Миллионный бизнес, развивающийся благодаря домашним животным

Уже давно домашнее животное перестало быть просто компаньоном и стало полноправным членом семьи. Эта культурная перемена, получившая название «гуманизация животных», в результате которой владельцы стали «мамами» и «папами» своих пушистых друзей, также привела к переориентации их потребления товаров первой необходимости на всё более специализированные сегменты. Новая тенденция объясняется тремя факторами: премиализацией, медикализацией и усовершенствованием услуг. То есть владелец не дает своему питомцу любой продукт, а подвергает его специфическим диагностическим обследованиям и лечению (о которых несколько лет назад за пределами человеческой медицины и подумать было невозможно) и переводит уход за ним в цифровой формат, будь то с помощью приложений или платформ по подписке. «Это явление имеет ярко выраженный локальный характер. Аргентина входит в число стран с наибольшим количеством домашних животных на душу населения, и более 80 % домохозяйств содержат как минимум одно животное. Опросы в этой отрасли показывают, что более 75 % владельцев считают своего питомца «своим ребенком», а — что имеет ключевое значение с экономической точки зрения — 94 % утверждают, что готовы увеличить свои расходы, чтобы обеспечить его благополучие. При оценочной «критической массе» в 30 миллионов животных (20 миллионов собак и 10 миллионов кошек) и рынке, который, по прогнозам, к 2033 году достигнет в Латинской Америке 18 880 миллионов долларов США, как местные, так и транснациональные компании внедрили новые бизнес-модели, охватывающие весь жизненный цикл домашних животных. «Рынок кормов для домашних животных в Аргентине будет продолжать расти в ближайшие годы под влиянием различных социологических факторов, таких как снижение рождаемости, «гуманизация» домашних животных и растущая потребность в компании», — отмечает Себастьян Дейтс, генеральный директор Аргентинской палаты предприятий по производству кормов для животных (Caena). «Домашние животные перестали быть просто компаньонами и стали полноправными членами семьи». И этот процесс «очеловечивания» собак и кошек стимулирует появление новых видов бизнеса — от медицинского страхования и психологической помощи до услуг по обеспечению благополучия и индивидуальных церемоний прощания». Бум, который переживает «экономика домашних животных», опирается на фундаментальные демографические изменения: в то время как рождаемость падает, а количество одночеловеческих домохозяйств или пар без детей растёт, многие люди направляют свою любовь, время и ресурсы на своих питомцев, которых считают ещё одним членом семьи. Результатом является все более развитая отрасль, в которой расходы больше не сосредоточены исключительно на кормлении, а направлены на здоровье, впечатления и качество жизни.» В Аргентине это явление набирает обороты с некоторым отставанием по сравнению с развитыми рынками, но обусловлено той же основной причиной: по данным Министерства здравоохранения, рождаемость в 2024 году снизилась до 1,23 ребенка на одну женщину, а количество рождений сократилось на 47 % по сравнению с 2014 годом. Когда семья перестает строиться вокруг детей, расходы, которые поддерживали эту структуру, перераспределяются, и домашние животные становятся одними из основных получателей этих средств. В будущем мы ожидаем, что эта тенденция усилится. «Появление дополнительных услуг — от детских садов и страхования до ветеринарной телемедицины и программ медицинского страхования животных — это не просто эпизодическое явление: это признак того, что сектор перестал продавать товары и начал продавать услуги по уходу, которые являются регулярными расходами и гораздо менее чувствительны к экономическим циклам», — подчеркнул Серхио Гонсалес, CFA, руководитель инвестиционного отдела компании Cohen Aliados Financieros, представивший отчет о росте «пет-экономики». Существуют две тенденции, которые на первый взгляд могут показаться парадоксальными. С одной стороны, наблюдается рост категории «премиум» — хотя и не обязательно «суперпремиум» — что связано с тем, что многие семьи готовы вкладывать больше средств в уход и благополучие своих домашних животных. С другой стороны, растут и более бюджетные категории вследствие эффекта замещения, вызванного падением потребления и потерей покупательной способности. Можно ожидать, что по мере восстановления покупательной способности домохозяйств этот эффект замещения ослабнет», — уточнил Дейтс. «Кроме того, на рынке отмечают, что бизнес, связанный с кошками, обладает наибольшим потенциалом роста. «Сегмент кормов для кошек растет быстрее, чем сегмент кормов для собак. Хотя он по-прежнему представляет собой небольшой рынок, он демонстрирует более высокие темпы роста, и ожидается, что эта тенденция сохранится в ближайшие годы». Это можно объяснить, помимо прочего, тем, что кошка, как правило, менее требовательное животное, чем собака: например, ей не нужно выходить на прогулку и, в целом, она требует меньше повседневного внимания, отмечают в Caena. «К модели ветеринарного страхования, появившейся в Аргентине уже несколько лет назад, недавно присоединилась новая компания с предложением, отличающимся от предложений своих предшественников. Речь идет о компании Companion, которая позиционирует себя как первую в стране программу медицинского страхования домашних животных, работающую по системе возмещения расходов». «Наши опросы показывают, что 85 % владельцев не хотят менять своего проверенного ветеринара, а в стране насчитывается 10 000 ветеринарных клиник. Именно поэтому возмещение расходов позволяет вам по-прежнему обращаться к своему привычному специалисту и пользоваться нашими услугами в любом месте. Мы говорим о том, что освобождаем владельца от привязки к конкретной клинике», — утверждает Диего Джентиле, генеральный директор и основатель компании, в беседе с LA NACION. Предлагая тарифные планы от 30 000 песо в месяц, круглосуточную онлайн-поддержку и возмещение расходов менее чем за 24 часа через WhatsApp, Джентиле поясняет: «Домашнее животное может стать причиной серьезного финансового удара: операция может стоить 1000 долларов США, а госпитализация — 200 000 песо в день. Идея заключается в том, чтобы помочь облегчить эту нагрузку. Наш сервис является комплексным: он охватывает как самые сложные процедуры, так и самые рутинные расходы, такие как вакцинация, консультации, корм или груминг». «Раньше «пет-экономика» вращалась вокруг корма, но сегодня около 40 % расходов приходятся на другие статьи», — констатирует генеральный директор. Имея 2000 прямых клиентов, Companion ставит целью достичь 30 000 к концу года благодаря модели B2B: «У нас уже есть соглашения с медицинскими страховыми компаниями, которые стремятся таким образом удержать своих клиентов, особенно молодежь. Наша концепция заключается в том, чтобы отсутствие страхового покрытия для домашнего питомца стало немыслимым, так же как непонятно, почему у человека нет медицинской страховки». «Гигиена домашних животных также переживает процесс трансформации традиционных практик, превращаясь во всё более техническую и персонализированную услугу. Компания LavaKan делает ставку на эту тенденцию, предлагая автоматические и ручные кабины для купания, импортированные из Испании и разработанные ветеринарами и инженерами». « «Сфера ухода за домашними животными переживает очень важную трансформацию: владельцы становятся все более требовательными, и гигиена перестала быть вопросом эстетики, а стала вопросом здоровья и благополучия», — отмечает Стефани Уотсон, основательница Lavakan Argentina, в интервью LA NACION и добавляет: «Мы решили привести компанию в страну, потому что мытье животных по-прежнему осуществляется так же, как и 30 лет назад, очень традиционным способом». Предложение бренда также предполагает отказ от системы записи на прием, поясняет предпринимательница: «Это сложно, а салоны работают в ограниченные часы. Мы работаем с понедельника по воскресенье с 9 до 20, без предварительной записи. Мы стремимся облегчить жизнь владельцам, и отклик был отличным: за девять месяцев мы провели более 2000 купаний, и у нас показатель повторных посещений составляет 80%». «Наша история началась с нашей любви к собакам. «Когда мы ездили в Уругвай с нашей собакой Маликой, всегда возникала проблема с морем и песком. Одним летом мы познакомились с LavaKan в Пунта-дель-Эсте. Нам понравилась идея сопровождать питомца, в том числе и купать его самим, и, главное, это возникло из необходимости не тратить время на поиск свободного времени», — вспоминает Уотсон. Благодаря технологиям, направленным на «демократизацию услуг высокого класса», их салон в Палермо предлагает оздоровительные процедуры во время купания: «Озонотерапия — это натуральная терапия с использованием воды и кислорода, которая помогает питомцам с дерматитом или кожными проблемами, а также способствует заживлению ран. Мы также предлагаем хромотерапию с помощью светодиодного освещения и полный комплекс груминговых услуг, включая удаление шерсти, стрижку когтей и уход за зубами». Что касается будущего LavaKan, Уотсон рассказывает: «Мы не стремимся к тому, чтобы технология заменила опыт, а хотим, чтобы она его усиливала. У нас есть фартуки, чтобы дети могли превратить купание в увлекательное занятие на выходных. Также мы планируем создать более комплексный спа-центр: чтобы владелец мог прийти выпить кофе, пока его питомец купается, и даже думаем о том, чтобы организовать детский садик. В Аргентине огромный потенциал; это только начало». Растущее внимание к здоровью животных также способствовало расширению ветеринарных услуг. «Инвестиции в здоровье животных обусловлены не только ростом покупательной способности, но и осознанным решением: владелец может отказаться от покупки игрушки, но не станет пренебрегать благополучием своего питомца». «Сегодня цель «пет-экономики» заключается в том, чтобы животное прожило как можно дольше при наилучших условиях жизни», — пояснила газете LA NACION Вероника Ланцетта, менеджер по маркетингу лаборатории König. Основанная в 1978 году ветеринарным врачом Умберто Тарони, компания в 2025 году зафиксировала выручку в размере 18,8 млн долларов США в Аргентине и 23,2 млн долларов США за рубежом; в её ассортименте насчитывается более 250 продуктов. В последнее время эта семейная компания сосредоточила свои исследования на разработке препаратов, специально предназначенных для отдельных видов животных — в первую очередь для кошек, — таких как лекарства от боли, а также для поддержания психического и эмоционального здоровья. «Рынок товаров для кошек стремительно растет и требует индивидуального подхода», — утверждает Ланцетта и добавляет: «Давать им лекарства было ежедневной борьбой, поэтому мы разработали маленькую таблетку со вкусом мяса, которую кошка ест добровольно. Это то, что в народе называют «ибупрофеном для домашних животных», а на самом деле это робенакоксиб (Tandon Cox 2) — молекула, которая блокирует воспаление, не повреждая желудок и почки, и принимается всего один раз в сутки». По оценкам компании, около 80 % животных испытывают стресс и тревогу, поэтому была разработана линейка продуктов, направленная на решение этой проблемы. «Мы заботимся об эмоциональном благополучии питомца», — подчеркивает руководительница компании König. «Феромоны воспроизводят естественные химические сигналы материнского успокоения и воздействуют непосредственно на лимбическую систему, вызывая врождённое чувство спокойствия без седативного эффекта и побочных эффектов. Речь идет не о том, чтобы «подсадить» животное на препараты, а о том, чтобы обеспечить ему комфорт в ситуациях, которые раньше оставались без внимания». «Когда всё остальное не помогает, гуманизация домашних животных привела к появлению нового вида бизнеса, направленного на смягчение скорби владельцев и уважение к памяти животного. «Я из семьи ветеринаров, у моего мужа есть похоронное бюро, и я разместила объявление, чтобы посмотреть, не захочет ли кто-нибудь воспользоваться услугой, оказанной с большей эмпатией. «Плана не было, и тем не менее всё сработало», — рассказывает Антонелла Соммаруга, владелица и основательница «Casa Cielo», в беседе с LA NACION. «При спросе, составляющем от 90 до 100 случаев в месяц в Буэнос-Айресе и Большом Буэнос-Айресе, похоронное бюро обеспечивает вывоз тела в течение менее двух часов из ветеринарных клиник или на дом, при этом особое внимание уделяется личному контакту. «Мы увидели, что людям нужно место для прощания. Мы привыкли переживать скорбь на бегу, а это предложение позволяет остановиться и осознать, что происходит». «Именно поэтому Casa Cielo открыла такое пространство: «Вместо ветеринарных клиник с их операционным освещением мы создали уютное место. Здесь есть прихожая, а в задней части — кушетка со свечами, приглушенным освещением и спокойной музыкой». «Здесь нет гроба: животное укладывают на подушку с водонепроницаемой тканью, накрывают его и оставляют с опущенной головой. Есть семьи, которые просто оставляют своего питомца и уходят, а есть те, кто собирается вместе, чтобы попрощаться и поплакать», — рассказывает Соммаруга. «В рамках этой процедуры предусмотрены различные варианты хранения праха: «В большинстве случаев люди хотят забрать останки». Есть урны из кедра, другие — с гравированной табличкой, но наибольшую популярность приобретают биоразлагаемые урны: их можно посадить в землю, на них есть место, где можно написать послание перед захоронением. Речь идет о том, чтобы провести небольшой ритуал и придать всему этому смысл: показать, что жизнь продолжается, что животное возвращается в землю, а растение будет напоминать о друге»».