Ллуис Кукарелла: «Либо журналистика приручит ИИ, либо ИИ приручит журналистику».

В экосистеме, которая становится все более насыщенной, фрагментированной и отмеченной развитием искусственного интеллекта, вопрос больше не в том, как СМИ привлекают аудиторию, а в том, как они могут создать лояльную, устойчивую и прибыльную аудиторию. Ллуис Кукарелла, генеральный директор Next Idea Media и консультант с более чем трехлетним стажем работы в отрасли, предлагает четкую дорожную карту: сочетать достоверные данные с качественным прослушиванием, совершенствовать бизнес-модель с первого дня и делать ставку на журналистские продукты, решающие конкретные проблемы профессиональных групп. С хирургическим взглядом на потребительские привычки журналист отстаивает необходимость формулировать стратегии, которые выходят далеко за рамки классического SEO или социальных сетей по отдельности. Вместо этого он предлагает полную синергию между поисковым намерением, вниманием и лояльностью через такие каналы, как новостные рассылки. И все это при одном непременном условии: стратегия должна иметь журналистскую ДНК. По его мнению, будущее за профессиональными моделями, ориентированными на профессионалов, которые ищут ценную информацию и готовы за нее платить. Далекий от подписки «одно песо на полгода», этот сегмент требует строгости, глубины и четкого ценностного предложения, превращающего СМИ в инструмент принятия решений. В интервью LA NACION Кукарелла также указывает на больное место: ИИ может быть грозным союзником, да, но и угрозой, если его не использовать с учетом редакционных критериев и строгих этических протоколов. ИИ может рассказывать истории, но не может рассказывать их хорошо", - предупреждает он. "Каковы основные проблемы в определении новых аудиторий сегодня и как вы решаете их в своих проектах? С одной стороны, достижение этих новых аудиторий в таком фрагментированном и насыщенном цифровом ландшафте, а с другой - удержание уже имеющихся, и логично, как получить доход от того и другого таким образом, чтобы продолжать заниматься качественной журналистикой. Это так же просто в концепции, как и сложно на практике. Но мы не можем просто сидеть сложа руки и ничего не делать. Ключевым моментом, на мой взгляд, является точность, обращение к тем сегментам, где контент действительно актуален. Это требует дисциплины клиентоориентированности, глубокого погружения с помощью опросов и интервью, чтобы понять, что ими движет, создать долгосрочную ценность и способствовать лояльности, а не просто транзакционному взаимодействию. ИИ стал грозным союзником, обрабатывая данные, чтобы предугадать модели потребления и обеспечить гиперсегментацию. Социальное прослушивание, отслеживающее тенденции в режиме реального времени, также имеет решающее значение. В конечном итоге это работа ювелира: согласование стратегии с целевой аудиторией и профилем аудитории, постоянный поиск ценности и значимой связи. Это постоянное стремление к совершенству.«- Как изменился ваш подход к объединению стратегий SEO, социальных медиа и рассылки в последних проектах по развитию аудитории?»- Эта стратегия объединения сделала качественный скачок. Речь больше не идет о том, чтобы с одной стороны было SEO, с другой - социальные медиа, а рассылка была приложением. Нет, главное - это оркестровка, синергия, механизм, в котором каждая часть жизненно важна и питается от других. SEO уже было магнитом для «намерений», оптимизируя то, как мы пишем, чтобы контент находили те, кто уже активно ищет. Социальные сети, тем временем, являются великим усилителем, средством привлечения внимания, распространения контента и привлечения квалифицированного трафика на наш сайт. А информационные бюллетени - далеко не простая рассылка - зарекомендовали себя как канал, обладающий неисчислимой ценностью, опора для поддержания прямого и персонализированного контакта, сегментированного для предложения крайне актуальной информации. Эта синергия создает благотворный цикл: SEO привлекает, социальные сети усиливают, а рассылки укрепляют лояльность, превращая случайных читателей в преданных подписчиков. Это дисциплина союза, где совместные усилия умножают результаты. Сейчас, как известно, мы сталкиваемся с серьезными изменениями в SEO. Мы все анализируем, какое влияние окажет и уже оказывает сценарий «нулевого клика», к которому мы движемся. "- На различных форумах вы отмечали сочетание глубинных интервью и анализа потребительских привычек. Как вы воплощаете этот методологический подход в стратегическом медиадизайне? Если я что-то и отстаиваю, так это необходимость выходить за рамки холодных цифр. Сочетание глубинных интервью с анализом данных - вот что дает нам полную картину аудитории. Это «триангуляция», которая подтверждает, обогащает и углубляет наше понимание. Большие объемы данных открывают нам «что» происходит, модели поведения. Но цифры сами по себе ничего не говорят. Именно глубинные интервью раскрывают «почему», исследуют смыслы и опыт, открывая неочевидные невооруженным глазом моменты. Воплощая это в стратегическом медиадизайне, мы принимаем «журналистику продукта». В СМИ, с которыми мы работаем, и в наших собственных СМИ мы помогаем обеспечить, чтобы контент создавался не ради контента, а чтобы мы определили проблему, конкретную потребность аудитории, которую СМИ могут и должны удовлетворить. Это соответствует «бережливой журналистике» - постепенное, постоянное, основанное на данных совершенствование, бесперебойное сотрудничество между командами и взрывобезопасная адаптация. Минимизация отходов. Это работа, требующая строгости и общего видения, постоянного стремления к журналистскому совершенству. И всегда с редакционной точки зрения. Я работаю в медиаиндустрии уже 35 лет и всегда отстаивал, что любой подход из других областей, который, как я считаю, жизненно важен для того, чтобы мы были пропитаны инновациями и объединением идей, должен в конечном итоге пройти через сито журналистики, медиа. Мне недостаточно внедрить маркетинговые решения, которые хорошо сработали в стартапе. Нет, нам нужно сделать медиаиндустрию более проницаемой, но при этом не терять фокус на том, кто мы и перед кем мы ответственны«. »Диверсификация доходов в профессиональные модели не обходится без распространенных ошибок, которые могут торпедировать успех. Отсутствие положительных результатов часто является следствием смертельной комбинации стратегической близорукости и плохого исполнения.«- Почему вы считаете, что модель подписки для профессионалов сегодня более эффективна, чем B2C (business to consumer) с точки зрения устойчивости?»- Основная причина заключается в природе клиента. В B2B деловые отношения по своей сути «твердые и прочные», предполагающие индивидуальные соглашения и большие объемы. Профессионалы не ищут развлечений; они ищут решения конкретных проблем, инструменты, повышающие их эффективность, или информацию, которая приносит четкую и ощутимую отдачу от инвестиций. Одна из наших специализаций - реализация подписки для профессионалов, но потому что это то, что сразу бросается в глаза. В Испании, например, еще не настолько развит рынок, чтобы огромное количество СМИ конкурировало за привлечение подписчиков B2C, читателей. Мы находимся на стадии плато, которая продлится еще долго. Это вынуждает нас предлагать подписку стоимостью один евро на полгода или 10 евро в год. Цифры не сходятся, и в целом подписка очень чувствительна к цене. Но, наоборот, поиск ценности в B2B приводит к меньшей чувствительности к цене. Они готовы выложить гораздо больше за специализированный контент, который необходим для их работы. Это означает более высокий доход с каждого подписчика, и вероятность отмены подписки значительно ниже. Лояльность и удержание подписчиков значительно выше. Это камень, на котором можно построить устойчивость, модель, требующая стратегического видения и долгосрочных обязательств, основанных на реальной пользе и ценности, которые могут обеспечить только дисциплинированные усилия. Но, конечно, в качестве дополнения к обычной подписке. Они дополняют друг друга и позволяют эффективно использовать ресурсы.«- А какие критерии вы рекомендуете использовать для выбора прибыльных профессиональных секторов при запуске подписки для этого сегмента?»- Чтобы выбрать те прибыльные профессиональные сектора, где можно запустить подписку, недостаточно взглянуть на спрос и платежеспособность. Это лишь поверхностный анализ. Необходим тщательный анализ, стратегический процесс. Прежде всего, необходимо провести глубокое исследование рынка, изучить демографические и социально-экономические данные. Затем, что очень важно, необходимо выявить тенденции и, что еще важнее, «информационные пробелы». Где существует потребность в специализированной информации, которая не удовлетворяется? Где есть «боль», которую может облегчить наш носитель? Вот где кроются реальные возможности. И не забывайте о страсти и опыте команды; ниша должна быть близка к тому, что мы знаем и что нам нравится. Или нанимать особые таланты. Мы должны анализировать конкурентов, да, но для того, чтобы найти свою уникальную нишу. И как только вы определили потенциальную нишу, вы должны протестировать ее, подтвердить ее. Главное - определить те «болевые точки» и «информационные пробелы», которые СМИ могут решить, превратив ценностное предложение в нечто незаменимое для профессионала. Можете ли вы поделиться примерами СМИ, которые успешно перешли на PRO-услуги? Какие уроки вы извлекли бы из этих случаев?"- Миграция или переход к PRO-моделям - одно из главных движений в индустрии. Вспомните Axios PRO или Politico PRO. Они построили свой успех на специализированных репортажах, базах данных с инструментами анализа на основе искусственного интеллекта и прямом взаимодействии со своими журналистами. Или The Economist Intelligence Unit, который предлагает экономический и политический анализ высочайшего уровня. И это касается не только крупных изданий, таких как Wall Street Journal. Нет, даже небольшие газеты нашли свою профессиональную нишу в качестве дополнения к общей подписке. Если у нас деловая газета, которая находится на явном плато по подписке B2C, и у нас есть очень способная команда, чтобы рассказать о рынке недвижимости, почему бы не рассмотреть эту идею и не предложить ценную услугу pro застройщикам, агентствам недвижимости, инвестиционным фондам, консультантам по недвижимости, оценщикам, юридическим фирмам, архитектурным бюро, строительным компаниям, управляющим активами, управляющим недвижимостью, аналитикам по недвижимости и компаниям по аренде жилья...? Здесь специализированная и эксклюзивная информация также является королем, но базы данных и инструменты отслеживания необходимы для превращения информации в практические данные; очень важны также повторное использование и повышение ценности существующего контента, прямое взаимодействие с экспертами и эксклюзивные мероприятия, которые формируют сообщество. Успех профессиональных услуг подразумевает смену парадигмы: мы переходим от роли «производителей контента» к роли «поставщиков информационных решений» и «создателей сообществ».«- На каком этапе развития вы считаете ключевой настройку бизнес-модели для обеспечения устойчивости СМИ?»- Медиаиндустрия находится в критической точке перелома, когда традиционной рекламы уже недостаточно и диверсификация доходов является императивом. В этом контексте суть вопроса не в том, когда настраивать бизнес-модель, а в том, как ее постоянно настраивать. Не существует какого-то одного волшебного шага. Доработка бизнес-модели - это непрерывный, итеративный процесс, ключ к которому лежит в гибкости и постоянной адаптации. Поэтому ключевым этапом является начало разработки любого нового продукта или услуги, а также непрерывный процесс на протяжении всего его жизненного цикла. Устойчивая бизнес-модель должна быть динамичной по своей сути, способной развиваться и поворачиваться по мере необходимости в ответ на отзывы рынка и изменения в окружающей среде. Чтобы обеспечить устойчивость, необходимо иметь надежный стратегический план, включающий в себя исследование рынка, определение ценностного предложения, бизнес-план с реалистичными прогнозами, мастер-план контента с четкими целями, формирование многопрофильной команды и планирование запуска. Устойчивость неразрывно связана с оперативностью, с которой эти компоненты внедряются и совершенствуются. Здесь нет коротких путей, только постоянная работа и четкое видение. Я начал профессионально работать в начале 90-х годов в мире журналистики, и делал это в небольшой местной газете, и чтобы вложить тысячу песет в то время, мы должны были составить бизнес-план, который дал бы нам прибыль не менее пятнадцатисот песет. И он должен был быть реалистичным. Это был бесценный опыт обучения«.»- В этом смысле, как можно интегрировать стратегическую ценность баз данных, справочников и профессиональных профилей в предложение о подписке?"- В информационной экономике, в которой мы живем, данные перестали быть простым входом и стали самостоятельным продуктом, особенно в контексте профессиональной подписки. Интеграция баз данных, каталогов и профессиональных профилей в предложение по подписке - это ключ к огромной стратегической ценности, превращающей средство коммуникации в настоящий инструмент для получения оперативной информации, то есть возможности преобразования данных и информации в конкретные и эффективные действия. Как проявляется эта ценность? В предоставлении эксклюзивных данных, которых нет в открытом доступе, например, баз данных о центрах ИИ или стартапах. А также персонализированные оповещения и уведомления в режиме реального времени, чтобы подписчик всегда был в курсе событий. И, конечно, инструменты аналитики, платформы на базе ИИ, которые позволяют профессионалам эффективно анализировать большие объемы информации. Это пересматривает роль СМИ, превращая их в незаменимый источник для принятия стратегических решений. Монетизация выражается в таких моделях, как «данные как услуга» (DaaS), freemium-модели или продажа привилегированных пространств. Но будьте осторожны, управление этими данными имеет решающее значение, с помощью CRM-систем и, прежде всего, безупречной этики: прозрачность происхождения, защита конфиденциальности и гарантия доверия пользователей. Без доверия нет бизнеса«. »Как вы балансируете между использованием инструментов искусственного интеллекта и необходимостью сохранять аутентичный журналистский голос?" - Это, несомненно, одна из самых сложных задач, по которой мы должны идти осторожно. ИИ ворвался в редакции новостей с обещанием эффективности, способной автоматизировать повторяющиеся задачи, управлять огромными объемами данных, персонализировать новостные сюжеты. Но эта технологическая революция не обходится без рисков для достоверности и аутентичности. ИИ по своей природе лишен чувствительности, человеческого контекста, интуиции и этики, присущих журналистам. Да, он может генерировать контент, но не всегда может отличить правду от вымысла и даже может выдумать информацию. Искусственный интеллект может рассказывать истории, но не может рассказывать их хорошо. Настоящий баланс достигается, когда ИИ воспринимается как то, чем он является: инструментом усиления, а не заменой человеческого суждения, эмпатии или эмоционального интеллекта. Его ценность заключается в том, что он освобождает журналистов от этих рутинных задач, позволяя им сосредоточиться на том, что может сделать только человек: глубокие исследования, критический анализ, контекстуализация, расспросы источников... По мнению всех докладчиков конференции, чтобы сохранить доверие и этику, мы должны неустанно добиваться прозрачности в использовании ИИ, использовать гибридные протоколы проверки (ИИ и человек), а также алгоритмическое управление, поддерживающее этические стандарты. Дилемма очевидна: либо журналистика приручит ИИ ради этических целей, либо ИИ приручит журналистику ради коммерческих целей.«- Какую технологию или инструмент вы считаете наиболее разрушительным для развития и монетизации СМИ за последний год?»- ИИ, без сомнения. Он переопределил не только создание контента, но и всю цепочку создания стоимости СМИ и, что очень важно, их стратегии монетизации. Генеративный ИИ позволяет автоматизировать производство текста, изображений и аудио, оптимизируя внутренние рабочие процессы и освобождая команды для выполнения более важных задач. Но его реальное влияние на монетизацию заключается в способности персонализировать контент, повышая его релевантность и вовлеченность, а также в быстром и глубоком анализе больших объемов данных. Подрывная сила ИИ заключается в его способности позволить СМИ создавать продукты и услуги с высокой добавленной стоимостью, которые ранее были немыслимы. И, конечно, другие технологии, такие как блокчейн, 5G, Big Data и облачные сервисы, дополняют его и формируют это будущее монетизации. Это сложная экосистема, в которой ИИ является главной движущей силой. Но это также связано с риском. Разрыв между крупными СМИ, которые уже внедряют эти технологии, и региональными или местными СМИ, которые не делают этого из-за культурных проблем, недостаточной подготовки или потому, что считают это слишком дорогим, увеличивается с каждым днем, и это ставит те СМИ, которые не принимают это во внимание, в очень сложную ситуацию выживания. А закрытие местных СМИ - это очень плохая новость для демократии. «Успех профессиональных услуг подразумевает смену парадигмы: от простого »производителя контента« к »поставщикам информационных решений« и »строителям сообществ«»- Как вы, в роли консультанта, преодолеваете внутреннее сопротивление, которое все еще существует во многих СМИ, смене модели?"- Сопротивление изменениям уже было самым большим препятствием в процессах цифровой трансформации СМИ, а теперь оно также является самым большим препятствием в реализации процессов с помощью ИИ. Это естественная реакция, но зачастую она превращается в настоящую культурную слепоту, которая мешает организациям увидеть пользу от инноваций. Журналисты, в частности, могут воспринимать новую редакционную модель как ослабление своей профессиональной идентичности. Мы подходим к этому многосторонне и, прежде всего, с сочувствием, потому что главное - не навязывать, а понимать и сопровождать. Прежде всего, необходимо четко определить горизонт, к которому вы должны продвигать организацию, и создать ощущение срочности. И, конечно, образование и прозрачная коммуникация. Мы должны предвосхищать жалобы, с самого начала объяснять важность изменений, их последствия и действия, которые необходимо предпринять. Затем необходимо поощрять участие и приверженность, вовлекая всех сотрудников. И здесь возникает нечто фундаментальное: активное слушание. Вы должны создать группы слушателей в редакции, понять, что журналисты на самом деле делают с данными, как инновации могут повлиять на их повседневную работу. Обучение и развитие навыков очень важны, чтобы они воспринимали новые инструменты как союзников. И, конечно, заметное и образцовое руководство. В основе управления изменениями лежит эмпатия. Устраняя неопределенность и ценя вклад сотрудников, мы можем превратить сопротивление в активное участие. Но некоторые люди, как бы вы ни старались, не хотят этого. Люди, которые не знают и не хотят учиться, ставят препятствия на пути процесса изменений. К сожалению, от таких людей нужно избавляться, пока они не засорили все вокруг.«- Какие ключевые показатели вы используете для оценки успеха стратегии цифровой трансформации или внедрения подписки?»- Это требует многогранного подхода, сочетания показателей, которые дают нам полную картину прогресса и реального воздействия. Для цифровой трансформации в целом ключевые показатели эффективности, знаменитые KPI, делятся на несколько категорий: показатели, ориентированные на клиента (удовлетворенность, пожизненная ценность, отток), показатели операционной эффективности (затраты, время цикла), показатели финансовой эффективности (рост выручки, ROI), инновации и гибкость, а также внедрение технологий. Теперь, для успеха подписки, измерения становятся еще более тонкими, потому что здесь природа повторяется, это долгосрочные отношения с клиентом. Здесь мы смотрим на коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиентов (CAC), доходность инвестиций..... Но, на мой взгляд, конечной метрикой, которая действительно дает нам температуру долгосрочного успеха, является Life Time Value (LTV). Это показатель, измеряющий общую доходность, которую мы ожидаем от клиента на протяжении всех его отношений с компанией. Высокий LTV означает, что мы не только привлекаем подписчиков, но и удерживаем и монетизируем их устойчивым образом, что является основой экономической жизнеспособности цифровой журналистики.«- Какие типичные ошибки вы обнаружили в СМИ, которые пытались диверсифицировать доходы с помощью профессиональных моделей и не достигли хороших результатов?»- Диверсификация доходов с помощью профессиональных моделей не лишена типичных ошибок, которые могут торпедировать успех. Опыт подсказывает нам, что отсутствие положительных результатов часто является следствием смертельно опасного сочетания стратегической близорукости и плохого исполнения. Наиболее часто встречающиеся неудачи: во-первых, отсутствие четкого бизнес-плана. Многие прыгают в бассейн, не имея представления о рынке, финансах, логистике. Во-вторых, пренебрежение денежными потоками и прибылью. Часто не обращают внимания на маржу, недооценивают затраты. И в-третьих, непонимание LTV. Не использовать долгосрочные отношения с абонентом - значит потерять постоянный источник дохода. Есть и другие повторяющиеся ошибки: в жизни, как и в бизнесе, когда вы что-то знаете, вы должны безоговорочно за это браться. Если мы считаем, что у нас в руках новая хорошая вертикаль, например, или мы встретили замечательного партнера, мы должны идти до конца. Нет смысла действовать вполсилы. В противном случае мы никогда не узнаем, был ли провал потому, что идея была плоха, или потому, что наша авантюра была полусерьезной. И потом, излишние амбиции тоже смертельно опасны: попытка охватить слишком многое ослабляет усилия и концентрацию. Затем нужно знать, как эффективно передать дополнительную ценность вашей газеты, вертикали, продукта, услуги или чего-то еще. Вот здесь, как правило, вы терпите неудачу. Общая черта всех этих ошибок - явное отсутствие стратегического предвидения и подлинной ориентации на клиента. Это целая паутина неудач, которые, часто взаимосвязанные, приводят к неправильной разработке продуктов для рынка и неустойчивым финансовым моделям".