Возрождение наружной рекламы: с улицы на экран (и обратно)

В мае 2023 года в Буэнос-Айресе появилась первая наружная 3D-реклама. Каждый, кто проезжал по центру Буэнос-Айреса, был поражен, увидев первую анимированную OOH (вне дома) рекламу, которую привезла в страну компания Coca-Cola. В центре Обелиска на огромном экране было изображено престижное произведение искусства "Девушка с жемчужной сережкой" Йоханнеса Вермеера, часть всемирной кампании компании, в которой женщина пьет Coca-Cola. Сенсация заключается в том, что персонаж выходит из экрана, взаимодействует с проезжающими мимо автомобилями и откручивает крышку бутылки, которая имитирует падение на проспект в очень реальном эффекте. "Также в Буэнос-Айресе Netflix провел активацию для запуска четвертого сезона сериала Sex Education с очень специфическим OOH, где Обелиск снова был главным героем: на этот раз для имитации того, что на него надет огромный презерватив с рекламой сериала. Стоит отметить, что оба случая вызвали бурное обсуждение в сетях, а также выполнили соответствующий призыв к действию. "Рекламные кейсы OOH, объединяющие возможности цифрового и физического мира, показывают, насколько наружная реклама не только жива, как никогда, но и находится в стадии полного творческого брожения. В частности, реалистичная моушн-графика становится новым жанром, известным как "ненастоящая наружная реклама" (FOOH). "Наружная реклама OOH принимает захватывающий и увлекательный оборот, который меняет восприятие реальности", - говорится в отчете VML "The Future 100: 2024", посвященном эволюции этого вида рекламы. Но инновации в OOH появляются не только благодаря все более совершенным технологическим форматам на билбордах и рекламных щитах, но и благодаря возможностям кросс-медийного воздействия storytelling. Например, "Вторая Франция", кампания Media Monks по продвижению фильма Netflix "Тайна под прицелом 2", была запущена как раз в годовщину Чемпионата мира по футболу. С помощью мема, сделанного OOH, им удалось превратить запуск фильма, не имеющего никакого отношения к футболу, в "аргентинский" праздник. Акция в социальных сетях собрала тысячи и тысячи совершенно органических акций, став самой просматриваемой и комментируемой в течение недели после запуска. Это результат предыдущего стратегического мышления, в котором была поставлена задача понять этот рекламный щит не как точку прибытия потенциального клиента, а как точку отправления. Что, как я надеюсь, это вызовет в людях? Если существует подлинная и эмоциональная связь, сети позаботятся обо всем остальном, делая массовым то, что раньше нужно было видеть физически в одном месте", - размышляет Пабло Витале, ECD MediaMonks, о новой "жизни" и новых возможностях, которые открываются для наружной рекламы. "Аналогичным образом Габа Найманович, аналитик тенденций, отмечает, насколько виртуальность становится подавляющим пространством, полным цифрового загрязнения, открывая тем самым новое пространство для физического. "Внезапно улица становится немного более чистым пространством, без такого количества информации, без такой конкуренции. OOH-реклама, помимо артикуляции виртуальности с телесностью, может генерировать данные и узнавать о потребителе", - говорит он. Марко Фернандес, директор TDT Global, компании, специализирующейся на разработке инструментов для OOH-медиаиндустрии, говорит о потенциале этого вида рекламы с точки зрения действий и повествования. "Это носитель, который лучше всего интегрируется с онлайн-рекламой, реклама часто становится толчком к действию, которое продолжается в Интернете, а иногда благодаря стратегическому расположению она становится толчком к тому, что потребитель совершает покупку в физическом магазине, расположенном поблизости от рекламного элемента OOH". По словам Наймановича, сегодня реклама такого типа может быть сопоставимой, ею можно делиться, она может быть действенной. "Призыв к действию больше не является таким отдаленным, вам не нужно ждать, пока человек вернется домой, не нужно просить его подойти к мобильному телефону и поискать что-то. Сегодня такие бренды, как Louis Vuitton, уже делают интерактивные экраны, сканируя которые, вы переходите к визуальному представлению продукта или на сайт магазина, к игре, к скидочной акции. Фернандес приводит такие примеры, как McDonald's, который использует динамичность цифровой рекламы для доставки сообщений в зависимости от времени суток и местоположения пользователя, или Nike, который часто интегрирует OOH и digital в свои кампании, используя вдохновляющие сообщения на больших рекламных щитах и дополняя их кампаниями в социальных сетях и мобильными приложениями, которые приглашают потребителей принять участие в соревнованиях или спортивных мероприятиях. "Многие продукты Netflix, Disney и других потоковых сервисов используют сочетание OOH и цифровой рекламы при запуске, - говорит он, - Spotify, который уже сделал классику билбордов на основе пользовательских данных, является ярким примером сюжетной синергии между наружной рекламой и цифровыми технологиями. Как правило, они часто содержат юмористические данные. На одном из последних билбордов было размещено сообщение: "Дорогой человек, который включил песню "Sorry" 42 раза в День святого Валентина, о чем ты думал? Такие персонализированные билборды не только привлекают внимание людей, но и вызывают обсуждения и акции в Интернете. "Кампания Apple "Shot on iPhone" продемонстрировала силу пользовательского контента и его интеграцию с OOH-рекламой. Компания собрала потрясающие фотографии, сделанные пользователями iPhone, и разместила их на билбордах и плакатах по всему миру. Это не только отмечало творческий потенциал пользователей, но и демонстрировало качество камер iPhone. Кампания имела огромный успех, и люди активно участвовали в ней, делясь собственными фотографиями, что сделало ее по-настоящему интерактивной OOH-кампанией. Я люблю говорить о гибридной коммерции и интеграции сред: мы больше не можем думать о виртуальной и физической жизни, эти две среды неразделимы, и потребители перемещаются между ними параллельно. Сегодня задача состоит в том, чтобы генерировать интересные показы и повествования, которые мотивируют потребителя мгновенно взаимодействовать с брендом", - говорит Найманович. "Индустрия отмечает, что нет ничего нового в том, что сегодня идеи выходят за рамки форматов, и тем более это касается тех, кто живет в социальном мире, который может использовать возможности физического мира как никогда раньше. Коды социальных сетей выходят за рамки экранов, и мы начинаем видеть их во всех видах медиа, - говорит Витале. От отредактированных рекламных роликов в стиле TikTok, влиятельных лиц, которые становятся продюсерами или телеведущими, до мемов, ставших достоянием общественности. "Как только это появляется, оно принадлежит людям. И если вы научитесь управлять этими отношениями, это создаст связь, которая позволит вам перенести их в форматы, которые до сих пор не имели того взаимодействия, которого они достигли сегодня, как это происходит с некоторыми OOH", - заключает он.