Стратегия Warner Bros. Discovery в попытке стать лидером в мире потокового вещания

Расширение линейки контента, включение большего количества аудиовизуальных жанров, расширение аудитории с акцентом на детей и включение рекламы. Все эти действия являются частью стратегии, стоящей за перезапуском HBO Max под названием "Max"", - сказал LA NACION Фернандо Медин, президент и генеральный менеджер Warner Bros. Discovery в Латинской Америке и испаноязычных странах США. Руководитель, родившийся в Аргентине, занял этот пост в 2022 году, спустя ровно два десятилетия после прихода в компанию. В то время компания подчеркивала, что Медин сыграл ключевую роль в создании филиалов в Испании, Мексике и Бразилии. Теперь, работая в Бразилии и США, он прокладывает путь к новому этапу развития компании: "Warner Bros. Discovery провела презентацию "Макса" год назад в США. А теперь Латинская Америка становится сценой для международного запуска". Перезапуск происходит в ключевой момент для индустрии потокового вещания. Согласно Национальному исследованию культурного потребления 2013 2023, разработанному Министерством культуры, 65 % населения смотрят фильмы и сериалы в потоковом режиме, а 59 % оплачивают подписку на них. В то же время в конкуренцию вступают все новые и новые игроки - даже из разных отраслей, такие как Axion и Mercado Libre. Новый бренд также появился спустя два года после слияния Discovery и WarnerMedia, в результате которого возникла новая компания Warner Bros. Discover."- В чем основные отличия Max от HBO Max?"- Запуск подразумевает изменения в двух мирах: контента и платформы. С одной стороны, к классическим жанрам программ HBO Max добавляются многие другие из мира Discovery Home Health, Warner Bros, Cartoon Network, Discovery Kids и др. Концепция Max шире, чем концепция HBO, поэтому, заходя на новую платформу, пользователи будут находить в ней различные центры. И здесь кроется одно из наших конкурентных преимуществ: на пользователей не обрушивается цунами контента, и нам даже не нужно размещать карусели с категориями, такими как документальные фильмы, приключения или детские, поскольку пользователи и так знают, что они найдут в каждом из наших брендов. Max позволяет нам объединить под одной крышей самые разные жанры программ". С другой стороны, платформа была разработана таким образом, чтобы ее можно было настраивать под каждого пользователя. В связи с этим, учитывая, что в одном доме могут находиться как взрослые, так и несовершеннолетние, мы создали профили с родительским контролем. Как вы подошли к переименованию?"- В рамках нового предложения мы не изменили содержание или его качество, а, напротив, расширили предложение и нацелились на более широкую аудиторию. Именно поэтому, несмотря на необходимость изменить название, мы сделали определенный кивок в сторону аудитории: мы не стали менять шрифт слова Max, а перенесли точку с "о" в Hbo на "а" в Max."-Какая бизнес-стратегия лежала в основе запуска?"-Наш подход очень ясен: мы стремимся предложить отличную историю для каждого момента, для каждой эмоции и для каждого члена семьи. В этом направлении в результате слияния мы расширили спектр возможностей HBO Max и стали компанией-гегемоном для детской аудитории. Благодаря этому перезапуску мы удвоили количество доступного контента: в Max насчитывается 37 000 часов. Мы понимаем, что для кошелька потребителя невозможно иметь подписку на все платформы. Каждый стример хочет быть местом, где потребитель может найти все, что ему нужно."- Каков был ваш опыт в США?"- Опыт был очень хорошим и показал силу платформы. Это показало нам, что на основе инструментов обнаружения люди, заинтересованные в основном канале HBO, начали потреблять и другие категории. Иногда люди подписываются на платформы ради культовых или супер-пупер продуктов, таких как "Игра престолов", но в повседневной жизни они также потребляют другие опции, которые могут иметь значение для поддержания подписки. В мире потокового вещания мы все работаем над двумя фундаментальными элементами: привлечением новой аудитории и формированием лояльности у существующей."- Какие особенности вы выделяете в Латинской Америке?"- Чтобы охватить все социальные слои в Латинской Америке, помимо культового контента нам нужны местные программы, включая жанры, которые исторически не предоставлялись потоковыми сервисами. Для развития в Латинской Америке включение теленовелл является основополагающим. В этом направлении мы сотрудничаем с крупнейшими производителями турецкой фантастики и создаем оригинальные теленовеллы в регионе. Среди них: фильм "Como agua para chocolate"; "Sin querer queriendo", биографический сериал о Роберто Гомесе Боланьо, известном как Чеспирито и создателе El Chavo; и "La muerte del hijo del Presidente", документальный фильм-расследование о смерти сына Карлоса Менема. "- Какую политику вы определили для подписки?" - Мы разработали три типа пакетов, которые можно приобрести по месячному или годовому плану - с возможностью в обоих случаях платить месяц за месяц. Цель состоит в том, чтобы предоставить возможность выбора для каждой аудитории. Самый базовый план включает в себя рекламу, что позволяет нам продвигать его по более низкой цене и охватывать потребителей с ограниченными ресурсами. За ним следуют тарифный план "Стандарт" и тарифный план "Платина", включающий контент качества 4k. Текущие подписчики HBO Max сохранят цену и возможности своего текущего тарифного плана в течение ограниченного времени после запуска."- Какие критерии вы использовали для включения рекламы на платформе?"- Включение рекламы - это глобальная тенденция. Несмотря на то, что стриминг обещал, что все расходы будут покрываться за счет подписки, через некоторое время стало ясно, что такой формат не будет прибыльным. Исторически сложилось так, что в аудиовизуальном продукте есть реклама. И если мы посмотрим на последние 35 лет, то крупные производства оплачивались за счет так называемого потока доходов, который состоял из двух линий: подписки и рекламы. Это позволило добиться того изобилия контента, которое мы наблюдаем в эпоху подписного телевидения. Мы - компания с обширным опытом рекламы в мире традиционного линейного телевидения (когда зритель смотрит программу в запланированное время и на оригинальном канале), а также с сильным присутствием в социальных сетях; мы представляем интересы третьих сторон в продаже рекламы. Мы с нетерпением ждем добавления подписчиков в пакет с рекламной поддержкой. Мы стремимся к тому, чтобы этот опыт был неинвазивным и не имел сквозной динамики. Если в эфирном телевидении реклама доходила до всех зрителей одинаково, то теперь потоковое вещание дает нам возможность знать, на кого мы ориентируемся, и эта техническая возможность позволяет нам делать гораздо более адресную рекламу."-Как позиционируется платформа на рынке со все более широким предложением?"-Многие компании не понимают, что термины "потоковое вещание" и "прямое обращение к потребителю" не являются синонимами: потоковое вещание - это технология, а прямое обращение к потребителю - это бизнес-модель. В рамках технологии потокового вещания есть возможность - и мы работаем над этим - обращаться к потребителю напрямую, но мы также работаем с партнерами - например, предлагающими услуги широкополосного доступа, платного телевидения или передачи данных в мобильной среде, - что консолидирует конкурентные преимущества. Еще один важный момент, касающийся рынка Латинской Америки, заключается в том, что уровень проникновения банковских услуг здесь очень низок, а уровень проникновения кредитных карт - еще ниже. Поэтому, если бы мы думали только о бизнесе direct-to-consumer, мы бы зависели от очень маленькой части пирамиды. Напротив, наши партнеры обладают невероятным опытом и могут принимать любые платежные средства. Мы хотим встретить потребителя там, где он находится, не заставляя его выходить из своей зоны комфорта".