Томас Бэкдаль: «Использование искусственного интеллекта для создания журналистского контента - это, по сути, неправильный подход».

Имея более чем 20-летний опыт анализа тенденций в медиаиндустрии, Томас Бэкдал критически оценивает подход издателей к цифровизации. На своей независимой платформе Baekdal.com он анализирует структурные изменения в журналистике и ее бизнес-моделях, отходя от традиционных показателей, которые ставят во главу угла объем, а не стоимость. В этой беседе медиаэксперт рассматривает проблемы цифровой рекламы в условиях, когда конфиденциальность пользователей вызывает все большее беспокойство. По его мнению, новостным организациям необходимо отказаться от зависимости от данных третьих лиц и разработать прямые модели, позволяющие более эффективно таргетировать рекламу без ущерба для доверия аудитории. Он также предостерегает от использования искусственного интеллекта в производстве журналистского контента. Хотя он признает его потенциал в таких областях, как персонализация и гиперлокальные репортажи, он настаивает на том, что замена журналистской работы искусственным интеллектом - это ошибка, которая повлияет на идентичность СМИ. В интервью LA NACION аналитик подчеркивает, что отрасль потратила годы впустую, пытаясь интегрироваться в технологические платформы, которые не предназначены для СМИ. Вместо того чтобы продолжать погоню за цифровыми гигантами, он предлагает издателям вернуть контроль над своим контентом и отношениями с читателями, опираясь на бизнес-модели, основанные на релевантности и лояльности аудитории. «В сегодняшних условиях, когда конфиденциальность пользователей вызывает все большее беспокойство, как медиаорганизации могут адаптировать свои рекламные стратегии, не полагаясь на данные третьих лиц?» - На этот вопрос очень сложно ответить, поскольку он требует совершенно иного подхода. Программная дисплейная реклама, основанная на данных третьих лиц, опирается на концепцию объема и масштаба, но в ущерб высокоценному таргетингу. В результате этот вид рекламы работает плохо, поэтому крупные технологические компании его не используют. Все они используют рекламу от первого лица, специфичную для их платформы, потому что она работает гораздо лучше. Таким образом, проблема для издателей заключается не только в переходе от данных третьих лиц к данным первых лиц с точки зрения конфиденциальности. Гораздо важнее то, что представляет собой эта реклама, какие форматы использовать и как продемонстрировать брендам, что это более эффективный метод рекламы. Это означает, что издателям придется пересмотреть все аспекты работы рекламы, и в зависимости от того, как мы определим конфиденциальность в этом контексте, это может означать и совершенно иной подход к таргетингу. Существует полная конфиденциальность, при которой не используются данные для таргетинга, что означает, что издатели должны сосредоточиться на опросах пользователей и контекстном таргетинге, а не на таргетинге отдельных людей. Но есть и таргетинг от первого лица, когда люди нацелены на персонализированную аудиторию, но эти данные никогда не передаются. Это хорошо работает для журналов, но не так хорошо для широкоформатных газет. По сути, проблема не столько в конфиденциальности, сколько в том, что не используется одна и та же модель programmatic. По сути, нам, как издателям, нужно разработать новую простую модель, которая будет работать на нас.«- Какие возможности и проблемы создает искусственный интеллект для создания и распространения журналистского контента?»- В целом, ответ на этот вопрос «очень мало». Использование искусственного интеллекта для создания журналистского контента - это, по сути, неправильный подход. Для издателей очень важно поддерживать контакт со своими читателями, а использование ИИ просто для создания «контента» уводит нас от этого. Более того, представьте, что произойдет, если издатели так поступят. В этот момент у человека больше не будет причин посещать газету или журнал. Уникальность была бы утрачена. Потенциал есть только в том, как использовать искусственный интеллект для расширения журналистской деятельности таким образом, чтобы это было невозможно сделать вручную. Таким образом, существуют такие аспекты, как персонализация, гиперлокальные репортажи и оперативные обновления - вещи, которые не требуют традиционного журналистского подхода, но где информацию сложно обрабатывать вручную, но она все равно полезна для людей.«- Какие этические соображения должны учитывать медиаорганизации при внедрении искусственного интеллекта в свои процессы?»- Журналистика и профессиональная роль журналиста заключаются в том, чтобы помочь общественности быть информированной фактическим способом, точно представляя реальность. Поэтому этичность использования искусственного интеллекта заключается именно в этом: он должен соответствовать этому стандарту. А если он не может этого сделать по умолчанию, необходимо предусмотреть методы, которые не позволят ему причинить вред. Проблема современного ИИ заключается в том, что, хотя он и выглядит впечатляюще, он недостаточно хорош, чтобы достичь такого уровня качества. Поэтому издатели должны очень строго контролировать все, что они делают с ИИ. Именно это, по сути, и означает этичное использование ИИ.«- Как медиаорганизации могут использовать искусственный интеллект и аналитику данных для персонализации пользовательского опыта без ущерба для редакционной независимости?»- Это кажется странным вопросом (извините), но это не противоположности. Как медиааналитик я заметил одну вещь: люди настолько сосредоточены на том, как аналитика данных работает в социальных сетях и контент-фермах, что мы предполагаем, что это будет означать и для издателей. То есть, если мы используем аналитику данных или персонализацию с помощью искусственного интеллекта, то это будет противоположно тому, что определят издатели. Мы видели плохие примеры этого, например, когда газета решает, что все ее журналисты должны оцениваться по количеству просмотров их статей (что является глупой идеей). Но проблема здесь не в том, что они используют ИИ-персонализацию или аналитику данных. Проблема в том, что они гонятся за неправильными показателями. Как издатели, мы должны определить метрики, которые заставят людей ценить нашу журналистику. Одним из примеров является «релевантность», на которой я сосредоточился. И когда вы используете для этого аналитику данных, вы не ставите под угрозу независимость редакции, вы ее совершенствуете.«- В условиях автоматизации некоторых журналистских задач и роли алгоритмов, какие навыки должны развивать журналисты, чтобы оставаться уникальными, самобытными и актуальными в отрасли?»- Это отличный вопрос. Если мы подумаем о роли журналиста в прошлом, то увидим, что многие тратили огромное количество времени на две вещи: брали интервью и писали статьи, то есть работали над историей. Автоматизация заменяет часть этой работы, поэтому журналистам будущего придется уделять гораздо больше внимания потребностям аудитории (то есть не просто сообщать новости, а понимать, почему что-то важно), взаимодействию с сообществом и разработке сюжетов.«- Как традиционные СМИ могут переосмыслить себя, чтобы плавно адаптироваться к цифровой среде, в которой доминируют технологические платформы?»- Я скажу нечто странное: я не думаю, что это проблема. Да, сейчас это огромная проблема, но в основном потому, что мы гонимся за технологическими компаниями. Нам нужно определить нашу журналистику как отдельную форму медиа, а не тратить столько времени на попытки стать частью всех остальных форм медиа. Это ошибка, которую индустрия совершала последние 15 лет. Вместо того чтобы сосредоточиться на том, чтобы стать ценным самим по себе, издатели тратили слишком много времени на то, чтобы стать ценными в Facebook. Нам нужно отказаться от такого подхода.«- Какие новые бизнес-модели вы считаете устойчивыми для медиа в цифровую эпоху?»-Дже... ну, это не совсем новая модель. Но самая устойчивая бизнес-модель - это заставить людей взаимодействовать с вами напрямую и платить за это. То есть прямой трафик и платные стены. Я знаю, что это скучный ответ, но это то, на чем издателям действительно нужно сосредоточиться.«- Как цифровые инновации могут помочь укрепить доверие к СМИ?»- Я не уверен, как ответить на этот вопрос, потому что причина не в самих цифровых инновациях. По сути, издатели должны понимать, почему их читатели обращаются к ним, и должны иметь перспективный образ мышления, потому что мы помогаем нашим читателям в их жизненном пути. Поэтому редакторы, которые выглядят устаревшими, автоматически становятся менее авторитетными и заслуживают меньшего доверия, просто потому, что производят впечатление несовременных. В то же время редакторы, которые придерживаются футуристического подхода к журналистскому контенту, бизнес-моделям, форматам и потребностям пользователей, будут казаться людям более ценными, потому что их воспринимают как профессионалов, знающих, что они делают.«- Какие стратегии вы рекомендуете для формирования лояльности аудитории на перенасыщенном информацией рынке?»- Сосредоточиться на актуальности и потребностях пользователей. Я знаю, что это очень легко сказать, но это то, что мы не умеем делать сегодня. Мы должны создавать продукт, который нужен людям и который действительно им помогает».