Сделано людьми: возможности для брендов в эпоху искусственного интеллекта
Аргентина Телеграм-канал "Новости Аргентины"
Фотография Папы Римского в белом пуховике, изображение предполагаемого взрыва в Пентагоне, повлиявшего на рынки, персональные поздравления от Месси или Дженнифер Лопес, или даже Фрэнка Синатры, исполняющего песни Metallica и Ланы дель Рей. Благодаря возможности создавать абсолютно правдоподобные аудиозаписи и фотографии можно с уверенностью сказать, что в эпоху генеративного искусственного интеллекта больше нельзя доверять тому, что видишь или слышишь, а отличить реальное от недостоверного кажется миссией невозможной. Что же произойдет, если, как и ожидалось, контент, генерируемый искусственным интеллектом, станет нормой?" "Умные бренды и умные компании осознают эту ситуацию и примут соответствующие меры. Дело не в завещаниях, все будут использовать искусственный интеллект, вопрос в том, как", - поясняет в своем информационном бюллетене специалист по трендам Генри Коутиньо-Мейсон. По данным исследования, проведенного компанией Gartner, семь из десяти руководителей компаний ожидают, что при построении "более этичного маркетинга" приоритет будет отдан ответственности. "Мы, безусловно, находимся на переломном этапе в отношении этических дилемм и стандартов "правильного использования" искусственного интеллекта (ИИ)", - говорит Кристиан Фиголи, директор по продуктам компании Dentsu в Латаме. С точки зрения маркетинга, предприятия уже обращают на это внимание. Более того, по данным опроса, проведенного компанией Gartner, 70% руководителей компаний рассчитывают на приоритетное внимание к формированию "более этичного маркетинга" с использованием искусственного интеллекта". "Здесь есть возможность для прозрачности, - говорит Мариэла Моциульски, генеральный директор компании Trendsity. Особенно для рынка и компаний в связи с потребительскими вкусами, потребностями и новыми запросами". "Прозрачность в коммуникациях, рекламных кампаниях и стратегиях продаж станет частью новых вызовов для честных отношений. Управление креативностью будет благоприятствовать тем брендам, которые лучше других разрабатывают новые повествования, постоянно трансформируя коды и условности. Именно пользователи будут в конечном итоге определять, насколько хорошо или плохо использовать новый язык", - говорит она. "Мета" недавно запустила "Факты о системах искусственного интеллекта" для Facebook и Instagram, которые пытаются объяснить, как системы искусственного интеллекта классифицируют контент, который вы видите, а также элементы управления, которые вы можете использовать для персонализации своего опыта. "Более традиционные ремесленные работы, где требуется не использовать искусственный интеллект, будут становиться все более дорогими, поскольку у тех, кто его использует, будет уходить на 30% меньше времени". "Тем временем Open AI (создатель Chat GPT), Google, Amazon и Microsoft, а также другие компании взяли на себя добровольные обязательства перед властями США по прозрачности ИИ и использованию водяных знаков или знаков доверия для маркировки контента, созданного с помощью этой технологии". "Коутиньо-Мейсон утверждает, что "изобилие становится скучным, а дефицит создает ценность". При этом он стремится объяснить, что по мере того, как искусственный интеллект становится все более популярным, можно ожидать, что смелые бренды будут тяготеть к кампаниям, гордящимся тем, что они "не содержат искусственного интеллекта". "Вполне возможно, что слова "не содержат искусственного интеллекта" имеют тот же подтекст, что и такие термины, как "устойчивость" или даже "отсутствие углерода", но в творческой сфере и в отрасли, которая также очень ориентирована на внутренний мир", - поясняет Фиголи. "Например, кампания Nikon "Естественный интеллект", на первый взгляд, поддерживает искусственный интеллект, но на самом деле она направлена как раз против него, показывая, что реальные фотографии могут быть не менее креативными, чем искусственный интеллект, использующий "естественный интеллект", который нас окружает. В ней представлены настолько необычные изображения, что кажется невозможным, что они не созданы искусственным интеллектом: от скал в стиле кубизма и ядерной растительности до марсианских парков и психоделических вершин. Этим предложением компания Nikon показывает, что для создания безумных изображений не нужен искусственный интеллект, достаточно камеры и самого мира. "Ярлыки об использовании алгоритмов начинают распространяться в креативном и рекламном мире "Тем временем кампания Красного Креста под названием "Не сгенерировано ИИ" привлекает внимание к реальным снимкам агентства, сделанным волонтерами в гуманитарных лагерях, которые легко можно принять за сгенерированную ИИ подделку, но которые, к сожалению, являются правдой. "Мартин Рабаглиа, генеральный директор компании Genosha, которая совместно с агентством Don Agencia создала телевизионный ролик с использованием искусственного интеллекта для Telecom Summit 2023, объясняет, что они закрывают некоторые контракты, в которых их просят "не работать с использованием искусственного интеллекта", в основном с точки зрения дизайна и стратегии. "Я вижу, что более традиционные ремесленные работы, где требуется не использовать искусственный интеллект, становятся все более дорогими, поскольку у тех, кто использует искусственный интеллект, уйдет на 30% меньше времени", - говорит он. Например, закон Ogilvy о подотчетности искусственного интеллекта требует от своих клиентов наносить водяные знаки на кампании, созданные искусственным интеллектом, или помечать их. "С помощью набора принципов использования искусственного интеллекта в креативном агентстве мы хотели не только показать нашим клиентам, как мы используем генеративный искусственный интеллект, но и спровоцировать дискуссию о том, что является этичным и что может стимулировать продуктивность и новые идеи в мире, наполненном искусственным интеллектом, - сказал Дуглас Никол, партнер The Works, в своем заявлении. "Скоро использование искусственного интеллекта станет таким же обычным делом, как использование Photoshop сегодня". Для специалистов важно открыто говорить о том, как эта технология внедряется. По мнению Фиголи, в глазах рекламодателей и, по крайней мере, на этом раннем этапе многочисленных экспериментов, обеспечение прозрачности использования искусственного интеллекта является обязательным условием. "Рабаглиа" добавляет, что общественность также должна быть честной и прозрачной в отношении того, как сделана кампания, "точно так же, как в ряде стран должно быть приложено разъяснение о редактировании человеческих фигур в пост-продакшне", - заключает он.