Секрет инноваций: как Lucciano’s стал феноменом, преодолевшим границы

Кристиан Отеро — соучредитель и генеральный директор Lucciano’s, сети мороженых, которую он создал вместе со своим отцом Даниэлем в 2011 году. Его бизнес-модель с самого начала была инновационной. Сначала они стремились стать самой «инстаграмной» сетью в мире с совершенно разными заведениями, несмотря на всю сложность этой задачи; затем они открыли для себя фисташки, которые в то время были неизвестны в Аргентине, и случайно или по стечению обстоятельств привлекли в качестве миноритарного партнера члена семьи Джейкобс — мировых лидеров в производстве шоколада. Не довольствуясь лидерством в сфере мороженого, они расширили свой мир до шоколада, альфахоров, вафель, дотс и розничной торговли. «Данные говорят сами за себя. В этом году они откроют 35 торговых точек в Аргентине, доведя их количество до 101. К четырем, которые у них уже есть в Испании, и одному в Уругвае добавятся еще три, и их количество достигнет четырех. Они выходят на рынки Парагвая, Чили и Марокко и готовятся к приходу в Арабские Эмираты, где уже подписали контракт с местным представителем». На их заводе в Мар-дель-Плата, который потребовал инвестиций в размере 10 миллионов долларов, они не только работают с открытыми дверями, но и возрождают традицию посещения фабрик, которая была в Ла-Серенисима, и связи с такими брендами, как историческая остановка на трассе 2 в штаб-квартире несуществующей уже компании Gándara. Их рецепт с фисташками уже приносит им 25% продаж, а шоколад Dubai стал беспрецедентным феноменом, вызвав дефицит запасов и продажи в 100 000 килограммов всего за четыре месяца. Отеро сохраняет ту же простоту, что и в начале проекта, и, несмотря на то, что уже достиг нескольких важных вех, он убежден, что ключ к успеху — «не верить в это» и понимать, что тот, кто остается на месте в море кажущейся прибыльности, всегда проиграет тому, кто имеет стратегию постоянных действий. «Почему шоколад Dubai стал хитом года?» — Он взорвал Ближний Восток и стал очень популярным в социальных сетях. В начале этого года мы выпустили его в виде мороженого. Это был первый раз, когда в Lucciano's мы не успевали пополнять запасы одного вкуса. Нам пришлось ограничить продажи до полукилограмма на человека, чтобы все клиенты могли его попробовать, и это было немного сложно и неприятно. Но это впечатляющее явление, которое, как мы видим, продолжает набирать обороты, и мы не знаем, когда оно закончится. «-Фисташка — это модный цвет и в этом году. Какие двери он вам открыл?»-Он открыл нам много дверей. Это продукт, с которым мы начали 12 лет назад, когда никто его не знал, и нас даже критиковали, потому что людям не нравился его вкус». «Но также ходит легенда, что он создал для вас очень амбициозное партнерство в сфере, где вы конкурируете. Это миф или реальность?» «Это правда. Сегодня у нас есть партнерство с семьей, владеющей крупнейшей в мире компанией по производству шоколада, и все благодаря фисташке. Дело в том, что один из членов семьи Джейкобс — основных глобальных акционеров Suchard — любил фисташки... Каждый раз, когда он приезжал в Аргентину, он хотел попробовать фисташки, но те, что он пробовал, ему не нравились, пока однажды ему не принесли пакет с нашим мороженым, он влюбился в его вкус, познакомился с концепцией, и после года переговоров мы заключили соглашение о партнерстве. -В этом году в Аргентине продажи выросли на 85%. Чем вы это объясняете? -Рост в значительной степени объясняется инновациями, постоянным выпуском новых вкусов и продуктов. Это привело к росту нашей доли рынка, и сегодня мы видим удивительные цифры для Аргентины. -Исторически самыми продаваемыми вкусами были dulce de leche и шоколад. Но когда мы смотрим на ваш рейтинг, то видим: вкусы с фисташками (25%), шоколад дубай (13%) и другие вкусы 62%. Вы когда-нибудь предполагали такое соотношение?» — Нет. Когда мы открыли мороженое, 50 % продаж приходилось на шоколад и dulce de leche. То, что доля продаж с ароматом фисташки превышает 30 % (включая шоколад Dubai), означает, что нам удалось навязать наш продукт. Обратной стороной является то, что это приводит к очень высокой себестоимости продукта: все продукты, связанные с фисташками, являются самыми дорогими в производстве. Их не хватает, поэтому нужно быть очень предусмотрительным и заранее планировать закупки. Мы увидели это в начале года, поэтому во время сбора урожая смогли накопить запасы. Мы приложили большие финансовые усилия и в этом году купили 200 000 килограммов фисташек. В прошлом году мы использовали 7000. Эта цифра будет расти, но она позволяет понять суть явления. Я думаю, что пик еще не достигнут. — Изначально вы поставили перед собой стратегическую цель стать одним из самых инстаграмных мороженых в мире. Затем вы вышли на рынок альфахорес в колыбели Havanna. Как проходит этот путь? — Когда мы начинали, мы понимали, что есть возможность сделать что-то другое, что опыт клиента должен быть в центре внимания. Поэтому все наши заведения разные, хотя у них есть что-то общее. Это требует большого объема работы в области маркетинга и архитектуры. Сделать все заведения разными обходится дороже, чем иметь единую линию. Мы всегда говорили: «Мы не пришли, чтобы что-то изобретать, а чтобы повысить ценность или поднять планку столетних продуктов, таких как мороженое». Теперь мы также увидели, что в мире альфахоров есть возможность создать продукт премиум-класса. То, что сейчас произошло с альфахором с фисташками, является ярким примером». — Международная экспансия представляется еще одним ходом в вашем стратегическом TEG. Как вы определяете направления? — Есть рынки, на которых мы знаем, что должны быть, которые представляют собой большие возможности, такие как Испания и Италия. Также появляются такие рынки, как Марокко, которые, возможно, не входили в наши планы, но нам подходит профиль стратегического партнера, который может развивать бренд, у которого есть для этого необходимый объем, мы оцениваем его и решаемся. Это страны, где есть возможности: все, что есть в мире в области производства мороженого ручной работы, находится в зачаточном состоянии. - Открытия, подобные тому, которое вы сделали в Чили, вызвали вирусный феномен с очередями в магазинах... - Наша задача заключается именно в том, чтобы ускорить обслуживание длинных очередей, которые у нас есть. Это хорошая проблема. - Как сделать аргентинский бренд глобальным? - Родина мороженого - Италия. Мы хотели создать итальянскую концепцию с аргентинским акцентом. Когда мы пришли в эту страну, это казалось утопией. Каждый год мы с отцом ездим на ярмарку мороженого в Италии и всегда просим поставщиков показать нам две-три мороженые в Риме. Нас ничего не удивляло. Мы всегда говорили: «Если когда-нибудь мы выйдем на европейский рынок, то это должно быть в Риме»: это столица мороженого, иногда люди думают, что, поскольку они в Риме, то едят лучшее мороженое, и мы поняли, что если у нас там все пойдет хорошо, то потом будет легче спуститься вниз. Мы открыли наш первый магазин, и мороженое имеет большой успех в месте, где в радиусе 100 метров у нас 21 конкурент. Конкуренция смертельна. «Как сложилась история, которая связала вас с Папой Франциском?» «Отец Гильермо Марко, который был его пресс-секретарем, когда Бергольо был епископом в Буэнос-Айресе, однажды посетил нас и провел крещение в нашем помещении. Оттуда он отправился в Ватикан и привез Папе мороженое. Через несколько дней нам написал секретарь и попросил прислать еще. С тех пор мы установили отношения, периодически отправляя ему мороженое. Потом мы получили в Мар-дель-Плата письмо от него с освященными четками. Это было невероятное удовольствие и нечто невообразимое». — Почему продажи ваших альфахоров выросли на гиперконкурентном рынке? — Большую роль сыграл запуск альфахора с фисташками. За 14 дней мы продали почти 600 000 альфахоров. Это был настоящий бум, мы едва успевали удовлетворить спрос. — Как вам удается оставаться реалистами, когда результаты так хороши? — Наша мечта — сделать Lucciano’s самой важной мороженной фабрикой в мире. Для этого мы не можем сидеть сложа руки, а должны продолжать работать каждый день, как в первый. Для нас большая честь создавать рабочие места и привлекать инвестиции в страну. В этом году мы открыли здесь много заведений. Если остановиться, то кто-то другой обязательно обойдет вас. Поэтому нужно продолжать строить каждый день». — Какие ошибки были наиболее частыми в начале? — Нам повезло, что на нашем пути не было серьезных ошибок. Нам потребовалось время, чтобы приехать в Буэнос-Айрес из Мар-дель-Плата, потому что многие люди из отрасли говорили нам: то, что вы хотите сделать, невозможно, те, кто пытался, потерпели неудачу. Это сдерживало наш рост в течение пары лет. — Насколько Аргентина помогла вам и помешала вам в процессе строительства? — Нужно научиться сосуществовать. Это наша страна. Нужно научиться преодолевать кризисы, работать с разными правительствами. Аргентина дала нам большой опыт, который подготовил нас к выходу на мировой рынок. Это Гарвард для предпринимателей: здесь правила игры меняются каждый день. Так было в течение многих лет, но, возможно, сейчас экономика стала более стабильной. Все это дает большой опыт в управлении кризисными ситуациями. Тогда, когда вы выходите в мир и сталкиваетесь с более стабильными экономиками, вы уже имеете опыт, и это становится легче». — Что дальше? — Мы подписали мастер-франшизу для Объединенных Арабских Эмиратов. Нас сдерживает тот факт, что нам трудно найти помещения по ценам, которые может себе позволить мороженое. Мы продолжаем искать другие рынки. У нас есть большой потенциал для роста в розничной торговле. Когда мы начинали, спрос на мороженое был очень сезонным: мы зарабатывали летом и теряли зимой. Мы всегда принимали смелые решения и делали ставки, и это привело нас сюда. Туда, где мы находимся сегодня. Такова наша ментальность: сегодня мы могли бы остаться с очень прибыльной, комфортной компанией, но мы решили продолжать реинвестировать, чтобы это привело нас еще дальше».