Ариана Столарц: «Следующим рубежом станет более умный ИИ, который подвергнет бренды испытанию»

В 2024 году Ариана Столарц стала первой аргентинкой, возглавившей жюри Cannes Lions, самого важного фестиваля креативности в мире. Это признание пришло после более чем 25 лет опыта нынешнего глобального директора по маркетингу в Accenture Song, где она руководит процессами трансформации и переосмысления глобальных брендов на стыке культуры и технологий. Родившаяся в Аргентине и проживающая в Нью-Йорке, Столарц — руководитель с мультикультурным видением, способная читать человеческое поведение и преобразовывать его в бизнес-стратегии. Ее карьера привела ее к работе с местной, региональной и глобальной аудиторией, всегда с акцентом на социальное воздействие и устойчивость: в качестве директора совета Фонда Pvblic она активно сотрудничает с ООН в продвижении Целей устойчивого развития. Имея степень магистра в области медиа-исследований Школы общественного участия Нью-Йоркской школы, сосредоточенную на социологии медиа, интернет-культуре, урбанистике и теории сетей, Столарц определяет себя как «жаждущую знаний о человеке студентку», убежденную в том, что понимание того, как мы взаимодействуем со СМИ, технологиями и окружающим миром, является ключом к поиску творческих решений проблем, стоящих перед индустрией и обществом». В эксклюзивном интервью LA NACION руководительница поделилась своими размышлениями о текущем состоянии индустрии, а также о других темах, таких как участие женщин в сфере, которая обычно доминируется мужчинами. В этом смысле Столарц считает, что крупные фестивали креативности по всему миру становятся все более целенаправленными и строгими при формировании жюри. «Предпосылка проста: чем более разнообразно жюри, тем лучше и оригинальнее идеи, которые в конечном итоге побеждают. А когда побеждают лучшие идеи, вся отрасль поднимается на новый уровень. Это замкнутый круг». По ее словам, типичное жюри состоит из десяти-двенадцати человек, с равным представительством полов и всех континентов. Также стремится к разнообразию в карьерном росте: различные агентства, конгломераты, дисциплины и области экспертизы. «То, что когда-то было уделом тех, кто имел в названии должности слово «креативный», сегодня включает в себя стратегов, директоров по маркетингу и специалистов по данным. В случае SDG Lions, например, в состав жюри должен входить представитель Организации Объединенных Наций». Столарц ясно понимает, что быть членом жюри означает взять на себя большую ответственность: «поднять планку возможного и продолжать раздвигать границы человеческого гения», — заявляет она, и это немало в эпоху, когда стандартизация синтетического контента процветает. Руководительница рассказывает о своей истории участия в фестивале и о том, как каждый год оценивается необходимость открытия новых категорий. Например, в 2018 году была открыта категория Sustainable Development Goals Lions (SDG Lions), которую она помогла разработать на основе своей работы в Организации Объединенных Наций, чтобы стимулировать ответственное поведение брендов и их приверженность Повестке дня в области устойчивого развития на период до 2030 года (ЦУР). Так она стала членом жюри первого конкурса и определила критерии для получения награды SDG Lion. «В то время мы ожидали около двухсот заявок. Пришло почти тысяча. Сигнал был ясен: бренды (по крайней мере, в то время) были готовы продвигать устойчивость в качестве стратегии», — подчеркивает он. «Сегодня ситуация изменилась, и в воздухе витает атмосфера, которая кажется несколько неблагоприятной для таких тем, как устойчивость, гендер и инклюзивность. «Если раньше климат был благоприятным для того, чтобы нести эти знамена, и, по крайней мере на словах, бренды заявляли о своей приверженности, то со временем эти темы стали приобретать слишком большое значение и оказывать слишком сильное давление», — подчеркивает он. В качестве примера он приводит бренды, которые приняли сторону в вопросах, не имеющих отношения к их отрасли, или высказались по спорным темам. В любом случае, Столарц считает, что ответственность «не должна быть опцией для бренда»: «Это минимальное условие. Не загрязнять окружающую среду, действовать с уважением, производить продукцию устойчивым образом, быть инклюзивными. Это основные вещи, однако роль бренда не заключается в том, чтобы разрешить войну в Украине или занять ниши, которые не может заполнить политика», — подчеркивает он. «Внимательно следить за категориями, которые входят в фестиваль, количеством заявок и критериями победы — это, в некотором смысле, измерять температуру отрасли и понимать, как меняется взгляд на рекламную креативность на глобальном уровне. Столарц объясняет, что в 2024 году фестиваль впервые включил категорию, определяемую не форматом, каналом или целью, а тоном — юмором. «Это решение отражало очевидный перелом: было время, когда казалось, что юмор — единственный возможный способ достучаться до потребителя. Затем наступили годы, когда, если активация не вызывала слез или дрожи, а не смеха или улыбки, бренд считался безответственным». В то время, когда синтетический контент, кажется, доминирует во всем, а искусственный интеллект для некоторых является «операционной системой» маркетинга, Столарц считает, что до сих пор искусственный интеллект без человеческого интеллекта «лишен контекста» и, следовательно, «самого творчества». Руководительница вспоминает, что в конце 90-х годов, когда она начинала свою карьеру в области цифровой стратегии, вопросы были очень похожими. «Мы боялись, что нас «заменит Интернет», что мы станем роботами, потеряем человеческое общение. Со временем мы обнаружили, что изобретательность и креативность позволяют нам использовать цифровые платформы как средство, а не как цель. Как всегда, страх появляется перед тем, чего мы не понимаем, не знаем или не можем контролировать», — подчеркивает она. «На самом деле, в официальном пространстве Palais des Festivals в Каннах метрики и алгоритмы не заменяют самое ценное: личный опыт в месте, которое, прежде всего, прославляет человеческий интеллект. В этом году у крупных победителей был сильный аналоговый компонент. Сталарц был членом жюри в категории Dan Wieden Titanium Lions (ранее Titanium Lions), самой престижной награде, которая отмечает идеи, способные стать переломным моментом: провокационные, революционные, разрушающие границы и переопределяющие отрасль. «Единогласно, в этом году эта награда была присуждена проекту, не имеющему никаких цифровых компонентов. Более того, она была присуждена страховой компании, что до недавнего времени казалось немыслимым. Это доказательство того, что человеческий гений может остановить всю отрасль и заставить ее переосмыслить путь, по которому она движется». «В целом, его взгляд на новые технологии является позитивным. В связи с этим он рассказывает, что когда OpenAI попросила их сделать рекламный ролик для Суперкубка в феврале этого года, они поняли, что речь идет не о инструменте, «а о вехе в прогрессе человечества». «Вместо того чтобы бояться технологического доминирования, настоящий вызов заключается в том, чтобы понять технологию как союзника. Если мы усилим ее творческим потенциалом, она может помочь нам решить то, что казалось неразрешимым, и таким образом позволить нам продвигаться вперед как обществу», — заявляет он. Другой большой вызов, с которым сегодня сталкиваются бренды, заключается в том, что потребители сталкиваются с бесконечным множеством вариантов и все более агрессивными предложениями, которые ставят под сомнение актуальность любого бренда. В этой ситуации значимость понимается как уравнение ценности: с этой маркой в моей жизни я лучше или хуже? Столарц считает, что каждое взаимодействие с маркой является одновременно «проверкой и возможностью выделиться». «В этом случае задача агентств состоит в том, чтобы творчески и стратегически разработать способ продемонстрировать эту значимость.