Сильный и средний: общение между рецессией и интоксикацией

Падение массового потребления в первом квартале года было глубоким в самых важных секторах экономики, согласно измерениям различных государственных и частных организаций и структур, и ничто не указывает на то, что апрель был намного лучше. В реальном секторе экономики все тревожные звоночки уже прозвучали. Компании и их бренды заявляют о себе. Проблема заключается в том, как заставить осажденных потребителей прислушаться и отреагировать: «Общее падение составило 4% в годовом исчислении в январе, 4% в феврале и 7,5% в марте. Падение в последний месяц было значительно более выраженным в косметике (-11%), алкогольных напитках (-13%) и безалкогольных напитках (-17%). В сегменте говядины и телятины сокращение было еще сильнее: -18%. Продажи топлива демонстрируют аналогичную тенденцию: -6% в январе, -4% в феврале, -12% в марте. В товарах длительного пользования значения колеблются между -25% и -50% за последний месяц. Промышленное производство сократилось на 8% в первые два месяца года и еще больше ухудшилось бы в третьем месяце года: -12%. Данные получены от Scentia, Ipcva, Секретариата по энергетике, UIA и Ferreres. «Мы переживаем первую рецессию такого масштаба, которую пересекает цифровая трансформация. Это не только делает ситуацию еще более сложной, но и беспрецедентной. В настоящее время, согласно недавно опубликованному компанией We are Social докладу Digital Report 2024, доступ к интернету имеют 5,3 миллиарда человек, или 66 % населения планеты. В мире насчитывается 4,1 миллиарда пользователей смартфонов, и впервые был преодолен барьер в 5 миллиардов личностей, созданных в социальных сетях. В среднем каждый пользователь проводит в социальных сетях 2 часа 23 минуты в день, что составляет почти 10 % его дневного времени, включая сон. Великая виртуальная и глобальная Вавилонская башня постоянно растет: каждую секунду добавляется 9,4 новых аккаунта. Все говорят обо всем одновременно. В этом разговорном хаосе бренды, а в некоторых случаях и целые сектора экономики, рискуют быть заклейменными. Беспорядок относительных цен был настолько велик, что в ускоренной динамике, вызванной резкой либерализацией, потерялась перспектива. Много математики, но не всегда удачно. Трудно выразить скорость с точностью. Номинальные величины путаются с реальными (после устранения эффекта инфляции), а пропорции размываются в сравнениях, где эмоции берут верх над разумом. Как такое может быть...? Фиксированные ежемесячные расходы, школа, университет, авансы, расходы, аренда, электричество, газ, вода, клубы, спортзалы или высокочастотное потребление, такое как транспорт или топливо, которые субсидировались или контролировались, проигрывают другим расходам, которые, постепенно подорожав, теперь в общем восприятии находятся на своем «нормальном» месте. По определению, неожиданность и новизна привлекают больше внимания, чем привычное и предполагаемое. «Когда речь идет о том, что уже известно, известно и обработано, потребители - это те, кто приходит в ярость перед лицом ограничения покупательской способности. Как они реагируют? Так, как они всегда поступали в подобных ситуациях: покупают реже, в меньших количествах, меняют бренды, упаковку, места покупки или, в крайнем случае, вообще перестают покупать. Это видно, например, по резкому падению в первом квартале продаж бытовой техники - на 45 %, одежды, автомобилей или строительства: все - на 30 % по сравнению с прошлым годом. С другой стороны, когда речь заходит о новых продуктах, именно граждане начинают злиться. В основном потому, что, кроме того, многие из этих вещей не являются «разрезаемыми». В любом случае, их можно потреблять более эффективно или умеренно, но отказ от них подразумевает нарушение образа жизни. Люди те же, но затрагиваются совсем другие волокна. Усугубляет ситуацию то, что стабильность обменного курса позволяет сегодня легко производить подсчеты. Мы вернулись к своего рода «1 к 1» между песо и долларом. Как сказал Борхес: «Аргентинцы испытывают странное влечение к десятичной дроби». «В такой неразберихе, когда все переменные движутся одновременно и все более ускоряющимися темпами, естественно, что трудно думать с какой-либо степенью хладнокровия. Поскольку взломана была вся система, от политики до экономики, от культуры до коммуникации, бесполезно действовать в новом по учебникам старого. Тон и режим эпохи задаются логикой власти. В своей силе, потому что она предлагает их, зная, что они будут широко приняты: «партия менемистов». И в своей слабости, потому что она открывает пространство для противоположного нарратива. Де ла Руа победил, заявив, что пришел положить конец «партии немногих». Нынешнее правительство Хавьера Милея смогло взломать систему, прежде всего, потому, что сумело привлекательно ответить на растущее беспокойство, которое существовало среди населения и которое становилось все более острым по мере приближения момента принятия решения. Значительная часть общества становилась странно панковской: «Будущего нет, ломай все». Он сделал это с помощью нового, уникального и магнетического тона и способа коммуникации, адаптированного к цифровой эпохе. Его формат общения, забавный, поразительный, эксцентричный или скандальный - в зависимости от того, кто его оценивал, - был и остается в высшей степени вирусным. На возникший в мае 2023 года вопрос о том, не заигрываем ли мы с болезненной Тельмой Луизой, ее последователи утвердительно ответили в фокус-группах, которые мы проводили перед голосованием: «Мы знаем, что это прыжок в пустоту, но мы все равно проголосуем за него». Очевидно, что магнетизм пересек экраны, породив ток пленительной цифровой вибрации. Чтобы сознательно решиться на прыжок в пустоту, нужно хотя бы надеяться, что ты умеешь летать, или хотя бы надеть парашют. Чему бренды могут научиться у Милей, когда им нужно высказаться в условиях глубокой рецессии «масштаба 2002 года» и «интоксикации», которая становится хронической? Вопрос имеет смысл, потому что Милей взломал систему на основе мощного нарратива (или повествования, в зависимости от того, кто его анализирует) и коммуникационной стратегии, столь же нестандартной, как и его предложения. Помимо «внешней», «бензопилы» и «касты» кампании, стоит остановиться на его первой сильной позиции после электорального триумфа. «Исторически сложилось так, что правительства, зная, что аргентинцы его ненавидят, делали все возможное, чтобы не называть слово „регулирование“. Милей выразился так, что это может понять даже двухлетний ребенок: «Денег нет». И, к лучшему или худшему, он установил философское знамя своего правительства. Возникает вопрос: как будет выглядеть «безденежье» брендов? Новая коммуникация, согласно этому сценарию, должна основываться на трех ключах: «Во времена, когда искусственный интеллект будет все труднее отличать истинное от ложного и когда это уже не фальшивые новости, а глубокие фальшивые новости, та истина, которая была структурной балкой рационального мышления, начиная с классических философов, находится в серьезном затруднении. Когда все говорят обо всем и все якобы знают все, никто не только ничего не понимает, но и требуется большая ясность, чтобы отделить пшеницу от плевел в цунами слов и постов. Поскольку люди по своей природе стремятся к дефициту, сегодня мы наблюдаем растущий поиск подлинного, того, что выражает глубокую убежденность и ставит на стол «истину». В своей последней работе «Освящение подлинности» великий глобальный философ потребления Жиль Липовецкий раскрывает эту концепцию со своим традиционным ясновидением. И он решительно заявляет об этом в самом начале своего непревзойденного эссе: «Новая лихорадка, столь же неодолимая, сколь и широко распространенная, овладела нашим временем: лихорадка подлинности. Заявляемая частными лицами, требуемая гражданами, обещаемая политиками, желанная потребителями, повторяемая как мантра профессионалами в области коммуникации и маркетинга, аутентичность стала фетишем, идеалом консенсуса, повседневной заботой. В эпоху риска и неопределенности, недоверия и подозрительности аутентичность становится трендом. «Работая над идентичностью и стратегией бренда, мы в W and Almatrends придерживаемся максимы: в эпоху полной прозрачности „что есть, то есть“. Без правды нет доверия«. „Футбольные аналитики и специалисты часто говорят, что “хорошо поставленный пенальти - это гол». На трибунах, когда обстоятельства складываются неблагоприятно, популярна поговорка: «Сильно и в середину». Эрнесто Савальо, один из великих публицистов нашей страны, вспоминал, что, когда он играл, он был бомбардиром из-за силы, с которой он стоял перед воротами. Его называли «cañoneri». С помощью этого стиля он общался. Одной из самых запоминающихся его реклам была акция во время гиперинфляции 1989 года. Послание было коротким, мощным, противоречивым: «Яйца Carrefour лежат на полу». Его первым покупателем стал Анджело Паоло. Когда в условиях стремительной инфляции магазины не хотели принимать кредитные карты, он убедил их владельцев продавать товары в кредит. В рекламе была показана карта и сказано: «Она пластиковая, сделайте ее резиновой». Кто-то недавно сказал мне: «Сейчас не время для красивых душ». Худший враг, который может быть у сообщения в этом контексте, - не только «говорить свысока», но и «быть непонятым». Сегодня то, что не понимают, не продается. Лучше коротко, чем длинно. Все должно быть сказано громко и четко. Защита от недоразумений. Не надо говорить о том, о сем, не надо филонить. Будет время для тонкостей, нюансов, приукрашиваний, прозы или шуток, когда вернется радость. Это время скрежета зубовного, усилий, жертв, сокращений, стоицизма, потерь. Надежда на будущее укрепляется, если держаться за печаль настоящего. Настоящая правда, которую каждый бренд может предложить потребителям, должна быть сказана через созерцание этой парадоксальной вибрации, пересекающей эпоху. Не существует сопереживания там, где послание не бросает вызов, не услышано и не понято. Те, кому удастся найти наилучший способ коммуникации в условиях рецессии и «инфоксикации», будут вознаграждены, когда рынок восстановится. Это человеческая истина: те, кто сопровождает в плохие времена, оставляют запись, которая в хорошие времена стоит вдвое больше».