Виновен по ассоциации: опасности культуры отмены для брендов

Отказ от социальных сетей не только разоблачает публичных личностей. Во многих случаях эти процессы также приводят к падению брендов, которые поддерживают того или иного агента влияния или знаменитость. Один из примеров - итальянская мегазвезда Кьяра Феррагни, которая сотрудничала с брендом сладкого хлеба, пообещав, что средства, вырученные от кампании, пойдут на нужды туринской детской больницы. Однако в ходе журналистского расследования выяснилось, что деньги до больницы так и не дошли, в результате чего блогерша была массово отменена своими подписчиками, а такие бренды, как Coca-Cola, оказались втянуты в скандал и разорвали свои контракты.l «Рост социальных медиа породил новый социальный феномен - культуру отмены, когда люди требуют от влиятельных фигур и поддерживающих их брендов ответственности за действия, воспринимаемые как „аморальные“. В основе культуры отмены лежит стремление к «социальной справедливости». Последствия для тех, кто подвергся отмене, могут варьироваться от временного ущерба репутации до более длительного ущерба, что является риском для брендов, который необходимо учитывать. По мнению Соледад Молл, директора по латиноамериканскому региону MMA, в случае с брендами способность вирусного распространения определенного контента может быть большим преимуществом, но в то же время она таит в себе и некоторые опасности. "Отказ работает именно в этом смысле: сегодня у потребителей есть возможность сказать „нет“ продукту, кампании или даже бренду в целом, что напрямую влияет на его репутацию. Отличный пример - Криштиану Роналду: во время пресс-конференции, главным спонсором которой был ведущий безалкогольный напиток, футболист провел по бутылкам и сказал: «Пейте воду»«. „Поведение “отмены» индивидуально и сложно. Исследование Университета Умео (Швеция) под названием «Сложность культуры отмены: выявление личных и социальных факторов, влияющих на решение об отмене» анализирует личные и социальные факторы, стоящие за этим явлением, и дает рекомендации для брендов и влиятельных лиц. Исследование показало, что отмена подписки более вероятна, когда подписчик считает, что действие агента влияния переходит через его моральный барьер. Однако субъективность усложняет поведение, поскольку у каждого человека есть свой собственный моральный барьер. То есть действие может противоречить убеждениям и ценностям подписчика, что приведет к отмене, в то время как другой человек не увидит в этом никакой проблемы. Виктория Калканьо, руководитель социального отдела Wild Fi, считает, что культура отмены действий меняется. Пару лет назад мы достигли точки, когда все, что говорилось, было сомнительно с точки зрения этики и морали; когда не было места ни одному комментарию, не одобренному или не подтвержденному социальным «общим», - говорит он. Столкнувшись с таким сценарием, бренды рискуют быть объявленными «виновными по ассоциации», если, например, поддерживаемый ими авторитет совершит какой-либо проступок". По мнению Марии Квинцио, руководителя отдела стратегии рекламного агентства Zurda, «самые серьезные отмены, те, где поощряется массовое замалчивание, обычно направлены скорее на отмену мероприятий, чем выступлений. Поэтому первое, что мы советуем, - быть осторожными в своих действиях, а затем обеспечить согласованность между тем, что вы говорите, и тем, что вы делаете". Тем более что нерешенные споры о том, правильно ли отделять произведение от автора, не столь актуальны в контексте бренда, поскольку все «произведения», которые они разрабатывают, создают их идентичность, они неразрывно связаны". Со своей стороны, Молл отмечает, что »знание потребителя или пользователя и способность предвидеть его требования могут стать хорошим вариантом для управления возможными репутационными кризисами. Столкнувшись с потребителем, который все более внимательно относится к поведению брендов и организаций и отдает предпочтение и ценит определенные причины, бренду важно быть последовательным в своих посланиях и знать, как их отстаивать". В том же ключе Кальканьо подчеркивает необходимость глубокого знания аудитории, что относится как к брендам, так и к влиятельным лицам. "Теперь недостаточно понимать некоторые переменные сегментации, необходимо знать их ценности, чувствительность и точки зрения. Совместное использование общего кода способствует плавному, здоровому и безопасному общению. Понимание того, что вызывает резонанс, и соответствующая адаптация сообщения имеют решающее значение для поддержания позитивных и прочных отношений", - подчеркивает он. Эволюция культуры отмены ставит бренды в затруднительное положение, поскольку они никогда не должны отворачиваться от аудитории и должны сопереживать проблемам, которые „задевают“ людей, но не пренебрегая их сутью, объясняют специалисты. В этом смысле, по мнению Молла, хорошая потребительская стратегия заключается в принятии ошибок. "Точно так же, как люди совершают ошибки, бренды, если ими руководят люди, могут совершать ошибки. В таких условиях жест признания ошибки и извинения может в значительной степени исправить плохую репутацию". „На фоне такого ландшафта публичные персоны и бренды вынуждены действовать осторожно, признавая важность аутентичности, ответственности и стойкости“. «В конечном итоге эксперты подчеркивают, что развивающаяся культура отмены призывает задуматься о балансе между ответственностью и прощением, а также о роли, которую играют социальные сети в формировании коллективного восприятия справедливости и морали».