Феномен Шейна. Увлекательные продукты, сложные стратегии и риск компульсивной покупки.

«Ну, еще один». Так начинается видео, которое 19-летняя Виктория разместила в своей социальной сети несколько дней назад. Перед ней - огромный пакет. Внутри - сюрприз, сгущенные эмоции после 20 дней отслеживания заказа, который следовал из Китая в Аргентину. «Это уже четвертый, который я заказал, через несколько дней должен прийти последний, который я смогу сделать в этом году», - говорит он, ныряя в упаковку, стараясь не сломать свои мягкие гелевые ногти. А она объясняет: "Первые три были бесплатными. Я не вкладывала никаких денег, просто попросила друзей скачать приложение, а за это заплатила". Сейчас она занимается хаулом, ритуалом, который умножается, и снимает видео, чтобы показать на камеру все, что она купила. Haul означает «путешествие» или „поездка“, но также и «тащить». Это что-то, что путешествовало и прибыло. А еще это своего рода сокровище для тех, кто его получает. «Подобные видео все чаще появляются в социальных сетях, и некоторые фразы повторяются: »Я не хочу этого, мне это нужно«, »Та, кто может, может«, »Милее не бывает«, »Новое нужно разблокировать«, »У меня был рецидив в Шейне". "В эти дни покупки на китайских онлайн-платформах, таких как Shein и Temu, переживают свой лучший момент благодаря нескольким факторам: с одной стороны, правительство Аргентины облегчило импорт по системе курьерской доставки, от двери до двери, и расширило франшизу до 400 долларов в год, на 12 заказов стоимостью до 50 долларов, которые доставляются на дом частной почтой, не задерживаясь на таможне, как это было раньше. "С другой стороны, Shein и Temu уже работали на рынке США, но из-за ограничений, введенных Дональдом Трампом, они субсидируют свои продажи в таких странах, как Аргентина, с бесплатной доставкой и смешными ценами. Мало того: в рамках продвижения они предлагают систему подарков новым покупателям и тем, кто рекомендует их продукцию другим пользователям. Это просто часть агрессивной маркетинговой стратегии. "Товары выглядят великолепно. Многие из них действительно хороши, и, хотя то, что приходит, не всегда соответствует тому, что вы выбрали, цены очень заманчивы для местного рынка, с недостижимой стоимостью. Вы можете приобрести куртки за 55 000 песо, термоочки за 20 000, тапочки за 30 000 и платья за 15 000. Макияж и декоративные предметы в изобилии продаются менее чем за 2 000 песо. "Это китайские товары, в некоторых случаях среднего и низкого качества. По этой причине вердикты распространяются и в социальных сетях. Среди самых популярных видео на этих двух платформах - видео под лозунгом «Что я заказал, а что получил», поскольку многие пользователи показывают, что были разочарованы виртуальной покупкой, от тех, кто получил миниатюрную версию того, что заказывал, до тех, кто так ничего и не получил. Те, кто удовлетворен, вызывают наибольший энтузиазм и во многих случаях не перестают покупать. Еще одним фактором бурного роста популярности этих платформ является то, что они предлагают ассортимент размеров вплоть до 7 XL. Мало того, комплексная маркетинговая стратегия этих сайтов рассчитана на работу с алгоритмами, которые определяют интересы пользователей и производят продукцию на месте, основываясь на спросе, сформированном в сетях и поисковых системах, объясняют специалисты. Они призывают к «нерефлексивному шопингу», используя, помимо прочих стратегий, обратный отсчет времени до окончания предполагаемого предложения и предупреждения о том, что запасы определенного товара вот-вот закончатся. «Во Франции несколько недель назад был принят так называемый »анти-шейн" закон, который направлен на ограничение недобросовестной конкуренции, защиту потребителей и наказание влиятельных лиц за вводящую в заблуждение рекламу. В некоторых частях мира эти платформы осуждают за использование так называемых темных маркетинговых схем и поощрение импульсивного и аддиктивного поведения потребителей путем манипулирования их дофаминовыми схемами, поскольку не сам продукт является главной наградой за покупку, а вся система стимулов и вознаграждений. Именно дофаминовый прилив задает импульс покупки", - говорит Кармен Асенхо, консультант по цифровой стратегии, специализирующийся на моде и устойчивом развитии. У нас есть еще одна добыча. Я снова просила обо всем", - пишет на TikTok Розарио, молодая женщина лет 20. "Это так мило. Посмотрите на эту вирусную чашку, я пойду с ней в спортзал", - говорит другой подросток по имени Флопи, постукивая миндалевидными ногтями по продуктам, которые она достает. "У меня около 500 000 термокружек, ну, теперь 500 001, и мне это нравится. Самое приятное, что я не потратила ни одного песо", - говорит Малена, тоже подросток. Нечто подобное демонстрирует и Фио, который купил жирафа, ботинки и тумблер. «Я не знала, что просить, это мой пятый заказ», - говорит она. Ее мама и бабушка стоят рядом, пока девочка достает еще что-то. Бабушка думает, что чашка-термос - это колба-термос, и пытается остановить ее, но вверх ногами. Она не может представить, что литровая трубка - это стакан. Фио смеется и объясняет. Малене кажется, что ее притяжение бесконечно. После стакана из сумки появляются губки для снятия макияжа, пластиковый мини-шкафчик для хранения помады, какие-то «мелочи» для связывания проводов, зеркало с подсветкой и футляр для хранения ключей. «Если вы не знаете, это приложение, которое появилось в Аргентине и раздает тысячи бесплатных продуктов, все, что вам нужно сделать, это использовать этот код», - повторяет она в камеру. Все это выглядит очень естественно и спонтанно, хотя на самом деле все не совсем так. Некоторым влиятельным людям платформы предоставляют кредиты на покупки в обмен на продвижение их продукции. Чем больше пользователей применяют этот код для покупок, тем больше прибыли они получают. "Эта схема изобилует сообщениями для пользователей. "Если вы не принимаете скидку или акцию, система спрашивает вас, не хотите ли вы сэкономить. Они предлагают бесконечную прокрутку, скрывающую политику возврата. Они посылают вам уведомления о последних единицах товара, которые не всегда реальны, потому что на самом деле они производятся по требованию, но они хотят заставить вас почувствовать срочность. Они используют постоянные всплывающие окна, которые заставляют вас принять решение «сейчас»", - объясняет Асенхо. Он добавляет: «Это уже не продажа одежды, а развлечение, вызывающее сильную зависимость». Зависимости XXI века отличаются. Они не обязательно связаны с наркотиками. Цифровые азартные игры, компульсивный шопинг, зависимость от телефонов, сетей, игр, работы... Если сравнивать лечение с лечением, связанным с употреблением психоактивных веществ, то оно имеет дополнительную сложность: хороший пресс системы", - говорит психолог Дебора Бланка, специалист по зависимостям. Экраны снова в центре внимания экспертов: именно через мобильные телефоны происходит это явление". Доступность, сиюминутность, необходимость иметь много денег в считанные часы, несмотря ни на что, быть знаменитым, иметь много «лайков», неудержимая импульсивность, потребность в дофамине с последующим чувством воздержания - все это фигурирует в современных методах лечения в области психического здоровья, - описывает она. Немедленное потребление сосуществует с ожиданием, которое может быть долгим для получения желаемого продукта". «Существует сложный механизм дофаминовой цепи, который активируется в мозге при покупке и ожидании ее, и именно это вызывает привыкание». Зависимость вызывают не продукты, - объясняет специалист, - а ощущения от их покупки, ожидания, слежения за ними на расстоянии, предвкушения их прибытия - именно здесь достигается пик дофамина. Компульсивный покупатель не выбирает, он не покупает, потому что хочет, он делает это, потому что не может остановиться", - резюмирует Бланка. И пользователи подвержены этому риску, особенно в определенном возрасте и с определенными чертами характера. Каталине 17 лет, и она говорит, что управляет своими покупками в Shein, но она признает, что в ее группе друзей есть самые разные люди. Некоторые становятся немного одержимыми и не могут остановиться, хотя они не всегда покупают, потому что не все то, чем кажется, нужно учиться искать хорошие бренды в приложении". Ирина Стерник, журналист, специализирующаяся на технологиях, указывает на социальные и экологические издержки компаний, производящих ультрабыструю моду. Но она также указывает на использование невидимых стратегий, которые могут подтолкнуть к бесконтрольным покупкам. Темные шаблоны - это сборник инструментов, которые активируют механизмы вины и принуждения у потребителей, которые боятся упустить возможность. Когда вы заходите в магазин, чтобы посмотреть на один из этих товаров, перед вами одновременно появляется не менее четырех или пяти экранов, призывающих воспользоваться скидками. Есть таймеры, созданные для создания искусственной срочности, и сообщения, призванные заставить вас почувствовать себя плохо, если вы не купите", - говорит Стерник. Эти темные схемы не уникальны для Shein или Temu, но в этих случаях они более очевидны из-за количества, которое они используют. Законны ли они? Это зависит от того, где находится карта. "В Европе, где действует Закон о цифровых услугах или определенное законодательство о защите прав потребителей, - нет. Именно поэтому Европейская организация потребителей (ECCO) призвала отказаться от использования темных узоров. Именно поэтому Европейская организация потребителей подала жалобу с месячным сроком для ответа по каждому из спорных пунктов. В Аргентине открытие импорта, возможность покупать без налогов и расходов на доставку, недоступные цены на одежду в стране и отсутствие размеров заставили тысячи потребителей обратиться к этим платформам. "Это явление экспоненциально распространено среди подростков и молодых людей, которые во многих случаях используют его в качестве досуга. Что-то, чем можно заняться и похвастаться в сетях". "В этом есть что-то, что не кажется таким уж далеким от практики онлайн-гемблинга, где все должно быть быстро, что препятствует размышлениям, где доминирующие социальные разговоры заставляют нас участвовать в том, что все делают, чтобы принадлежать. Эти платформы подразумевают гиперсегментированный и персонализированный выход на рынок. Они используют очень сложные маркетинговые стратегии. Появляется тяжесть на душе и тревожное поведение. Вы получаете уведомления от платформы, которые говорят вам, что у вас заканчивается время«, - подчеркивает Люсия Фаинбойм, специалист по цифровой гражданственности и воспитанию, автор книги »Забота о детях в цифровую эпоху«. Что касается роли взрослых, то она добавляет: »Важно начинать дома разговоры о продуманном потреблении, воздействии на окружающую среду, о том, как в нас закладываются потребности, которых у нас до этого не было. Важно говорить с детьми о гиперсегментации. Мы должны сделать механизм, лежащий в ее основе, видимым. Модель мира взрослых является ключевой. Мы, как родители, должны переосмыслить тот посыл, который мы даем одноразовому, чрезмерному потреблению как источнику эфемерного удовольствия, вызывающему кратковременный прилив удовлетворения". Исходя из нашего примера, как найти удовлетворение в других жизненных процессах, которые не требуют дозы немедленного удовлетворения от потребления", - предлагает Файнбойм. Мама Каталины тоже делает покупки в Shein, но она старается найти определенный баланс и, что более важно, передать эту умеренность своей дочери. "Дело не в том, чтобы не пользоваться этими приложениями, а в том, чтобы знать, как их использовать, чтобы они не вышли из-под контроля, как и все, что предлагает мобильный телефон, - они могут быть полезными или стать проблемой. Это всегда дилемма«, - говорит он. „“»"