Творчество также можно экспортировать

Талант и креативность рекламной индустрии Аргентины всегда высоко ценились на мировом рынке. Крупные бренды полагаются на местных креативных консультантов при проведении своих глобальных кампаний, так что в среднем этот сектор экспортирует около 200 миллионов долларов США в год. Некоторые местные компании даже входят в крупные сети международных филиалов, что облегчает им выход на зарубежные рынки. Так, например, поступает VML (компания, возникшая в результате слияния Wunderman Thompson и VMLYR), которая признает, что сегодня ее основной фокус - за рубежом. "Почему экспорт так востребован? Работа на других рынках - это способ увеличить свои доходы и противостоять расходам, которые часто привязаны к долларам". Чтобы сделать этот рывок и расширить свое присутствие за рубежом, агентство поставило во главе дуэт Виктории Коул, регионального и местного генерального директора VML, и Эмилиано Гальвана, главного офшорного бизнесмена VML в Латинской Америке. 60 % кампаний VML нацелены на международные рынки. Девяносто процентов экспорта сосредоточено в Соединенных Штатах - направление, которое предпочитает Аргентина из-за "ближнего шоринга", рынка, который близок Аргентине, особенно благодаря знанию английского языка аргентинскими талантами и совпадению часовых поясов. "VML переживает серьезную трансформацию. Ее услуги выходят за рамки рекламных кампаний. Технологическое развитие, данные и креативность - вот три столпа новой бизнес-модели. Сегодня контент распространяется по множеству каналов для разных типов аудитории. С помощью технологий вы обеспечили устойчивость бизнеса, а данные являются его основополагающей частью. Конечно, творчество приходит и уходит, но оно является основой и дает вам видимость. Это как передняя и задняя часть, причем передняя часть должна быть креативной", - описывает Коул. Гальван добавляет, что они "сосредоточены на предоставлении креативных услуг, цифровой разработке (от создания приложений до веб-сайтов), цифровых продуктах (контенте) и аналитике данных". Все, что связано с коммуникацией бренда, требует комплексного подхода: от продумывания стратегии для социальной сети до ее реализации или разработки платформы и измерения ее результатов. Важно уметь присутствовать и показывать клиенту, чего он добивается". К повседневным изменениям в бизнесе следует добавить появление технологий, которые начинают менять наш взгляд на рекламу. В настоящее время агентствам требуются таланты, владеющие генеративным искусственным интеллектом (GAI) или способные распознать и использовать преимущества этого инструмента. В связи с таким развитием событий агентство прогнозирует значительный рост оборота экспортных услуг к 2024 году. Если выразить это в цифрах, то в этом году агентство рассчитывает экспортировать от $20 млн до $30 млн. Они считают, что это частично стало возможным благодаря слиянию компаний и тому, как это обогатило и усовершенствовало их услуги, укрепив столпы Business Experience (BX), Customer Experience (CX) и Commerce. Агентство уже начало делать этот прогноз с помощью различных кампаний, которые были разработаны для нескольких платформ: от классического телевизионного пространства до социальных сетей и взаимодействия с потребителями. Примером может служить кампания Faces of the future для Rexona, которая была нацелена на рынки Аргентины, Бразилии, Испании и Австралии. Воспользовавшись отголосками последнего женского чемпионата мира по футболу, креативная компания сосредоточилась не на игроках, а на девушках, которые их сопровождали: держались за руки на поле, тянулись за мячами или болели с трибун. Почему они так поступили? В качестве отправной точки они взяли высказывания профессиональных игроков, которые рассказывали, что в детстве у них не было примеров для подражания. С помощью кампании они хотели дать понять, что эти маленькие девочки, которых сегодня "сопровождают", - будущее этого вида спорта, который с каждым днем становится все более популярным среди женщин". "Изображения этой кампании, помимо того, что ими делились в сетях, были стратегически размещены возле клубов, где девочки занимаются футболом, призывая их осуществить свою мечту". "Еще один бренд, который доверил VML свое международное взаимодействие, - кетчуп Heinz. Что за подмигивание было в этой кампании? В мире, который становится все более беспокойным, агентство обратило внимание на важную деталь: те, кто хочет употребить эту приправу, готовы ждать несколько секунд "слишком долго", чтобы получить удовольствие от ее дегустации. Так, они обнаружили, что кетчупу требуется около 5,7 секунды, чтобы попасть из бутылки в тарелку. И на основе этих данных они пошли дальше и создали сайт, на котором каждый потребитель мог подсчитать, сколько времени в своей жизни он тратит на ожидание Heinz. "Фотографии этой кампании, сделанные известным Але Бурсе, можно было увидеть в основных городах, где продается этот бренд". "Нет двух без трех, поэтому третий случай, имевший большой успех, - это тот, который они сделали для Unilever, для ее бренда Degree в США (здесь мы знаем его как Rexona). С появлением социальной коммерции они предложили влиятельным лицам и потребителям взглянуть на подмышки и сделать из них виртуальные магазины. Кампания была основана на участии людей, и таким образом удалось добиться того, что официальный магазин бренда стал посещать на 87 % больше людей. "С помощью этих проектов VML достигает того, к чему стремилась: сбалансировать бизнес. Экспорт - это проект, который компания рассматривает в долгосрочной перспективе, но в котором рост проявляется как постоянство". "VML Argentina завоевала 1 золотую, 2 серебряные, 1 бронзовую и 10 шорт-листов в различных категориях на Международном фестивале креативности Cannes Lions". "Agencias Argentinas разработала Argentine Adverising, продукт, предназначенный для того, чтобы агентства могли экспортировать услуги в рамках совместной работы. В 2023 году презентация была представлена миру на AdweekLatam в Мексике при поддержке Министерства иностранных дел и посольства". "Она имела отличный резонанс. Мы открываем презентацию для новых агентств, чтобы они могли принять участие в инициативе, и заручились поддержкой Министерства иностранных дел, чтобы снова провести презентацию на целевых рынках", - говорят представители организации."