Возвращение к росту: план La Anónima возглавить потребление, не выезжая из Буэнос-Айреса

Компания La Anónima, имеющая 170 супермаркетов в 85 городах десяти провинций, является лучшим примером того, как можно стать ведущим игроком в сфере массового потребления, не выезжая из Буэнос-Айреса. Компания, родившаяся в 1908 году в результате слияния магазинов общего пользования, принадлежавших Хосе Менендесу и Маурисио Брауну в южной Патагонии, убеждена, что ее бизнес-модель, ориентированная на малые и средние города во внутренних районах страны, актуальна как никогда, и с энтузиазмом относится к возможностям, которые открывает региональная экономика - от Вака-Муэрты до основной области Пампа-Умеда, через Альто-Валье с его производством груш и яблок или взрывной рост туризма во всей Патагонии. "Это игра, в которую мы должны играть, но я думаю, что мы можем добиться больших успехов как страна. И в нашем конкретном случае я убежден, что La Anónima может летать. Наша бизнес-стратегия всегда заключалась в том, чтобы быть лидером по потреблению в малых и средних городах в глубинке. И в этом смысле мы видим большие возможности во многих районах страны", - объясняют в компании, в которой работает более 12 500 человек и оборот которой в этом году превысит 1 млрд долларов США. "Перспективы, открывающиеся перед национальной экономикой, заставили Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia - так называется компания, которую все знают как La Anónima - возобновить планы расширения, и только в этом году они планируют открыть полдюжины новых супермаркетов с инвестициями в размере 20 млн долларов США. "В эксклюзивном интервью LA NACION Федерико Браун - человек, который отвечал за повторное основание компании, когда у La Anónima было всего 12 супермаркетов, - и его сын Николас, который занял пост генерального директора в июле 2020 года, рассказали, какими будут их следующие шаги в плане открытия магазинов, и объяснили, почему они надеются на восстановление потребления на национальном уровне. Каким они видят потребление в этом году? Есть ли признаки оживления после декабрьского шока?"-Николас Браун: Пока что оно все еще снижается. Очевидно, что после декабрьской девальвации произошел резкий скачок цен, который отразился на уровне продаж в январе и даже немного усилился в феврале. Мы не ожидаем восстановления потребления до середины года, но мы не бездействуем. Мы принимаем меры, которые адаптируются к новым потребностям клиентов. В этом году произошло не столько снижение количества посещений наших филиалов, сколько уменьшение среднего билета. Люди продолжают ходить в супермаркет, но покупают то, что им нужно на день, чтобы не переедать, считая, что, покупая больше продуктов, они в итоге потребляют больше. Столкнувшись с таким сценарием, мы предпринимаем ряд мер, чтобы приспособиться к новой покупательской способности клиентов, например 20%-ную скидку на цены всех наших контролируемых брендов, которые насчитывают более 650 наименований". "- Это скидки на единицу товара или акции, такие как 20 или 40%-ная скидка на вторую единицу товара? "-Министр Луис Капуто должен быть доволен, потому что именно такие акции ему нравятся... "-Федерико Браун: Мы сделали это так, потому что это то, что нужно людям сегодня, исходя из того, что наши клиенты должны были адаптироваться к новой реальности. Кроме того, мы создали корзину фиксированных цен, которая начала действовать в марте. Она состоит из 30 основных продуктов массового потребления, цены на которые заморожены на 30 дней. Идея состоит в том, чтобы обновлять корзину каждый месяц."- La Anónima также работает с акциями 3х2 или 80-процентной скидкой на вторую единицу товара?"- НБ: По правде говоря, это не что-то новое. Индустрия работает с подобными акциями уже двадцать лет, и это то, что растет, когда инфляция ускоряется, потому что люди теряют представление о ценах, и акция служит ориентиром. В этом смысле это похоже на то, что произошло с "Справедливыми ценами", а до этого - с "Заботливыми ценами". Это бесплатная реклама для супермаркетов, и на самом деле она была очень полезна для сетей, потому что люди искали эту маленькую табличку на полках. Что произошло с этими официальными программами, так это то, что в последний год нам все труднее было получить ассортимент. Наступил момент, когда это было уже невозможно. Но, к счастью, сейчас запасы пополняются. Как вы оцениваете динамику инфляции? Цены немного успокаиваются?"- ФБ: У правительства есть направление, и инфляция снижается."- НБ: В феврале продовольственная инфляция уже была ниже общего индекса, а в марте ситуация значительно успокоилась, поэтому мы ожидаем немного меньшего показателя. Замедление продолжается, потому что сценарий новой девальвации отступил. Но падение потребления также оказывает влияние. Когда спрос не реагирует, поставщикам нет смысла вводить новый прайс-лист. Кроме того, в последнее время инвестиционная политика компаний сильно оживилась, появились предложения по перемещению уже имеющихся товаров."- Картина показывает падение, а как вы видите картину?"- ФБ: Я настроен оптимистично, хотя у меня есть и некоторые оговорки. Это игра, в которую мы должны играть, но я думаю, что мы можем добиться хороших результатов как страна. И в нашем конкретном случае я убежден, что La Anónima может летать. Наша бизнес-стратегия всегда заключалась в том, чтобы быть лидером по потреблению в малых и средних городах внутри страны. И в этом смысле мы видим большие возможности во многих регионах страны. Один из примеров - Вака Муэрта. Мы уже работаем в Аньело и других городах, таких как Сапала, Ринкон-де-лос-Саукес, а теперь открываем еще один филиал в Сан-Патрисио-дель-Чаньяр. Кроме того, летний туризм во всем районе горного хребта был довольно хорошим, хотя мы потеряли чилийских покупателей, которые до декабря пересекали границу, чтобы купить продукты и заправиться бензином. В Ушуайю заходит все больше круизных судов, а урожай очень поможет провинции Буэнос-Айрес и всей основной зоне. С другой стороны, есть и более сложные районы, такие как Рио-Гранде, на который влияет падение производства электроприборов, или район Рио-Турбио, где ситуация еще сложнее. Аргентинская экономика пережила годы больших интервенций и все еще находится в состоянии cepo. Как компания относится к cepo? "-FB: Если вы верите в свободу рынка, то cepo, несомненно, работает против нее. И я считаю, что правительство движется в правильном направлении, руководствуясь прагматичным видением. Невероятно, чего удалось достичь за эти месяцы. Правительство смогло приобрести 10 миллиардов долларов резервов, и все указывает на то, что произойдет резкий рост экспорта, а это значит, что мы на пути к крупнейшему в истории положительному сальдо торгового баланса. Я думаю, что если будет достигнут прогресс с Vaca Muerta и экспортом газа и нефти, то логично, что у страны будет много долларов. Вот почему я считаю, что мы должны знать, как очень хорошо управлять этим вопросом, чтобы не получить голландскую болезнь [NdeR: пагубные последствия, вызванные значительным увеличением валютных поступлений страны]. Главное - создать антициклический фонд, подобный норвежскому."- В последнее время роль бизнеса в Аргентине изменилась. Сегодня Маркос Гальперин очень активен в социальных сетях, что было немыслимо еще несколько лет назад. И бизнес-ассоциации также начинают повышать свою значимость. Как вы думаете, изменилось ли отношение общества к предпринимательству?"- ФБ: Не то чтобы я в это верил, главное, что об этом говорят опросы. С точки зрения общественного имиджа мы находимся в середине таблицы. Политики - на последнем месте, профсоюзные деятели - на предпоследнем, а мы - чуть лучше."- Конечно, большая известность порождает и риски. Два года назад участие Федерико Брауна в бизнес-форуме вызвало большой политический переполох... "- ФБ: Я описываю произошедшее тремя словами: несвоевременная ирония. Думаю, именно так все и было. Это имело последствия для меня лично. Моя жена хотела меня убить. Но главное, что это не повлияло на имидж компании, потому что люди знают нас и продолжают совершать покупки в наших магазинах."- Каков план открытия магазинов на этот год?"- НБ: Мы снова растем органически и неорганически. В этом году мы планируем открыть шесть новых магазинов, инвестировав в них 20 миллионов долларов США. За последние несколько недель мы уже открылись в Эсперансе (Санта-Фе) и Сентенарио (Неукен), и мы уже подтвердили новые открытия. Один из них - в Белла Виста, Корриентес, что немного выше Гойи, и пока что это самый северный наш магазин в стране. Кроме того, мы собираемся открыть новый супермаркет в Рио-Гальегос, еще один в Фернандес-Оро (Рио-Негро) и в Чаньяре."- ФБ: Во всех случаях стратегия одна и та же: стать сильными в малых и средних городах внутри страны. Каждый раз, когда мы отклонялись от этой стратегии, все шло не очень хорошо. Мы не хотим быть в самых крупных городах страны, таких как Буэнос-Айрес, Кордова или Росарио, а хотим развиваться в том, что мы умеем делать. Цель - удвоить наши текущие продажи. Мы вряд ли станем сетью номер один в стране, но мы обязательно поднимемся на пьедестал почета. В 1990-х годах Аргентина была страной, где Carrefour зарабатывал больше всех в мире, и у нас были самые высокие продажи на квадратный метр в мире. Кроме того, изменился способ совершения покупок. Физический мир не исчезнет, но он потерял свою значимость в относительном выражении. La Anónima ориентируется на малые и средние города во внутренних районах страны. Как работает электронная коммерция в этих местах?"-ФБ: Покупки продуктов через Интернет все еще очень низки, потому что в небольших городах у людей все еще больше времени и меньше транспорта для поездок в наши филиалы. В Нью-Йорке, Сан-Паулу или даже в Буэнос-Айресе людям все труднее ходить в супермаркет, но в Перито-Морено или Гобернадор-Грегорес поход за покупками в La Anónima по-прежнему является прогулкой и даже развлечением."-НБ: Мы адаптируем наше предложение по электронной коммерции к таким городам. Идея заключается в том, чтобы работать с онлайн-продажами всех электроприборов и бытовой техники, чтобы люди могли купить холодильник на нашем сайте, а затем забрать его в ближайшем отделении. Сегодня 50% наших продаж электроприборов - это самовывоз из филиала. Мы продаем не только бытовую технику, но и тренажеры, мебель, а теперь еще и одежду. Сегодня эти категории немного сократились, но когда-то они составляли 4 или 5 % нашего оборота. Мы работаем как специалист по каталогам, виртуальный магазин при супермаркетах, который сегодня на равных конкурирует с Mercado Libre в каждом городе. Во многих местах мы занимаем первое место, когда люди думают о покупках через Интернет. Компания также участвует в бизнесе по продаже говядины..."- NB: У страны есть большие возможности для экспорта говядины. То, что нынешнее правительство сделало, отменив экспортные квоты, ликвидировав 7 отрубов, запрещенных к экспорту, и другие экспортные ограничения, очень ценно. В этой области, если мы все сделаем правильно, Аргентина может пойти по стопам Бразилии и Уругвая, которые за последние 15 лет стали крупными экспортерами говядины; и им удалось сделать это, не пренебрегая своими внутренними рынками. У нас есть два завода по экспорту мяса, откуда мы снабжаем наши филиалы, и мы экспортируем те отрубы, которые не пользуются большим спросом. На практике мы смогли убедиться, что предложение на внутреннем рынке и экспорт очень хорошо дополняют друг друга: аргентинцы любят жареные отрубы и мякоть, а европейцы требуют много тонких отрубов (вырезка, стриплойн и стейк). "В ABC (Consorcio de Frigoríficos Exportadores) мы провели очень серьезную работу, в ходе которой пришли к выводу, что Аргентина вскоре сможет экспортировать на 3600 миллионов долларов больше мяса в год, создавая 50 000 новых рабочих мест, и все это не пренебрегая внутренним рынком". "- Как вы управляете семейным переходом?" - НБ: Я занял пост генерального директора La Anónima в июле 2020 года, но я работал в компании с 1998 года, а также провел год в супермаркете в Испании. Чтобы осуществить переход, мы работали с людьми из Boston Consulting Group, которые дали нам очень хорошую рентгенограмму компании, а также добавили психолога, специализирующегося на бизнесе. Это был увлекательный процесс."- Сколько членов семьи работает в компании?"- НБ: Нас три брата, но есть еще брат моего отца, который умер в 1982 году, а также два двоюродных брата, которые являются акционерами. Только мой брат Федерико и я работаем в компании. Федерико входит в совет директоров и отвечает за управление всеми вопросами устойчивого развития. Мы хотим стать компанией B. Мы начали этот путь три года назад и сейчас находимся в состоянии начать процесс сертификации. Все идет по плану, и к концу этого года или в начале 2025 года мы сможем стать крупнейшей компанией B в Аргентине и, возможно, крупнейшей розничной компанией в мире.