Создатели в поисках собственного рейтинга

Иан Лукас, обладающий проверенной харизмой и заслуженной славой в социальных сетях, сейчас является одной из ведущих фигур канала Telefe: от YouTube до шоу «MasterChef», где он стал победителем, а с прошлой недели — ведущим шоу «MasterChef Junior». В новой вечерней программе стримингового канала Blender в одном эфире появляются Хосе Мария Листорти, прославившийся на телеэкранах в 90-е годы в шоу Тинелли (который теперь также вещает в стриминге), и знаменитость социальных сетей с собственным именем и имиджем Мартита Форт. Один из них пришёл из мира массового телевидения, прайм-тайма и рейтингов как почти метафизической меры успеха, а она унаследовала славу, зародившуюся также на телевидении, но вернула её в оборот в сетях, сторис, клипах и цифровых разговорах. Томас Реборд анонсирует воскресную программу на канале «Америка», пытаясь при этом сохранить свой социальный капитал как в сетях, так и в реальном мире: объявление он сделал в прошлый понедельник с переполненной «Movistar Arena». Уже почти никто не оспаривает, что Лукитас Родригес или Даво Ксенезе являются лидерами своих сообществ в сфере спорта и развлечений. То же самое происходит в мире моды, красоты и гастрономии. Создатели контента, которых раньше называли «инфлюенсерами», и молодые коммуникаторы, которые прославились благодаря набору подписчиков («Поставь лайк», «Включи колокольчик»), уже находятся в центре внимания и общественного дискурса, выходя за рамки межпоколенческих споров. Фактически, эта классификация становится всё более размытой. Уже не ясно, кто «из интернета», а кто «из телевидения»: экраны взаимно подпитывают друг друга. Так называемая «экономика креаторов» уже выходит из подросткового и юношеского возраста, чтобы стремительно расти и созревать. А необходимость найти значимые показатели, которые отражали бы эту эволюцию или предполагаемую связь с сообществами и заменили бы устаревший «рейтинг», — это не только требование рекламодателей и брендов, но и центральный аспект этой эволюции. Первая часть игры была довольно проста: набирать подписчиков. Миллион был лучше, чем 10 000. Это была простая и удобная цифра, потому что напоминала показатели прежних медиа: тираж, аудитория, количество проданных билетов. Но само развитие платформ и алгоритмическая дистрибуция, рекомендации «Для тебя» установили новый порог: огромные аккаунты, которые мало что двигали, и небольшие сообщества, способные заполнить театр, продать продукт или запустить дискуссию. Появились просмотры, вовлечённость, удержание аудитории, повторные посещения. А теперь возвращаются неосязаемые аспекты, гораздо более сложные для измерения, такие как доверие. «Financial Times» описывает этот сдвиг, отходящий от денег. Для многих авторов основная часть дохода теперь поступает не из доли выручки платформ, а от спонсоров и прямых соглашений с брендами: именно рекламодатели начинают уделять меньше внимания общему количеству подписчиков и среднему количеству просмотров, а больше — способности к конверсии и устойчивости сообщества. Количество подписчиков раньше служило показателем накопленной популярности. Просмотр же стал показателем фактического внимания. В рамках последних изменений сам YouTube изменил способ учета «просмотра» и количество секунд, необходимое для определения «внимания» и его присвоения. «Индустрия отражает эту тенденцию. Компания Billion Dollar Boy в этом месяце приобрела Creator Authority — агентство, специализирующееся на B2B-креаторах и являющееся партнёром LinkedIn. Оно работает не обязательно с артистами, а с основателями компаний, руководителями, специалистами и профессиональными экспертами. Согласно их исследованию, каждый пятый руководитель отдела маркетинга уже в этом году инвестировал в B2B-креаторов, и эта модель показала лучшую рентабельность инвестиций среди проанализированных стратегий. Влияние, которое долгие годы практически путали с популярностью, начинает возвращаться к своему классическому значению: не просто охватывать большую аудиторию, но и влиять на поведение, формировать мнения и решения людей». TikTok продвигает ту же трансформацию с противоположной стороны. Несколько недель назад на Advertising Week New York компания представила новые инструменты, призванные сопровождать весь путь от открытия до действия благодаря интеграции искусственного интеллекта. Платформа больше не позиционируется исключительно как место, где рождаются вирусные тренды или забавные хореографические номера, а как пространство, где человек открывает для себя бренд, ищет информацию, обдумывает её и, в конечном итоге, совершает покупку. Астрид Миркин, генеральный менеджер по Южной Америке и Майами, формулирует это с точки зрения сообщества: деятельность авторов «пробуждает интерес, стимулирует открытия и влияет на то, как люди выбирают продукты, услуги и впечатления». Таким образом, слово «влияние» обретает довольно конкретное значение: добиться того, чтобы после просмотра контента происходило что-то ещё. Связь между вниманием и действием становится более осязаемой, а влияние на сообщество — средством, обеспечивающим его долговечность. «Файненшл Таймс» в своём последнем отчёте по этой теме сделал акцент на переходе от отдельных «креаторов» к мощным структурам. В нём подробно описано, как некоторые ютуберы не только прибегают к помощи партнёров для выполнения более технических задач (видеооператоры, визажисты), но и нуждаются в финансировании для студий, оборудования, сотрудников и производственных проектов; также приводятся подробности о появлении специализированных кредиторов, предоставляющих авансы под будущие доходы. Даже старые видеоархивы вызывают интерес как активы, способные и дальше приносить доход. То, что начиналось как самодельный формат, когда кто-то просто говорил в одиночку перед камерой, может в итоге превратиться в интеллектуальную собственность, каталог, коммерческий отдел, а также долги. От отдельных людей до целых медиа-проектов, построенных вокруг личного бренда». «В отделе партнерских отношений Meta она помогала авторам продвигаться в своей карьере. Профессионализация этой деятельности выходит за рамки простого набора подписчиков: она подразумевает планирование, формирование заинтересованной аудитории и развитие коммерческих отношений без потери собственного голоса и с сохранением аутентичности, которая связывает автора с его аудиторией», — поясняет Джульетта Шама, менеджер по стратегическим партнерствам в Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp). Компания продолжает анонсировать функции и продукты, направленные на улучшение опыта авторов в Instagram, а также способствует переходу от «открытия» к «покупке» с помощью пилотных проектов на местном уровне. «В среду YouTube провел в Аргентине мероприятие Brandcast 2026 под названием «Эра YouTube». Помимо того, что платформа, давшая начало первым профессиональным авторам (ютуберам!) и своей модели распределения доходов, поделилась данными о своей значимости в сфере аудиовизуального потребления, она также чётко обозначила свою роль в потоке электронной коммерции: более 16 миллионов авторизованных пользователей осуществляли поиск товаров на YouTube в июне 2026 года, при этом время просмотра видео, связанного с покупками, выросло более чем на 30 % по сравнению с предыдущим годом. Платформа недавно запустила в Аргентине сервис YouTube Shopping совместно с Mercado Libre. Авторы контента играют ключевую роль и укрепляют свои лидирующие позиции: Алехо Игоа, первый испаноязычный автор, преодолевший отметку в 100 миллионов подписчиков, анонсировал два сериала на 2027 год — грандиозные приключенческие проекты и реалити-игровое шоу на необитаемом острове в стиле популярного Mr.Beast. Алан Кроник, соучредитель TENT — мероприятия, которое объединяет сообщество авторов и проходит в выставочном центре BA Ferial на этой неделе, — рассматривает ситуацию с точки зрения пока нерешённой проблемы: «Сегодня у автора есть аудитория и её доверие. Зачастую он также представляет собой компанию с командой и долгосрочной перспективой». Но экосистема по-прежнему выглядит фрагментированной: «Каждый участник ориентируется на свои показатели, и если мы не договоримся о том, как их измерять, проиграем все». Вызов для экономики контент-создателей, связанный с её ростом, заключается не в видимости и не в доверии: отрасль, как правило, начинает по-настоящему походить на отрасль, когда требует общих правил и профессионализма в дополнение к таланту. «Парадокс довольно любопытен. Экономика творцов зародилась и утвердилась на основе логики дезинтермедиации — как и большая часть цифровой экосистемы, — но теперь ей необходимо создавать новых и эффективных посредников, а также заигрывать с традиционными медиа, завоевывать их или вторгаться в их пространство. FT описывает не только менеджеров, агентства, специалистов по лицензированию, коммерции, аналитике и финансированию. В то же время, пока профессиональные СМИ стремительно осваивают или заимствуют передовые навыки у контент-мейкеров, многие из последних всё больше становятся похожими на СМИ, а сами бренды-спонсоры чередуют свою роль между создателями сообществ и покупателями аудитории. «Возможно, именно поэтому поиск нового «рейтинга» или различных показателей, отражающих сложность и разнообразные альтернативы динамичного бизнеса, становится неизбежным. Не для того, чтобы заменить один показатель другим «магическим числом», а для того, чтобы найти показатели, способные объединить внимание, повторяемость, доверие и, прежде всего, результаты. Цифровая слава была похожа на отметки роста ребенка на стене: она всегда выше, но была и остается необходимым входом в мир. Следующий этап кажется менее гламурным, но гораздо более ценным и сложным. Как когда дети вырастают».