Растущий рынок ностальгии для аргентинцев, живущих за границей

КОРДОБА - Пить мате с той же йерба мате, которую я пил в семейном доме, или есть альфахор, который я брал с собой в школу, - это способ вернуться на некоторое время к хорошим воспоминаниям об Аргентине. Для маркетинга этот поиск эмоций с помощью продуктов представляет собой "рынок ностальгии". Очень сложно оценить, сколько людей входят в него; по оценкам таких платформ, как Datos Macro, за границей проживает от 1,1 до 1,5 миллиона аргентинцев. Помимо количества, это возможность для компаний выйти в другие страны, воспользоваться этими настроениями и со временем расширить свои продажи за пределы этой группы. Соединенные Штаты и Испания являются ядрами этого рынка для аргентинской продукции. Мате, дульсе де лече, печенье и альфахорес занимают первое место в списке предпочтений, но международные платформы и курьеры, обслуживающие этих потребителей, регистрируют поставки компакт-дисков, эспадрилий, всевозможных сладостей и ремесленных изделий."""Ностальгия - мощный продавец. Несколько исследований доказали, что она является мощным фактором при принятии решения о покупке и, кроме того, изменяет отношение потребителей к деньгам", - говорит Мариэла Моциульски, генеральный директор и основатель Trendsity, региональной консалтинговой компании, специализирующейся на исследованиях, инновациях и тенденциях. Она отмечает, что это также маркетинговая стратегия, набравшая популярность в последние годы: "Ностальгия - это не только преодоление временного, но и пространственного разрыва". Специалист отмечает, что для тех, кто живет вне места своего рождения, потребление традиционных продуктов - это "возможность путешествовать по ним, воссоединяться с заветными моментами; они функционируют как социальная смазка". Гонсало Круз, основатель La Franco Argentina во Франции и бренда Gusto Argentino, рассказывает, что в начале 1990-х годов, когда они начали производить дульсе-де-лече под Парижем, аргентинские общины были более разбросаны по Европе, их нельзя было назвать многочисленными. Когда они появились на SIAL, самой важной продовольственной ярмарке в регионе, с ними начали контактировать: "В 1998 году это был щелчок; стало появляться больше брендов, мы сами начали импортировать другие продукты. Это было 1 к 1, и экономика тоже помогала. Когда ситуация изменилась и стало дорого, некоторые компании продолжили экспорт, и рынок вырос". В их случае они импортировали контейнеры и решили включить в них "все", что просили клиенты, - это был способ увеличить оборот. Убежденность, с которой мы работали, заключалась в том, чтобы стать мостом прибытия для того, что хотели аргентинские экспатрианты", - продолжает он. Мы превратили мадридский офис в магазин, где добавляли травы, печенье, бисквиты, пиво, а также создали платформу, где получали очень эмоциональные письма и "странные" просьбы, например, добавить орегано или молотый чили". "Директор отдела внешней торговли Николас Йованович признает, что "ностальгия" по-прежнему является "движущей силой" продаж на таких рынках, как Испания и США, хотя основным направлением экспорта йербы является Сирия, за которой следует Чили, где потребление не объясняется экспатриантами. Например, последняя волна позиционировала Валенсию в Испании, а Майами со временем вырос в Соединенных Штатах, вытеснив Нью-Джерси". Компания yerbatera углубляет свою стратегию, направленную на воспроизведение того же предложения, что и в Аргентине, в 40 странах, куда она направляется; в этом контексте она заключила соглашение с крупным испанским дистрибьютором для местных магазинов, а четыре ее бренда представлены в 1000 торговых точках. В прошлом году они заключили соглашение с Amazon Vendor (именно эта компания занимается закупками и дистрибуцией), целью которого является развитие латинского рынка. Фернандо Родригес Морон, глава отдела внешней торговли San Ignacio (единственной компании, уполномоченной экспортировать дульсе де лече в Европейский союз), говорит, что значение "рынка ностальгии" варьируется от страны к стране и зависит от того, где находятся наиболее развитые аргентинские общины. В Испании, например, хотя его продукт стоит на 35-40 % дороже, чем у других, "он продается, и мы имеем хорошую долю именно благодаря тем, кто нас узнает". "Наша цель - выйти на рынки, где этот сегмент может стать разумным бизнесом, даже если нам придется сделать такой типичный и традиционный продукт, как дульче де лече, известным, - продолжает он. Мы работаем в Канаде, Чили, Бразилии, Португалии, Японии, Новой Зеландии, Израиле, и у нас не всегда есть значительный объем "послов"". "Пиво также входит в число продуктов с "известным брендом", которые ищут иностранцы". Эухенио Раффо, вице-президент по маркетингу компании Cervecería y Maltería Quilmes, которая экспортирует 2,1 миллиона литров и рассчитывает достичь 10 миллионов к 2028 году, признает, что "рынок ностальгии" был главной движущей силой развития бизнеса за рубежом. Он вспоминает, что в конце 1990-х годов под лозунгом "где бы ни был аргентинец, там есть Quilmes" компания взялась за освоение новых рынков. Первыми направлениями стали США, Великобритания, Испания и Бразилия; в настоящее время 81% продаж за рубежом приходится на Чили, Бразилию, США, Великобританию и Испанию. В 2012 году была запущена кампания "на экспорт", суть которой заключалась в том, что любимым пивом аргентинцев "уже можно наслаждаться в 29 странах на пяти континентах и подчеркивать гордость, с которой бренд представляет страну и ее народ в мире, и гордость за то, что это аргентинское пиво". Раффо отмечает, что "каждый аргентинец за границей хочет чувствовать себя немного ближе к своим друзьям, своему дому и своим воспоминаниям, и откупоривание нашего пива делает все это ближе. Прогуливаясь по улицам Парижа, вы можете найти знак бренда в классическом "вольвере". То же самое происходит в Майами, Нью-Йорке, Хьюстоне, Лос-Анджелесе или Мадриде". У Круза есть анекдот, который показывает, как далеко может завести "ностальгия". Его мать, управляющая мадридским магазином, сказала ему, чтобы он положил в следующий контейнер немного сухого печенья аргентинской марки. Она подумала, что при том разнообразии крекеров, которое доступно в Европе, это не имеет смысла, но все равно заказала 40 коробок. Они прибыли и быстро закончились, - говорит он. После этого они стали появляться в магазинах, в киосках". Pampa Direct - это платформа, созданная в 2019 году для доставки аргентинцам, находящимся в любой точке мира, продуктов, которые они ищут; они занимаются как B to B (торговля между компаниями), так и B to C (конечный потребитель). Его директор Патрисио Урибуру говорит, что их модель сотрудничает с производителями, которые могут получить доступ к рынкам, недоступным для них из-за требуемых объемов. Они начали с продуктов питания и постепенно расширили ассортимент до других категорий, так что сегодня у них около 10 000 наименований: "Мы выросли как сообщество, как из-за спроса со стороны клиентов, так и поставщиков. Мы являемся связующим звеном между Аргентиной и экспатриантами, но мы также обращаемся к иностранцам, которые признают и ценят аргентинские традиции". Компании также принадлежит Latinafy, которая ориентирована на другой сегмент и поставляет "любой товар в любую точку мира". Основной рынок Pampa - Соединенные Штаты, за ними следует Испания. Йерба мате, мате и аксессуары, а также дульсе де лече занимают первое место в списке самых востребованных продуктов, но они занимаются всеми видами покупок, такими как пиононос, специи, книги Mafalda, Martín Fierro, виниловые пластинки, футболки и футбольная атрибутика. В день они осуществляют около 400 поставок между всеми подразделениями компании. "Заказы стали более сложными, и платформа тоже", - говорит он. Коммерческий директор DHL Express Леандро Флорио согласен с тем, что в число грузов входят такие "немыслимые" предметы, как болигома или вешалка для тряпок. Также "значительным" является раздел ремесленных изделий (барабаны, пончо, седла, одеяла), хотя продукты питания всегда на первом месте. Он отмечает, что компания занимается электронной коммерцией с 2011 года с целью "помочь" малым и средним предприятиям выйти на международный рынок. Что касается динамики развития этих видов перевозок, то в 2022 году их рост составит 64 %, а в 2023 году - 35 %. Вначале это были США и Европа, "затем мы стали развивать другие направления, такие как Азия, Израиль, Австралия". В прошлом году компания начала выполнять прямые рейсы на собственных самолетах в Аргентину из США, чтобы расширить свою сеть грузовых авиаперевозок в регионе, улучшить транзит грузов и упростить связь с малыми и средними предприятиями. Компания выполняет шесть еженедельных рейсов по маршруту Майами-Буэнос-Айрес-Сантьяго-де-Чили-Майами и может отправлять грузы весом до 3 000 кг каждый и до 1 000 кг за штуку. Алехандро Каро Болло из Кордобы вместе со своим братом Хосе является соучредителем импортера аргентинских продуктов для Европы и компании Márdel, производителя дульсе-де-лече и альфахоресов в Барселоне, откуда они экспортируют продукцию примерно в 38 стран. В этом году они рассчитывают импортировать около 5 миллионов долларов США, включая 1 миллион килограммов йербы, широкий ассортимент печенья, мелкую соль (недоступную в европейских странах) и вина. Он предупреждает, что "рынок ностальгии" расширяется с течением времени. Аргентинцы, которые очень общительны, выступают в роли "послов". Они рассказывают, хвалят чокоторту, мальбек, мате и в итоге всегда "подсаживают" других потребителей", - говорит он. Урибуру также отмечает важность "глобальных послов", таких как аргентинские футболисты. Он рассказывает, что после чемпионата мира по футболу в Катаре поставки мате и йербаса в Китай, Аравию, Индию и Бангладеш резко возросли. То же самое произошло во Франции, говорит Круз, после Кубка мира по регби. Все участники бизнеса, с которыми консультировалась LA NACION, разделяют "сотрудничество" с оптовиками и производителями, чтобы начать экспорт. Круз отмечает, что в первые годы они организовали сервис для оптовиков, у которых покупали товар. Мы забирали товар на грузовике и отправляли его в порт; затем они создали свою собственную структуру, - говорит он. Сначала было много всего, что успокаивало ностальгию, но рынок взрослел, и контейнер перестал быть похожим на чемодан, который принес друг". "С 2017 года в DHL Express действует программа для экспортирующих малых и средних предприятий "BootCamp", в рамках которой компания консультирует по вопросам международной торговли, обучает в ходе вебинаров, панелей, видео, подкастов и блогов, а также предлагает "необходимые" инструменты для "расширения бизнеса на национальных и международных рынках". Динамика была похожа на каскад от самых крупных к самым мелким", - пишет Урибуру. Мы связываемся с малыми и средними предприятиями, потому что клиенты просят у нас определенную продукцию, но мы также предлагаем услуги по доставке образцов на ярмарки, на выставки, и это очень важно, потому что логистика может усложнить и помешать экспорту".