В поисках нужной аудитории: бренды не хотят ничего упустить
Аргентина Телеграм-канал "Новости Аргентины"
Знаковый термин "Fomo" (Fear of Missing Out) как нельзя лучше отражает эпохальную ситуацию: в век социальной и совместной цифровой жизни многие люди чувствуют, что упускают сотни и тысячи возможных возможностей и вариантов. Для создателя термина - Патрика Макгинниса - это "поиск социальной безопасности и следование за стадом", в котором сегодня трудно ориентироваться. "Макгиннис, инвестор, писатель и спикер, получивший признание The New York Times и Harvard Business Review за создание концепции, стал темой выступления, организованного компанией Mercado Ads, специализирующейся на рекламных технологиях, в котором обсуждались возможности розничных медиа и проблемы, стоящие перед брендами сегодня. "Автор быстро отделяет "стадное фомо", которое возникает из-за социального давления, связанного с опасением упустить или не получить положительный или запоминающийся коллективный опыт, от "желаемого фомо" - беспокойства, вызванного восприятием, часто поддерживаемым социальными сетями, того, что другие получают более приятный опыт, чем он сам. "В любом случае всегда нужно задаваться вопросом: действительно ли это фомо, которое я получаю, стоит того? Имеет ли это смысл в моей жизни? "Вместе с Фернандо Рубио, вице-президентом Mercado Ads, Макгиннис отмечает, что Fomo "все больше входит в планы маркетологов", но в новом виде, который он называет "Foma" (Fear of Missing Audiences). В условиях нелояльных потребителей, гиперстимуляции сообщений и круглосуточной связи достижение аудитории с помощью релевантного сообщения является большой проблемой, и ни один рекламодатель не может позволить себе потерять аудиторию". "Даже охватить нужную аудиторию недостаточно, необходимо добиться реальной, длительной, актуальной, значимой ценности и связи, соответствующей потребностям людей, их демографическим характеристикам, а также стилю жизни", - говорят они. "Этот поиск "утонченной аудитории" в противовес "поверхностной аудитории" - большая необходимость для брендов сегодня. Для этого приоритетным является получение "первых данных", т.е. информации, полученной из первых рук от аудитории, без привлечения третьих лиц. "Более того, по мере перехода отрасли к использованию cookie-файлов, - подчеркивает Макгиннис, - эра cookie-free уже началась, и более половины маркетологов (53%) в регионе предпочитают создавать стратегии, основанные на данных от первой стороны, для эпохи без cookie-файлов от третьих сторон. Использование данных от первых лиц является эффективным инструментом для маркетологов, поскольку позволяет улучшить сегментацию и охват рынка с помощью точной информации о реальном поведении", - говорит Рубио, - "В этом контексте Retail Media - рекламная стратегия, реализуемая в собственных каналах продаж ритейлеров, которая вместо использования традиционных СМИ, таких как телевидение или газеты, позволяет размещать рекламу на сайтах ритейлеров или в мобильных приложениях, - представляется отличным союзником, особенно в условиях роста объемов, высокой инфляции и необходимости количественного определения ROI". По данным исследования E-Marketer "Тенденции развития розничной медиарекламы в Латинской Америке до 2023 года", бизнес розничной медиарекламы в Латинской Америке оценивается в 1 млрд. долл. и имеет один из самых высоких показателей ROI (возврат рекламных расходов) в мире, причем в Бразилии и Мексике этот показатель является одним из самых высоких в мире. При этом ожидается, что к концу 2025 года расходы на рекламу в этих форматах в Латинской Америке превысят 1660 млн. долларов США, что составит 16,5% расходов на маркетинг в электронной коммерции". "Mercado Ads считает, что существует пять ключевых факторов, объясняющих значительный рост и потенциал розничных медиа в Латинской Америке: контекст экономической неопределенности, растущая важность измерений, повышенная потребность брендов в безопасности, растущий спрос на полнофункциональные решения и преобладание Рекламодатели, в свою очередь, увеличивают свои медийные расходы в рамках таких решений, чтобы диверсифицировать свой платный медиа-микс и оставаться в поиске аудитории, которую они "не хотят упустить"".