Новая карта потребления: не растущие продажи, изменение привычек и рынок, который переписывает свои правила

Год заканчивается медленным и неравномерным восстановлением потребления. С разницей в несколько дней стало известно, что транснациональная компания Mondelez приостанавливает производство на месяц из-за снижения продаж печенья и печенья alfajores, в то время как на атлантическом побережье и в Буэнос-Айресе наблюдается рекордный наплыв туристов в связи с длинными выходными. Освальдо дель Рио, директор консалтинговой компании Scentia, категоричен: «В 2024 году не удастся восстановить даже близко то, что было потеряно». По данным Scentia, прошлый год завершился сокращением на 13,9 пункта по сравнению с 2023 годом, в то время как за первые одиннадцать месяцев 2025 года потребление выросло всего на 2,4 процента. В перспективе Дель Рио прогнозирует, что год закончится немного лучше, «в пределах трех пунктов», и предвидит, что впереди «годы восстановления с нормальными темпами», с потреблением, которое растет «медленно, но стабильно», в соответствии с более предсказуемой экономикой. «Очевидно, что год был от большего к меньшему, с двумя очень заметными ударами. Первый в марте-апреле, а второй — после выборов в провинции Буэнос-Айрес, который привел к остановке кредитования и резкому росту уровня просроченной задолженности. Все это способствовало замедлению потребления, в соответствии с тем, что произошло с уровнем активности», — соглашается с этим диагнозом Лоренцо Сигаут Гравина, экономист консалтинговой компании Equilibra. «Двухскоростное восстановление, которое демонстрируют различные секторы экономики, также ощущается в массовом потреблении. В 2025 году углубился разрыв между крупными сетями супермаркетов и оптовыми торговцами, которые пострадали больше всего, особенно в последние месяцы, и мелкими предприятиями, которые демонстрируют лучшие результаты. «Эти различия объясняются не только спросом, но и изменениями в предложении. Крупные супермаркеты и оптовые торговцы были несомненными победителями в условиях высокой инфляции, благодаря своему большему влиянию на поставщиков и закупкам запасов, к которым прибегала большая часть населения, потому что у них сжигались песо. «Более чем падение потребления, мы наблюдаем изменение в структуре покупок. Самая большая проблема для оптовиков заключается в том, что средний чек снизился, потому что категории, которые были очень важными с точки зрения оборота, такие как бытовая техника или элитные вина, перешли в приложения, а наши затраты, в основном заработная плата, продолжали расти», — отметил Армандо Фарина, президент Cadam, палаты, объединяющей оптовые супермаркеты и владельца сети Hipermay, представленной в таких отдаленных пригородах, как Мерло и Тортугитас. «Со стороны производителей необходимо отметить, что в отрасли также было принято решение уделять приоритетное внимание другим каналам сбыта. При очень высоких процентных ставках, которые преобладали в последние месяцы, продажи с отсрочкой платежа от 45 до 80 дней, которые являются обычной практикой для сетей супермаркетов и оптовых продавцов, становятся гораздо менее привлекательными. Кроме того, в условиях падения потребления многим компаниям сложно переложить повышение цен на потребителей, что ограничивает возможность корректировки цен и вынуждает их нести значительные финансовые затраты. Эта ситуация побуждает поставщиков направлять больший объем продукции в каналы с более короткими сроками — китайские самообслуживающиеся магазины, дистрибьюторов и местные магазины — как способ сохранить ликвидность и защитить маржу, ускоряя рост этих форматов в ущерб традиционным гипер- и супермаркетам», — объясняет Хулиан Мелликовски, владелец Ecovita, одного из брендов чистящих средств, который лучше всего справляется с кризисом потребления. «Mercado Libre только что объявил о партнерстве с Carrefour, чтобы начать совместную онлайн-продажу продуктов питания и напитков. Главной новостью, которую приносит это соглашение, является то, что ведущая платформа электронной коммерции в Аргентине (и во всей Латинской Америке) выйдет на рынок свежих и замороженных продуктов, который является наиболее сложным с операционной точки зрения, но также и тем, который предлагает, безусловно, самые высокие маржи прибыльности для супермаркетов. «Партнерство с Carrefour позволяет нам сделать ключевой шаг для завершения опыта супермаркета на нашей платформе. Мы добавляем свежие и замороженные продукты с той же простотой, безопасностью и удобством, с которыми пользователи уже покупают на Mercado Libre», — отметил Адриан Экер, вице-президент по коммерции Mercado Libre Argentina. «Хотя их вес в массовом потреблении по-прежнему ограничен и, по крайней мере на данный момент, они далеки от того, чтобы стать реальной угрозой для Coto, Carrefour или Disco, цифровые платформы продолжают набирать обороты в этой области. Mercado Libre по-прежнему лидирует в этом сегменте, но в последнее время к нему присоединились такие игроки, как Rappi и PedidosYa, что способствует двузначному росту рынка. В этом смысле не менее важно, что туалетная бумага была одним из самых продаваемых товаров в последнюю Черную пятницу. Этот сегмент является одним из наших основных направлений роста в регионе, и мы уже являемся лидерами в сфере доставки и быстрой торговли в Латинской Америке», — утверждает Федерико Барберис Лонг, директор PedidosYa Market, который демонстрирует самые высокие темпы роста в таких категориях, как фрукты и овощи (76%), товары для дома и домашних животных (66%) и мясо и рыба (59%). Параллельно с этим, с гораздо более низким профилем, Mercado Libre и другие цифровые игроки за последний год добились значительного прогресса в сфере B2B. Их цель — привлечь небольшие магазины и самообслуживающиеся магазины в районах, отвоевывая рынок у традиционных дистрибьюторов и оптовиков. Их ставка — стать прямым каналом между заводами и розничными продавцами, что происходит незаметно для широкой публики, но уже меняет структуру торговой цепочки. «Мой бизнес радикально изменился за последний год. Сегодня я получаю больше дохода от Mercado Libre, чем от Coto и Carrefour, с тем преимуществом, что я экономлю на марже, которую брал дистрибьютор. В среднем Mercado Libre удерживает 15 % от цены, в то время как у традиционного дистрибьютора маржа составляла 30 %, — признается LA NACION владелец компании-производителя напитков. — В сфере широкого потребления крупнейшими победителями 2025 года стали сети импортных товаров. От французской Decathlon, которая вернулась в страну с магазином в Висенте Лопесе, до уругвайской Indian, которая открылась на улице Флорида, или бразильской Vest Casa, которая открылась в Линьерсе и Барракасе. К ним присоединилась аргентинская Ganga Home, которая переехала из небольшого помещения в торговом центре Norcenter в помещение, которое когда-то оставила Falabella в Dot. Во всех случаях эти сети выиграли от сдерживаемого в течение многих лет потребления в семьях, которые не могли выезжать за границу в условиях закрытой экономики. «Импортный прорыв ударил не только по производителям текстиля и бытовой техники, которые в течение многих лет выигрывали от закрытой экономики, но и повлиял на категории повседневного потребления. После долгого отсутствия в последние полтора года на полках магазинов вновь появились итальянская паста, испанское оливковое масло, бразильский хлеб и шоколад, произведенный в США. Однако для местных производителей наибольшую угрозу представляет не импорт деликатесных продуктов, который может осуществлять крупная сеть, а тревожное распространение контрабанды. По данным Палаты пивоваренной промышленности, 40 % торговых точек, охваченных опросом в АМБА, предлагают какие-либо марки, незаконно ввезенные в страну. Кроме того, в секторе подвергают сомнению практику продажи с аукциона конфискованных товаров, поскольку «это облегчает их повторный ввоз на рынок без надлежащего контроля и по смешным ценам». Хотя ситуация далека от золотых лет для этого канала — в первом десятилетии 2000-х годов — в 2025 году китайские супермаркеты сумели остановить спад, который начался после введения ценовых контролей, что привело к закрытию сотен магазинов этой общины. За последний год китайские магазины вновь вернули себе долю рынка благодаря более конкурентоспособным ценам и своей формуле, сочетающей близость и агрессивную рекламу в таких чувствительных категориях, как алкоголь. Снижение инфляции позволило им восстановить маржу и ассортимент, что укрепило их историческую роль в качестве убежища для мелких покупок, особенно первых брендов. «С мая или июня не было роста продаж, но они остаются стабильными, даже в таких районах, как Бельграно или Нуньес. Количества не выросли, но, по крайней мере, перестали падать. И в отличие от того, что происходило раньше, сейчас все больше соотечественников приезжают сюда на работу и открывают супермаркеты», — отмечает Николас Лин, владелец самообслуживающегося магазина в Нуньесе и коммерческий директор Casrech, палаты, объединяющей более 8000 китайских супермаркетов, работающих в Аргентине. «Районный магазин — еще один канал, который с хорошими результатами преодолевает стагнацию потребления. «Мы возвращаем клиентуру, которую потеряли из-за Precios Cuidados и других программ подобного рода, которые оказались очень разрушительными для малых предприятий. Сегодня мы снова можем конкурировать на равных», — уверяет Фернандо Саворе, вице-президент Федерации владельцев магазинов провинций Буэнос-Айреса (FABA). «Это восстановление китайских магазинов и магазинов по соседству имеет свое объяснение. Супермаркеты сохраняют разницу в ценах, которая сегодня составляет около 20 пунктов, то есть они по-прежнему дешевле, но семьи с низким и средним доходом обращаются к ближайшим магазинам для небольших покупок из двух-трех единиц товара, чтобы контролировать расходы, что-то похожее на то, что произошло в 2002, 2003 годах, когда наблюдался рост бизнеса в районах», — объясняет Дель Рио. В условиях стагнации потребления в секторе отмечают, что даже домохозяйства, наиболее пострадавшие от снижения покупательной способности, стремятся сохранить свои «убежища» потребления и небольшие роскоши, которые служат почти эмоциональным облегчением. Эта ситуация объясняет, почему в условиях значительного ослабления полок в магазинах 2025 год стал годом взрывного роста популярности шоколада Dubai — появились мороженое Dubai, печенье alfajores Dubai, конфеты Dubai и даже шоколадные конфеты Dubai — а также совершенно импульсивных категорий товаров, таких как острые снеки, во главе с Takis. «Удовольствие — это право», — подчеркивает Ксимена Диас Аларкон, генеральный директор и соучредитель агентства Youniversal. «Желание эмоционального вознаграждения сохраняется и даже усиливается в условиях трудностей. Хотя в последнее время укрепилась стратегическая рациональность расходов, и потребитель ищет цены, акции и скидки, 81 % потребителей по-прежнему считают очень важным время от времени баловать себя», — добавляет специалист. Этот поиск доступной роскоши также продвигается в такой области, как чистящие средства, которые исторически ассоциировались с рутиной и функциональностью, а в последнее время стали все более изысканными, с премиальными предложениями, инновационными новинками, такими как жидкое мыло для коротких циклов, вирусные губки и изысканные ароматы, которые сосуществуют с сократившимся спросом. Пандемия 2020 года стала главным триггером этой тенденции, которая имеет несколько общих черт с процессом «гурметизации», который пережила пищевая промышленность. «Существует растущий спрос со стороны потребителей на решения, основанные на науке, устойчивости и практичности. Они стремятся уделить приоритетное внимание благополучию и оптимизации времени, затрачиваемого на домашние дела», — объясняет Мелина Као, генеральный менеджер Home Care компании Unilever в Аргентине, Уругвае и Парагвае, которая в этом году представила первое жидкое мыло, научно разработанное для максимальной эффективности при быстром стирке, занимающей всего 15 минут. На рынке отмечают, что даже в условиях стагнации потребления некоторые сегменты рынка углубляют поиск более сложных решений. «Мы наблюдаем сильную тенденцию к премиализации. При стирке одежды потребитель в первую очередь ставит удаление пятен, но также ценит ароматы, сохранение цветов, эффективность при стирке в холодной воде и уход за кожей. В этом контексте премиум-класс, который работает, — это не столько то, к чему стремятся, сколько то, что дает ощутимую и измеримую ценность», — объясняет Себастьян Альварес, директор по маркетингу и коммерческой стратегии Dreamco, компании-владельца брендов Magistral и Zorro.