Страсть к Fernet: секреты одного из самых любимых аргентинских брендов

То, как аперитив, родившийся на севере Италии и созданный по формуле, хранившейся под семью ключами из трав, цветов, коры и фруктов, стал одним из самых любимых брендов аргентинцев, - одна из величайших торговых тайн Аргентины. Случай с Ферне Бранка представляет собой настоящий вызов для маркетинговых руководств. Напиток, родившийся в Милане в 1845 году, начал импортироваться в Аргентину в конце XIX века с таким успехом, что в 1941 году семейный бизнес Fratelli Branca решил открыть свой первый завод в Аргентине. "Из рук сочетания, Fernet с Coca-Cola, у которого нет определенного автора, аперитив темного цвета и горького вкуса стал пользоваться неудержимым успехом до такой степени, что сегодня это третий самый продаваемый алкогольный напиток в стране, опережаемый только пивом и вином. "В интервью LA NACION Рафаэль де Гамбоа, генеральный директор Fratelli Branca Distilleries, объясняет, в чем заключаются ключевые моменты бренда, чтобы противостоять (и победить) всех конкурентов, появившихся в последнее время, продвигает планы компании по дальнейшему росту на рынке алкогольных напитков и рассказывает о стратегии, с помощью которой они стремятся повторить успех, достигнутый в Аргентине, в других странах региона. "За последние двадцать лет господству Branca угрожала дюжина новых игроков, которые пришли в фернетиновый бизнес с целью занять хотя бы значительную долю рынка. Однако большинство из них потерпели неудачу, даже несмотря на то, что в некоторых случаях они пользовались поддержкой транснациональных корпораций. Pernod попытал счастья почти двадцать лет назад с итальянским брендом Ramazzotti, а теперь вернулся в бизнес с Buhero Negro. Со своей стороны, местный гигант Cepas вошел в эту категорию, выпустив фернеты Cinzano и Martini, а сейчас стоит за маркой Cordoba 1882. "Несмотря на многочисленных конкурентов, Branca продолжает контролировать более 90 % рынка премиального фернета, и когда де Гамбоа спрашивают, чем можно объяснить это бесспорное лидерство, он без колебаний отвечает, что формулу успеха можно найти, буквально, в формуле Branca". На самом деле, на фабрике много людей, которые знают 80 % формулы, но точное сочетание ингредиентов, трав, коры и корней, поставляемых с четырех континентов, известно только президенту компании и директору по производству на каждой фабрике. У меня нет доступа к этой информации, потому что она хранится буквально под семью ключами. Это настоящая формула Coca-Cola", - объясняет де Гамбоа. Де Гамбоа отмечает, что еще одна особенность Branca заключается в том, что, хотя это бренд итальянского происхождения, который производится в Буэнос-Айресе, его идентификация с потребителями во внутренних районах страны действительно исключительна: "Обычно бренды в Аргентине строятся от Буэнос-Айреса к остальной части страны, но Branca пошла наоборот. Сначала она была очень сильна во внутренних районах страны, а последний флаг был установлен в AMBA. Фактически, только в последние несколько лет в Буэнос-Айресе мы наблюдаем рост, аналогичный тому, которого мы достигли на национальном уровне". "Связь между брендом и его потребителями достигает удивительного уровня в некоторых провинциях на севере страны и особенно сильна в Кордове, которая считается родиной фернета, хотя это "принятый" напиток". "Жители Кордовы приняли фернет с самого начала, и все указывает на то, что именно в Кордове родился напиток фернет с Coca-Cola, хотя на самом деле мы не уверены в этом. Дело в том, что мы не изобретали это сочетание и не навязывали его. Оно возникло само по себе. Мы так и не нашли первого автора напитка. Многие считают, что он появился даже в Кордове, где у нас самое высокое потребление и где у нас больше всего поклонников этого напитка. Fratelli Branca может похвастаться тем, что лидирует в категории аперитивов в Аргентине, где такие мировые бренды, как Campari, Aperol, Martini или Cinzano, конкурируют с другими, имеющими сильные местные корни, такими как Gancia или Amargo Obrero. У нас 70% доли в обороте и 50% в объеме, потому что все наши конкуренты продают более дешевые продукты. И мне, всегда работавшему в компаниях массового потребления, таких как Arcor, Unilever и Reckitt Benckiser, стало ясно, что не так-то просто найти продукт, который одновременно является и премиальным, и массовым. И я думаю, что одна из причин в том, что ему удалось навязать себя в качестве аргентинского алкогольного напитка. У каждой страны в этом регионе есть свой напиток. В Чили есть писко, в Бразилии - качача, в Парагвае - канья, а Аргентина приняла фернет как свой собственный, и, несмотря на его итальянское происхождение, сегодня он такой же аргентинский, как асадо или мате", "Есть несколько случаев, когда категория ассоциируется с брендом. Когда здесь говорят о фернете, то имеют в виду Бранку, а когда говорят о Бранке, то говорят о фернете. И это очень помогает. Когда выходит заметка с упоминанием налога на фернет, для 70%-30% это способ рекламировать себя", - добавляет он. В Fratelli Branca понимают, что одна из задач, стоящих перед компанией, - сбалансировать портфель продуктов, чтобы хотя бы частично снизить "фернетозависимость", поскольку на эту категорию сегодня приходится более 80% продаж. Мы хотим стать полноценным игроком на рынке алкогольных напитков и заполнить пробелы, начиная с важности охвата канала продаж "на месте" (открытая бутылка), таких как рестораны и бары, с самым большим портфелем. Именно поэтому в последние годы мы добавляем категории. Четыре года назад мы запустили водку Sernova, которая работает очень хорошо, и у нас уже 15 точек на рынке, а сейчас мы собираемся сделать еще один важный запуск. Мы также взяли на себя дистрибуцию винодельни Fabre Montmayou и шотландского виски Macallan, который является одним из самых дорогих в мире", - отметил руководитель. "Однако такая диверсификация имеет четкие границы, и на данный момент компания не планирует заниматься такими видами бизнеса, как пиво или запуск собственной винодельни". "В области вина мы сейчас занимаемся дистрибуцией других виноделен, но мы не планируем входить в этот сектор в качестве производителей, поскольку нам не интересен бизнес, который мы называем открытым. Мы предпочитаем иметь больший контроль над производством и не зависеть от таких ситуаций, как заморозки, град или засуха, которые в конечном итоге могут негативно сказаться на бизнесе". В этом смысле Branca - довольно консервативная компания, и наш девиз - "novare servando", что можно объяснить как нечто похожее на инновации, но сохраняющее традиции". "Одна из самых больших проблем, с которой сталкивается такая компания, как Branca, ведущая свой бизнес на большом расстоянии от конкурентов, - как продолжать расти. Мы рассматриваем 2024 год как сложный, поскольку ожидается, что инфляция останется на высоком уровне, что в конечном итоге скажется на потреблении в той или иной степени. Наша цель - сохранить объем в 60 миллионов литров, которого мы достигли в этом году, и для этого мы работаем над множеством инициатив. Мы работаем с искусственным интеллектом в области маркетинга, чтобы улавливать микровозможности на уровне каналов сбыта, а также в плане ценообразования. Задача не из легких, поскольку это продукт премиум-класса, и когда страдает карман, падение всегда немного сильнее", - говорит он. Де Гамбоа осознает риски, связанные с управлением компанией, которая является явным лидером в своей категории и не находит легких путей для дальнейшего роста. "С точки зрения брендинга, Branca - это Ferrari, а управлять Ferrari можно только без страха. Когда я пришел в компанию семь лет назад, многие думали, что достигнут потолок, потому что на самом деле в последние несколько лет объем продаж стабилизировался. Но если я и принял вызов, поработав в транснациональных корпорациях, то только потому, что был убежден: возможности для дальнейшего роста есть - либо за счет инноваций, либо за счет завоевания рынков, на которых мы не участвуем", - "Когда он возглавил Fratelli Branca, одним из приоритетов Де Гамбоа было продвижение фернета на международный рынок. Хотя этот напиток родился в Италии, сегодня на Аргентину приходится более 80 % мирового потребления". Как утверждает сама компания, фернет возник в результате эксперимента, проведенного итальянцем Бернардино Бранка в своем доме в Милане более 170 лет назад. Его появление на местном рынке стало возможным благодаря самим создателям напитка, которые поселились в Аргентине более 80 лет назад, а сами аргентинские потребители стали главными послами бренда в соседних странах. Из Аргентины мы экспортируем продукцию в Уругвай, Парагвай, Боливию и Чили, а со следующего года хотим выйти на рынок Бразилии. Это огромный вызов из-за размера рынка, и мы уже работаем над заключением дистрибьюторского соглашения. Во всех случаях стратегия развития напитка одинакова: ассоциировать продукт с безалкогольным напитком, который возник только у потребителя. В этой региональной экспансии Fratelli Branca уверяет, что у нее есть преимущество в виде более благоприятных глобальных перспектив. "Наше преимущество заключается в том, что потребление алкогольных напитков во всем мире растет благодаря нескольким факторам. Люди больше работают дома, а значит, чаще выходят в свет и хотят получать удовольствие. В мире растет желание жить полной жизнью, и это то, чем мы пользуемся в категориях, которые ассоциируются с индульгенцией, таких как наши напитки или шоколад", - объясняет первый номер Fratelli Branca Distilleries".