Приспособленные и смирившиеся потребители

Аргентинские потребители, словно внезапно (и вынужденно) повзрослев, обратились к здравому смыслу. Внезапно при принятии решений сегодня возобладают здравый смысл, рассудительность и осторожность. Эта перемена носит глубокий характер. Мы пока не знаем, будет ли она окончательной, но она, безусловно, будет долгосрочной. «За последние три года сформировался новый образ мышления и поведения при покупках. Маловероятно, что она изменится к 2027 году. По базовому сценарию Ecolatina прогнозирует экономический рост на уровне 1,5 % в этом году и 2,5 % в следующем. Это совпадает с последними оценками, опубликованными REM Центрального банка Аргентины (BCRA). В обоих случаях показатели значительно ниже ожидаемых». За период с января по август этого года из 20 секторов потребительского рынка, которые мы отслеживаем с помощью официальных и частных источников, 17 демонстрируют падение по сравнению с тем же периодом 2025 года; 2 растут, но не могут изменить сложившуюся тенденцию, и только один сектор показывает сильный рост в годовом исчислении: продажи мотоциклов, +41%. Подавляющее большинство из них, 9 из 10, — мотоциклы с небольшим рабочим объемом: от 101 до 250 см³. «Имеющиеся на данный момент данные указывают на то, что нас ждут, по крайней мере, четыре года необычайной строгости. В этих условиях рынок характеризуется как «гиперконкурентный с ограничениями». Конечно, возможности для роста есть, но они зависят от действий каждого отдельного участника, а не от «благоприятного ветра». Историческая возможность в среднесрочной перспективе реальна и весьма привлекательна. Сначала нужно добраться туда, «перейти мост». «Это „притворство безумия“ — понятие, введенное юной Камилой в TikTok в период „потребительской лихорадки“ середины 2022 года — стало символом целой эпохи. Она с проницательностью сумела распознать, что расточительство было не естественным, а навязанным. Оно проистекало не из искреннего ликования, а из паники. Поэтому речь шла о том, чтобы притворяться сумасшедшими, а не быть ими на самом деле. Неизбежное притворство перед лицом исчезающих денег. Маска для временного спасения в горьких и пугающих обстоятельствах, обозначенных в народном дискурсе проклятой фразой, которая уже стала частью национального фольклора: «В любой момент всё взорвётся». Конец цикла, который, как предполагалось, уже завершился, находил свой выход в «безумии». «Как будто в календаре приближался «последний день», ответом на удушающее гнет было доведение образа жизни до крайности. «Сжечь всё дотла». По словам того знаменитого вирусного ролика: «Для меня мы — поколение, притворяющееся сумасшедшими». Это как будто страна горит, а ты идёшь в ночной клуб, и он переполнен. Люди покупают шампанское и оплачивают столики, которые стоят целое состояние. Как будто ни одна из наших трат не имеет никакого смысла. Иногда я думаю и говорю: «Эй, это же безумие — то, что я делаю, то, на что я трачусь». Потом я задумываюсь и понимаю, что я ведь не зарабатываю целое состояние». «То есть всё, я просто наслаждаюсь этим [sic] и всё, потому что, в общем-то, того, что я зарабатываю, мне ни на что не хватает». «Эти деньги „не пригодились“, „то, что не купишь сегодня, не сможешь купить завтра“, потому что „если будешь экономить, не дотянешь“». Перед лицом приближающейся, как им казалось, бездны потребители решили ускорить темп. В июле 2022 года продажи масла выросли на 59%; кофе — на 38%; риса — на 30%; отбеливателя — на 26%; макаронных изделий — на 26%; мате — на 23%; сахара — на 18%; стирального мыла — на 17%; туалетной бумаги — на 17% и муки — на 15% в штуках по сравнению с тем же месяцем предыдущего года, согласно данным Scentia. Полный бред. Это товары первой необходимости, которые потребляются в большинстве домохозяйств и которые, за исключением чрезвычайных обстоятельств, демонстрируют лишь незначительные колебания в ту или иную сторону. «Если этим «самозванцам» не хватало сигнала, чтобы лучше приспособить свой костюм, его подали бразильские болельщики «Коринтианса». В начале того же июля, во время матча Кубка Либертадорес против «Боки», они разрывали купюры номиналом 500 и 1000 песо, как будто это были бумажки, прямо на стадионе «Бомбонера». Жалкое и постыдное зрелище. Этот поступок был настолько экстравагантным, что даже не был наказан Конмеболом. После того провокационного инцидента разрывание банкнот, являющихся законным платежным средством, со стороны команды соперника было квалифицировано как нарушение, наказываемое даже запретом на посещение стадиона как со стороны АФА, так и со стороны регионального футбольного органа. «Эти болельщики, выступая в роли граждан, в решающий момент поступили точно так же. Оказавшись в безвыходном положении, с наступлением избирательного процесса они сделали последнюю ставку — пошли ва-банк. Социальная группа, являющаяся архетипическим представителем среднего класса, десятилетиями вдохновлявшаяся идеей «хорошей жизни», в которой сочетаются труд и удовольствие, приняла смелое решение сознательно выбрать меры жесткой экономии, которые они считали неизбежными и необходимыми. Признав себя «зависимыми», они обратились к самому безжалостному лечению, чтобы излечиться. Они сбежали от комфорта, который был лишь кажущимся. Они раскрыли секрет. Они слышали, как скрипит его механизм, и магия уже казалась обветшалой, безвредной. Иллюзия перестала казаться правдоподобной, она не была ни забавной, ни захватывающей. В воздухе витала апатия, давила аномия. Никакие дозы в виде супермаркетов, шоппинга, Mercado Libre или выходных «на полную» уже никого почти не трогали. То «потреблять до смерти» стало финальным аккордом исчерпавшего себя поведенческого цикла. Когда они говорили: «Так больше не пойдет», они имели в виду не только экономическую политику, но и самих себя, и свои неконтролируемые привычки. «Сегодня, спустя три года с того момента, потребители демонстрируют сдержанность, приспособленность и смирение. Они приняли и усвоили смесь стоицизма (умеренность, бережливость, терпение, самоконтроль, сосредоточенность на том, что можно изменить, а не на том, что их превосходит) и своего рода «социального дарвинизма». Выживание зависит от способности к адаптации. Тот, кто лучше всего приспосабливается к резким изменениям окружающей среды, является «победителем», даже если по пути он «потерял» свои пристрастия и удовольствия. Аргентинцы пересмотрели не только свои привычки потребления, но и сам образ жизни. «Мы перешли от „дай мне больше“ к „всего поменьше“. От потребительского отношения к прагматизму. Дело уже не в том, чтобы покупать много, а в том, чтобы иметь возможность покупать. В условиях растущих и изнурительных ограничений речь идет не о том, чтобы покупать дешево, а о том, чтобы покупать качественно». «Если раньше это были безудержные эмоции, то теперь в повседневном ритуале потребления на первый план выходит взвешенная, точная и уверенная оценка». Привлечь, соблазнить, убедить и склонить на свою сторону этих потребителей, не поддающихся лёгким искушениям и проявляющих веру новообращённого, гораздо сложнее, чем в те времена, когда они скрывали свою печаль за масками ложного счастья. «Продавать, когда люди жаждут не покупать, требует концептуальной и аргументативной силы, заставляющей переосмыслить всё заново». Этот столь плодотворный источник, которым является этимологическое происхождение слов, учит нас, что термин «трансформация» происходит от латинского transformatio (состоящего из trans, что означает «через» или «из одной стороны в другую», и formare, что означает «формировать», имея в виду форму, внешний вид или лекало, и суффикса «-ция», обозначающего «действие и результат»). Согласно этому определению, трансформация — это изменение формы, превращение чего-либо или кого-либо в нечто иное. «Уже почти три года граждане Аргентины переживают трансформацию, затрагивающую множество аспектов их жизни». Они «перемещаются из одного места в другое» во многих сферах своей повседневной жизни, изменяя облик общества и рамки, в которые вписываются привычки и модели поведения». Преобразования охватывают все сферы — от экономики до культуры, включая тон и манеру общественного дискурса (всегда определяемого власть имущими), типологии и особенности труда, динамику доходов семей, возможность получения кредита, а также необходимость умения им распоряжаться и структуру расходов — как постоянных, так и переменных». Карл Юнг сделал трансформацию одной из центральных осей своего терапевтического подхода и всего своего творчества. Он считал, что терапия должна не только лечить симптомы или адаптировать человека к обществу, но и служить средством, позволяющим человеку встретиться со своим истинным «я». «Это подразумевало работу над процессом индивидуации. То есть, словно будучи скульпторами самих себя, люди должны были точить и оттачивать старые ментальные структуры, унаследованные представления, жесткие убеждения и все свои обманы, чтобы в конце концов созреть и позволить проявиться истинной версии самих себя». Естественно, процесс такого рода, который в его теории был ни чем иным, как самой жизнью, предполагал прохождение глубоких кризисов, в ходе которых человек должен был посетить свои тёмные стороны и вывести их в сознание, а не отрицать их. По его словам: «Просветления не достичь, воображая светящиеся образы, а лишь осознавая тьму», потому что «человек, не прошедший через ад своих страстей, никогда не преодолел их». Вместо того чтобы отвергать и подавлять свои «тени», проецируя их на других, человек должен был принять их, чтобы взять на себя ответственность за них и научиться сознательно ими управлять. «Как бы тяжело это ни было, необходимо было посетить собственный ад, потому что иначе психика никогда не развивалась. Если психика не преобразовывалась, она застаивалась и заболевала, оказываясь в ловушке бессознательного повторения заранее заданных шаблонов, которые раз за разом беспомощно разворачивались, и человек принимал их как неизменные». «Настоящее преображение происходило тогда, когда достигался новый уровень сознания, превосходящий предыдущий. Юнг сказал: «Пока ты не осознаешь бессознательное, оно будет управлять твоей жизнью, и ты будешь называть это судьбой». «Новый архетип сдержанного и умеренного потребителя невозможно до конца понять, если не вспомнить точно чувства того времени, которое сегодня кажется далеким, но было «всего лишь вчера», и которое было проникнуто безмерностью. То прошлое объясняет настоящее. А будущее? Если да, то в каком смысле?» «Физика учит, что каждое действие порождает реакцию. В том же смысле каждая крайность порождает другую крайность. Противоположные силы находятся в напряжении, борясь за господство в контекстуальных условиях. Об этом всегда полезно помнить». Напротив, благодаря снижению уровня трения равновесные состояния, пусть даже несовершенные и динамичные, в конечном итоге оказываются более устойчивыми во времени». Будет ли трансформация аргентинских потребителей такой, какой её представлял себе Юнг — глубокой, коренной, представляющей собой реальное созревание, необратимый рост, принятие такого способа покупок, который сегодня является «нормой» в большей части мира, переполненного конфликтами, противоречиями и трудностями, — или же это всего лишь новая ситуативная иллюзия?» В современную эпоху «потребитель» и «гражданин» — это две разные, но связанные, переплетенные и взаимозависимые сущности. То, что происходит с одним, рано или поздно затронет и другого. «В контексте беспрецедентного процесса, который мы сейчас переживаем, в ходе трансформации, происходящей с удивительной скоростью и интенсивностью, перед лицом усиливающихся ограничений, увидим ли мы исключение из этой схемы или же, в очередной раз, возобладает правило?»