Человеческий фактор: когда демонстрация несовершенств становится ценностью бренда

Вскоре контент, созданный искусственным интеллектом, начал заполонять рекламу и коммуникацию брендов. Достаточно быстро прокрутить экран, чтобы увидеть его, заполненный синтетическими публикациями. На фоне этой стандартизации человеческий фактор выделяется как отличительная черта: бренды, которые понимают, что отход от автоматизации имеет огромную ценность. «Сегодня творческий контент, создаваемый искусственным интеллектом, немного избит. Меня не удивляют идеи, хотя удивляют скорость исполнения и технические возможности. Но вкус, кураторство, мастерство, любовь к творчеству, повторению и совершенствованию — вот что будет продолжать отличать нас», — размышляет Кристиан Реатти, партнер и CCO в Merci, отвечая на этот вопрос. От владельцев брендов и сотрудников, которые показывают себя в первом лице, до компаний, которые публикуют видео, раскрывающие процессы и человеческие навыки, стоящие за продуктами, — ручная работа и реальность становятся противовесом массовому и демократизированному производству ИИ. Гюйе Энсинк, соучредитель и главный директор Hoopla, называет это «человеческим стремлением»: растущим желанием подлинности в условиях насыщения. «Мы устали от всего. Теперь также и от серийного контента, произведенного ИИ. Может быть, приятно смотреть на обезьян, разговаривающих как люди, но в пятый раз это уже не вызывает восторга. Ценным является не совершенство, а несовершенство: отпечаток, неловкость, нервный и неуместный смех». В том же духе Наталья Ребекки, руководитель draftLine AR, Connections Data, подчеркивает, что «ИИ дает нам объем, но то, что действительно связывает, — это аутентичность. Настоящее лицо, искренняя эмоция или ручная работа имеют ценность, которую никакая машина не может скопировать». «Далекие от антитехнологического подхода, бренды сочетают ИИ для повышения эффективности, но выделяют человеческий фактор как отличительную черту. «То, что раньше было трудно произвести, сегодня стало товаром. То, что никогда не станет товаром, — это точка зрения каждого человека: чем она интереснее и необычнее, тем больше ценности она создает», — утверждает Хавьер Кинтеро, CSO GUT BA и руководитель GUT Consulting. «Показ внутренних процессов никогда не был чем-то новым, но с взрывным ростом ИИ он стал трендом. Открытие кухни бренда создает близость и лояльность. Показ команд, создателей или мастеров-пивоваров передает целеустремленность и искренние усилия. Сегодня такая прозрачность является ценностью сама по себе и вызывает доверие», — отмечает Ребекки. Примеров множество. От Starbucks, который делится в Instagram и TikTok историями о бариста, готовящих новые напитки, или подробностями о своей цепочке поставок, до Lego, который публикует на YouTube и в других сетях процесс создания наборов, интервью с дизайнерами и первоначальные эскизы, до Nike, который показывает спортсменов, дизайнеров и мастеров, работающих в лабораториях инноваций. В сфере роскоши такие бренды, как Hermès или Louis Vuitton, подчеркивают ручную работу и время, затраченное на изготовление каждого изделия. «Закулисье всегда вызывало любопытство, но сегодня оно обеспечивает прозрачность. Показать, как делаются вещи, в чем помогает искусственный интеллект, а в чем по-прежнему необходима человеческая чувствительность, открывает процессы и вызывает доверие», — добавляет Кинтеро. «Это стремление к человечности уже явно ощущается у разных аудиторий. Молодые поколения в многочисленных исследованиях заявляют, что предпочитают аутентичность совершенству и больше доверяют брендам, которые демонстрируют прозрачность и уязвимость. Даже в цифровой экономике независимые создатели контента, которые показывают свой процесс без фильтров, достигают большего вовлечения, чем чрезмерно отполированные продукты. Во всех случаях человечность является синонимом связи и доверия, а эти качества становятся все более редкими в эпоху автоматизации. В этом смысле в социальных сетях также растет тенденция предпринимателей, особенно в сфере моды или декора, рассказывать о «дне на фабрике-мастерской-магазине» как о стратегии сближения, что сегодня является бумом в качестве стратегии цифрового маркетинга. Местные примеры, такие как дизайнер Джульетта Пенья или Ganga Home (среди многих других), показывают, что делятся не только конечным продуктом, но и процессами, неудачами, лицами и даже повседневной усталостью. «Проблема с доверием в том, что его мало», — размышляют об этом в Hoopla. «Когда мы видим хаотичный мозговой штурм, исправленную на ходу ошибку или ютубера с кругами под глазами, мы чувствуем, что перед нами люди, а не алгоритмы. Это изменение восприятия превращает потребителя в соучастника, а клиента — в поклонника», — резюмирует он. «Вопрос в том, является ли этот акцент на человеческом факторе модой или стратегией. Если мы представим себе сценарий, в котором ИИ стремится к унификации и превращает креативность в товар, то человеческий фактор становится отличительной чертой. Потребители, все чаще сталкивающиеся с серийно производимым контентом, ищут осязаемые признаки подлинности в лицах, именах, процессах и историях. Поэтому бренды, которые открывают свои двери и показывают человеческие усилия, стоящие за каждым продуктом или услугой, создают гораздо более сильную и прочную эмоциональную связь. Эта тенденция — это гораздо больше, чем просто эстетика или нарратив, она имеет прямое влияние на доверие, лояльность и способность создавать сообщества.