Влияние искусственного интеллекта на рекламу: секретный союзник брендов, позволяющий тратить меньше, а продавать больше

Искусственный интеллект ворвался в рекламную индустрию. Бренды напитков, товаров для дома и одежды, а также многие другие, начали изучать возможности оптимизации ресурсов, ускорения процессов и усиления креативности в своих кампаниях. "Хотя это не совсем новая тенденция, ее внедрение значительно ускорилось в последние годы. Об этом свидетельствуют некоторые данные: спустя всего шесть лет после того, как первая кампания с использованием искусственного интеллекта победила на Каннском кинофестивале, 12 % заявок на Каннском кинофестивале 2024 года будут использовать эту технологию«. »Мы переходим от стадии изучения к стадии профессионализации в использовании искусственного интеллекта. Мы всегда должны четко понимать, что все зависит от таланта наших сотрудников, но еще больше, если они будут обучены правильному использованию ИИ. Безусловно, у него есть ограничения, особенно в плане прав на использование изображений и прозрачности, поэтому мы должны быть осторожны и ответственны", - говорит Мария Лухан Донайер, главный креативный директор Ogilvy Latina Sur. "Для профессионалов индустрии ИИ кардинально изменил наши методы работы. «Мы используем не только генеративный ИИ, который чрезвычайно полезен для команд дизайнеров и арт-директоров, но и во всех сферах деятельности агентства, будь то обучение агентов, моделирующих аудиторию для разработки стратегий, или даже для производственных инструментов, таких как озвучивание, раскадровка и даже автоматизация доставки цифровых руководств», - пояснил Донэйр. Наталья Ребекки, директор draftLine Connections в Cervecería y Maltería Quilmes, говорит: «В draftLine, внутреннем креативном агентстве компании, мы используем ИИ для ускорения и оптимизации многих задач, от графической генерации идей на месте, озвучивания, перевода и управления повесткой дня до цифрового контента, созданного исключительно с помощью этой технологии». «Он добавил: »Это позволяет нам иметь всю информацию о наших брендах, доступную для консультаций в режиме реального времени в персонализированном виде, что раньше требовало бесконечного количества специальных презентаций. Нечто подобное происходит и с пониманием людей: мы можем управлять их отзывами в режиме реального времени и делать выводы из наших инициатив, что значительно повышает нашу эффективность и позволяет постоянно корректировать и оптимизировать то, что мы делаем". Для руководителя технологии открывают целый мир возможностей, поэтому задача состоит в том, чтобы углубить наше понимание их, чтобы переосмыслить то, как мы работаем". "Самое большое ограничение - это инерция. Использование этой технологии требует большой пластичности, поскольку заставляет нас отказаться от привычек и способов работы, которые мы усвоили. В этом смысле обучение и «обучение на практике» являются обязательными для ускорения кривой. Любопытство кажется наиболее актуальной добродетелью на этом пути, чтобы идти в ногу со временем, учитывая, что новые достижения появляются каждую минуту", - заметил он. Исходя из опыта, профессионалы сходятся и в другом: возможности, которые предоставляет искусственный интеллект для развития идей. "Хотя ИИ порождает глубокие изменения в мышлении, самое важное - это понимание, которое стоит за его внедрением. Сегодня искусственный интеллект позволяет нам делать гораздо больше вещей, чем мы могли подумать несколько лет назад и от которых мы отказывались из-за невозможности производства или затрат", - говорит Ребекки. В этом контексте компания Cervecería y Maltería Quilmes недавно представила ролик для Budweiser для Lollapalooza Argentina. С помощью искусственного интеллекта рекламный ролик воссоздал типичную картину шоу, начиная с современности и заканчивая палеолитом, культовыми шоу 2024, 2023 и 2018 годов - с мобильными телефонами и зажигалками нарасхват - и началом Lollapalooza в 1990 году, сценами из жизни хиппи 60-х, рок-классикой 50-х и мегаконцертами 80-х и 90-х, Французской революцией и до нашей эры. "Еще одна компания, которая в последние годы изучает возможности использования искусственного интеллекта, - транснациональная компания по производству напитков Coca-Cola. В 2023 году компания выпустила ограниченным тиражом напиток Coca-Cola Y3000, который должен был перенести потребителей в видение Coca-Cola в 3000 году, погружая их в футуристическую атмосферу: и вкус, и упаковка были разработаны с помощью искусственного интеллекта. "За этим последовали рождественские кампании того же года и 2024 года. С помощью платформы пользователи могли создавать персонализированные рождественские открытки или взаимодействовать с виртуальным снежным шаром для создания персонализированных анимаций, основанных на личных воспоминаниях, в каждом случае. «Благодаря этим инициативам Coca-Cola продемонстрировала, как искусственный интеллект может расширить творческие возможности и создать незабываемые впечатления, которые связываются с аудиторией на эмоциональном уровне», - заявили в компании. Открытость для более широкого взаимодействия с общественностью - еще одно преимущество, которое дает искусственный интеллект. И одна из кампаний, подчеркивающих это, в том числе с целью повышения продаж, называлась «Звук развода», разработанная Ogilvy для бренда матрасов Calm is Simple. В качестве отправной точки фирма взяла тот факт, что более 40 % людей храпят и что это влияет на отношения, и обучила агента искусственного интеллекта - Gemini 2.0 - анализировать храп и преобразовывать его в скидки на покупку другого матраса: чем сильнее и невыносимее храп, тем больше скидка. "Мы очень довольны результатами кампании. Мы получили сотни аудиосообщений с храпом и анекдотами от супружеских пар. Внедрение искусственного интеллекта позволило нам создать инструменты, позволяющие быть ближе к клиентам в режиме реального времени, максимально быстро реагировать на их потребности, запросы и проблемы. Он также помог нам выполнять задачи за гораздо меньшее время, позволяя командам больше сосредоточиться на творчестве и стратегии, а не на оперативности. Мы всегда используем его, понимая, что тон, индивидуальность, критическое мышление и эмоциональность должны исходить от нас", - объясняет Малена Мартин, CMO компании Calm is Simple. Mercado Libre также подхватил эту волну. В октябре прошлого года, в преддверии «Киберпонедельника», гигант электронной коммерции запустил на телеэкранах кампанию «Скидки в ваших руках». Предложение было простым: каждое рукопожатие, которое появлялось в партнерских программах Telefé, Canal 13 и Canal 12 de Córdoba, активировало купоны на скидку и эксклюзивные предложения на избранные товары, причем всего на несколько часов. Зрители могли получить доступ к этим преимуществам с помощью QR-кода, который появлялся на экране. "По словам представителей компании, кампания была разработана с использованием интеллектуальных данных. На основе анализа данных о зрителях и клиентах были выпущены купоны на скидку с учетом программ канала и потенциальных потребительских предпочтений«. »Для модных брендов искусственный интеллект - это возможность генерировать гиперреалистичные изображения и аудиовизуальный контент без необходимости масштабных логистических развертываний. Если традиционно кампании предполагали инвестиции в производство, включая поездки в определенные места, наем моделей и больших творческих команд, то сегодня появилась возможность генерировать высококачественный визуальный контент быстро и эффективно. «В Аргентине, например, маркетинговое агентство Rotundo Media Group двигалось в этом направлении и разработало, по его словам, »первую модную кампанию, полностью созданную с помощью искусственного интеллекта": она была предназначена для запуска коллекции осень-зима 2025 года бренда мужской одежды Tascani. И, по их словам, они смогли представлять сценарии из разных стран без необходимости путешествовать, что привело к значительному сокращению расходов...« »ИИ не заменяет творчество, а усиливает его. Он позволяет нам генерировать беспрецедентные сценарии, оптимизировать время и открывать новые возможности в производстве визуально впечатляющего контента. В Rotundo мы изучаем его как ключевой инструмент для революции в индустрии«, - говорит Макарена Баес, основатель и директор по маркетингу Rotundo Media Group».