о сотнях, при этом эффективно экономя время и средства. Адаптация происходит в режиме реального времени. Но главное по-прежнему остается то, что мы хотим донести, а не персонализация ради самой персонализации», — утверждает Летисия Симон, операционный директор WPP Production, подразделения группы WPP, занимающегося производством рекламы и контента. В условиях фрагментации аудитории компании начинают разрабатывать множество версий одной и той же идеи, корректируя тон, формат, креатив или даже коммерческое предложение, вместо того чтобы создавать один и тот же материал для всех. Цель уже заключается не только в том, чтобы охватить больше людей, но и в том, чтобы увеличить вероятность того, что каждое сообщение окажется полезным, привлекательным или значимым для того, кто его получает». «Идея заключается в том, чтобы установить более глубокую связь, не упуская из виду, что одна и та же кампания может иметь несколько уровней». «Крупные кампании по-прежнему исходят из общей идеи, способной заинтересовать миллионы людей, а затем ориентируются на различные аудитории, адаптируя тон, содержание или предложение в зависимости от каждого сегмента», — рассказывает Малу Донайре, креативный директор рекламного агентства Ogilvy Argentina. «» Раньше персонализация сообщений имела свои ограничения: команда дизайнеров и копирайтеров могла вручную создавать лишь несколько вариантов на каждую кампанию, опираясь на ограниченный анализ данных. Сегодня ИИ во многих случаях сам генерирует контент: изображения, сообщения, персонализацию сайта, электронные письма — на основе всех данных, имеющихся по каждому профилю. Но эта стратегия по-прежнему остается решением человека: ИИ реализует и масштабирует то, что команда определяет в качестве критериев персонализации, а не наоборот», — утверждает Мария Эухения Гарсия Куэто, руководитель отдела маркетинга агентства цифрового маркетинга Growlat. «Эта способность к массовому производству — одно из самых заметных изменений, которые ИИ привнес в эту сферу деятельности. Виктория Фернандес, директор по активации партнеров в Google Hispanoamérica, отмечает, что «генеративный ИИ действует как творческий мультипликатор в широком масштабе: речь уже идет не просто о замене одной фразы, а о автоматическом создании вариаций текста, комбинаций изображений и адаптации формата». «Этот инструмент анализирует контекст пользователя, персонализирует рекламу и гарантирует, что бренд сможет присутствовать во всех этих новых взаимодействиях». «Чем более релевантно сообщение для человека, который его получает, тем лучшие результаты получаются. Персонализация позволяет сократить количество общих сообщений и предлагать решения, соответствующие конкретным потребностям. В нашем случае эта логика всегда является нашей отправной точкой: мы стремимся лучше познать наших клиентов, чтобы предлагать им всё более релевантные и персонализированные решения», — утверждает Тамара Виницкий, исполнительный директор по развитию бизнеса и директор по маркетингу банка Comafi. В том же ключе Агустин Альба, исполнительный креативный директор креативного агентства Dentsu Creative Argentina, отмечает: «Стоит задаться вопросом, зачем нам нужны эти тысячи рекламных материалов. Если каждая версия отвечает инсайту аудитории, то здесь открывается интересная возможность. Если же мы создаем их просто потому, что инструмент это позволяет, мы рискуем лишь усилить информационный шум. У каждого варианта должен быть свой смысл, пусть даже такой простой, как более удачное изложение идеи в том контексте, в котором кто-то будет её воспринимать». «Возможность адаптировать сообщение под каждого потребителя теоретически обещает более релевантные рекламные объявления и лучший опыт для тех, кто их получает. Однако эта возможность также поднимает новые вопросы. Если каждый человек видит свою версию рекламы, сформированную на основе его интересов, привычек и предыдущего поведения, возникает риск того, что спектр доступных ему вариантов будет становиться всё более узким. Та же самая технология, которая помогает находить более релевантный контент, может также укреплять уже существующие предпочтения и ограничивать доступ к другим альтернативам. «Дело не в том, что алгоритм заставляет вас купить что-то конкретное, а в том, что он постепенно сужает круг доступных вам вариантов, и вы даже не замечаете этого. И это касается не только брендов: то же самое происходит с тем контентом, который вы потребляете в целом. Алгоритмическая кураторство не формирует ваше решение о покупке, а формирует его на предыдущем этапе: оно создает ограниченный ландшафт, в рамках которого вы затем делаете выбор», — предупреждает Агустина Мамберти, руководитель отдела стратегии бренда в Catch, агентстве по стратегии бренда и коммуникациям. В свою очередь Паула Вероника Пиккат, менеджер по созданию ценности и стратегии в цементной компании Holcim Argentina, отмечает, что доведение кампании до крайней степени персонализации может «повысить релевантность сообщения и, в определённых случаях, также реакцию аудитории. Но большая степень персонализации не означает автоматически лучшую коммуникацию или создание более эффективной кампании для бренда». Эффективность по-прежнему зависит от ключевых факторов: хорошей идеи, четкого предложения, правильного медиапланирования и способности сформировать последовательную идентичность бренда». «Какие параметры изменяются для персонализации каждого объявления? Все они могут быть изменены с помощью ИИ, но наиболее доступными и простыми в реализации являются текст, тон и формат. Сегодня платформы уже имеют встроенные алгоритмы, которые автоматически адаптируют рекламные объявления к каждому месту размещения и создают все возможные комбинации изображения, текста, заголовка, описания и призыва к действию. Такой вид персонализации стал достаточно доступным», — говорит Игнасио Умаран, специалист по планированию данных в рекламном агентстве McCann Buenos Aires. «По мере того как искусственный интеллект занимает всё более важное место в производстве и распространении рекламного контента, растет и количество вопросов о взаимоотношениях между брендами и потребителями. Если одна и та же кампания может генерировать тысячи различных версий и адаптироваться в режиме реального времени к каждому пользователю, то насколько люди осознают, как создаются эти сообщения? Дискуссия уже не ограничивается эффективностью технологии, а охватывает вопросы, связанные с прозрачностью, доверием и ответственным использованием данных». В этом контексте некоторые представители отрасли считают, что информирование о том, когда ИИ участвует в рекламной кампании, может стать ключевым фактором для сохранения доверия к брендам. «Прозрачность имеет решающее значение. Персонализация должна улучшать потребительский опыт, а не создавать у потребителя ощущение, что бренд знает о нём слишком много. Существует очень тонкая грань между тем, чтобы коммуникация была актуальной, и тем, чтобы она воспринималась как навязчивая. Как отрасль, мы всё ещё учимся определять, где проходит эта грань. Технологии позволяют нам сделать очень многое; задача состоит в том, чтобы решить, что мы должны делать, а чего — нет», — отмечает Каролина Сантильян, директор по маркетингу и разработке продуктов в компании Eco Aguas y Bebidas Saludables. «Задача заключается в том, чтобы найти баланс. То, что технологии позволяют достигать более высоких уровней сегментации или генерировать большие объемы контента за короткое время, не означает, что всё должно быть персонализировано или что ИИ необходимо использовать во всех случаях. Персонализация имеет ценность, когда она улучшает потребительский опыт в рамках ответственного, безопасного и прозрачного использования данных», — заключает Матиас Канзани, менеджер по маркетингу пивоваренной компании CCU.