Высококлассный отдых: новая граница роскоши

У входа в лондонский отель Brown’s Hotel портье в элегантном пальто и цилиндре сопровождает гостей до такси. Внутри отеля самый роскошный люкс стоит более 6000 фунтов стерлингов (около 8100 долларов США) за ночь. В баре коктейли подают по 26 фунтов стерлингов. Судя по переполненному вестибюлю, не хватает посетителей, готовых платить за такое обслуживание. «Сегодня в индустрии роскоши существует четкое разделение. Экономическая неопределенность заставляет людей меньше тратить на роскошные вещи, такие как обувь или сумки. Консалтинговая компания Bain оценивает, что в этом году продажи предметов роскоши упадут на 2-5%». Тем не менее, самые богатые люди по-прежнему тратят большие суммы на эксклюзивные путешествия: высококлассные отели, билеты первого класса и уникальные впечатления. По данным консалтинговой компании McKinsey, глобальные расходы на роскошное гостеприимство превысят 390 млрд долларов в 2028 году по сравнению с 239 млрд долларов в 2023 году. В группе Accor, владеющей сетью Sofitel и недорогими отелями Ibis, ее генеральный директор Себастьен Базин стремится к тому, чтобы сегмент роскошных отелей приносил 50% денежного потока в 2030 году по сравнению с 35% в настоящее время. Сможет ли бум сохраниться? Аналитики ожидали, что 2025 год будет трудным для всей туристической индустрии из-за ужесточения миграционных ограничений в США, торговых войн и геополитической нестабильности. Но путешественники класса люкс поддержали рынок. По данным компании CoStar, занимающейся анализом рынка недвижимости, доходы от сдачи в аренду номеров в роскошных отелях каждый месяц были выше, чем в 2024 году; в более дешевых отелях, напротив, они снизились. В Chase Travel (входит в состав банка JPMorgan Chase) бронирования авиабилетов в первом классе выросли более чем на 20% в годовом исчислении в период с июня по август. Авиационная консалтинговая компания IBA прогнозирует, что в 2025 году будет поставлено 820 частных самолетов, что на 7,3% больше, чем в предыдущем году. Некоторые традиционные люксовые бренды присоединились к этой тенденции. Bulgari и Armani открыли отели под своими именами. LVMH (владелец Louis Vuitton и Fendi) несколько месяцев назад запустил роскошный поезд Belmond в Великобритании, а в следующем году спустит на воду свою яхту Orient Express длиной 230 метров и с 54 люксами, построенную совместно с Accor. Dolce Gabbana и Burberry также объединились с гостиничными группами, чтобы открыть временные магазины и пляжные клубы. По словам Ричарда Кларка из брокерской компании Bernstein, эта тенденция является ответом на более широкий сдвиг в потреблении товаров в сторону впечатлений. Одежда и сумки от дизайнеров доступны во всем мире и носятся как представителями высшего среднего класса, так и сверхбогатыми людьми. В то же время уникальный отпуск, который может стоить тысячи фунтов стерлингов на человека в день, по-прежнему ассоциируется с эксклюзивностью. Кроме того, социальные сети позволяют продемонстрировать завидную поездку так же легко, как и новый наряд. «Риск заключается в том, что компании, занимающиеся роскошными путешествиями, могут повторить ошибки модных брендов. В начале 2000-х годов самые эксклюзивные дома моды начали заигрывать с «амбициозными» покупателями (богатыми, но не миллионерами). Когда экономика охладилась, они оказались в уязвимом положении. Компании, занимающиеся роскошным гостеприимством, сейчас находятся в похожей ситуации. McKinsey отмечает, что доля расходов на роскошные путешествия со стороны сверхбогатых людей (с состоянием более 30 миллионов долларов) падает. В качестве примера стремления «чувствовать себя роскошно» в этом месяце EasyJet Holidays, связанная с бюджетной авиакомпанией, запустила премиальную линейку, которая включает в себя высококлассные отели, приоритетную посадку и «высококлассные» дополнительные услуги, такие как ужины в ресторанах, отмеченных звездами Мишлен. «В своем стремлении к росту модные бренды массово производили свои продукты, что привело к утрате их эксклюзивности. Аналитики предупреждают о подобном риске: избытке роскошных отелей. CoStar прогнозирует, что общее количество номеров в этой категории увеличится с 1,8 миллиона до почти 2,2 миллиона в 2030 году, что превышает темпы роста других сегментов. В Лондоне три высококлассные сети отелей — Rosewood, Six Senses и Auberge — откроют в этом году новые заведения. Есть еще и вопрос цен. После пандемии модные бренды попытались воспользоваться «реваншными тратами», повысив цены. Роскошные отели делают нечто подобное. Фактически, хотя заполняемость роскошных отелей была немного ниже, чем в 2024 году, более высокие цены позволили сохранить рост доходов. Федерико Маркетти, бывший генеральный директор роскошного интернет-магазина Yoox Net-a-Porter, дает совет: богатые люди не любят чувствовать себя обманутыми. «Компании, занимающиеся роскошными путешествиями, могут учиться не только на ошибках модных брендов, но и на их успехах. Одним из брендов, который устоял перед падением продаж товаров, является Hermès. Парижский дом, который по-прежнему контролируется семьей основателей, придерживается долгосрочной стратегии: он производит в небольших объемах, умеренно повышает цены и сохраняет атмосферу эксклюзивности. Некоторые компании в гостиничном секторе следуют этой модели. Rocco Forte Group, владелец Brown’s, по-прежнему остается семейным бизнесом с всего 15 отелями. Он повысил цены, но в соответствии с затратами. Ее персонал обучен тому, как сделать так, чтобы гости чувствовали себя особенными: например, портье Brown’s приветствует каждого клиента по имени. В то время, когда многие задаются вопросом, что на самом деле означает «роскошь», такой личный подход может быть ответом».