Время соблазнить стоического потребителя

Первая половина года закончилась. Первые данные за июнь позволяют утверждать, что мы только что пережили рецессию "масштаба 2002 года". "Если прогнозы МВФ сбудутся, то без учета стимулирования сельского хозяйства экономика упадет на 6% в этом году. Тогда для всех остальных секторов, исключая, конечно, энергетику, которая переживает бум и является другим двигателем ВВП, это будет годовой спад "масштаба 2009 года". "Вероятно, но не точно, что сокращение потребления достигло "дна". Пока неясно, когда и как оно вернется к росту. Бизнес-сценарий кардинально изменился: потребители стали стоическими. Если раньше они приходили к вам покупать, то теперь вы должны идти и продавать. "Недооценивать, отрицать, скрывать или избегать рецессии, которую переживает реальная экономика, на данный момент уже не имеет смысла. Это все равно что пытаться закрыть солнце рукой". "Именно те граждане, которые голосовали за него и подтверждают свои надежды на правительство, в ходе качественного измерения социальных настроений, которое мы только что завершили в W, говорят нам такие вещи, как: "Я вижу проблему сухой" или "Экономическая активность иссякает". К этим заявлениям добавляются другие, которые работают как семантическое подкрепление: "Это очень большая рецессия. Цепочка зашла в тупик, и все теряют". "Если бизнес закрывается, возникает цепочка: бизнесмена больше нет, сотрудников больше нет, у человека, который занимался оформлением документов, больше нет работы. И так по кругу, как снежный ком". "Мой тесть владеет дистрибьюторской компанией и продает продукцию пекарням. Это пекарни, куда ходят обычные люди, а не избранные. И их продажи сильно упали. Поэтому пекари покупают меньше и сильно борются с ценами. Вот такие дела. "Неявная аналогия не тривиальна. Так или иначе, все говорят о системе передач, которой не хватает плавности. Граждане, обладающие более системным взглядом, чем можно себе представить, смотрят вокруг себя, и это порождает неуверенность и страх: "Я арендую магазин, и у меня все меньше и меньше продаж. В марте следующего года я не собираюсь продлевать контракт. Я закрываю магазин, потому что не могу себе этого позволить". Продажи падают, а контракты и расходы выросли до небес. Многие другие предприятия уже закрылись". "Они даже способны сформулировать общее и частное: "Они говорят, что макроэкономически в стране все хорошо. Я могу в это поверить. Проблема в том, что изнутри есть страдания, которые не заметны снаружи". "Интересно наблюдать двойную конфигурацию, которую приобрела экономика. С одной стороны, есть макро, большое, то, что, как известно, имеет значение, хотя и не так хорошо понимается, то, что кажется более абстрактным и далеким. Это "внешнее", и оно фиксируется. Самое яркое проявление этого - снижение инфляции, которое, естественно, люди воспринимают и признают как нечто очень ценное и выполненное правительством обещание. "Однако, с другой стороны, есть то, что собственно, близко, что можно увидеть и потрогать. Иначе говоря, "внутреннее". Тесная среда, которая быстро разрушается. Это не новый процесс, начавшийся полгода назад. Деградация идет уже много лет. Но есть ощущение некоего окончательного, а в некоторых случаях даже смертельного, удара за очень короткий и недавний период. "Горизонт улучшений отдаляется: "Я надеюсь, что когда мы доберемся до августа, все будет лучше для людей"; "Будут продолжаться корректировки, мы будем переживать плохое время еще год. Надеюсь, в следующем году все стабилизируется"; "не думаю, что к концу года станет лучше, при нынешней ситуации трудно представить, что в декабре нам будет намного лучше"; "неопределенность убивает нас. Через шесть месяцев я не знаю, чего ожидать". Эта чувствительность граждан, этот казуистический и эмоциональный регистр, этот личный взгляд, стремящийся обобщить конкретный случай, подтверждается холодной рациональностью цифр. "В течение первых шести месяцев 2024 года, по предварительным данным, продажи товаров массового потребления, то есть самых основных продуктов, упали бы на 10 % по сравнению с прошлым годом, учитывая все каналы сбыта: от крупных супермаркетов до магазинов самообслуживания, продуктовых магазинов, киосков, аптек и даже электронной коммерции, согласно новому комплексному индексу, измеряющему общее потребление, подготовленному компанией Scentia". "Если отвлечься от более повседневного, то, по подтвержденным официальным данным, в первой половине года объемы строительства упали на 33%, продажи цемента - на 31%, автомобилей - на 22,5%, мотоциклов - на 15%. Продажи одежды, по предварительным оценкам, составили около -20%, как и продажи в торговых центрах, причем в двух последних случаях - по предварительной информации. "Сравнение показателей за месяц может говорить о том, что они "достигли дна". Индекс общей активности Орландо Ферререса вновь зафиксировал падение в мае по сравнению с апрелем, но остается выше уровня марта. В годовом исчислении экономика сократилась на 6%. "То же самое происходит и с показателем промышленной активности, только что опубликованным Indec: падение составляет 15% в годовом исчислении, накопленных за январь-май. Производство цемента, автомобилей и мотоциклов также упало в июне по сравнению с маем. По-прежнему не наблюдается "отскока" или "взлета", а скорее хрупкая стабильность на существенно более низком уровне активности. Именно поэтому в макроэкономике мы говорим уже не о V-образном, а о U-образном восстановлении". МВФ прогнозирует рост на 5% к 2025 году. Что касается микроэкономики, то мы продолжаем придерживаться нашей первоначальной оценки восстановления "никелевой трубы", причем лучшие показатели были получены только в последнем квартале. Этот прогноз может быть пересмотрен в зависимости от динамики уровня безработицы, который в целом по стране составил 7,7%, а в Большом Буэнос-Айресе в первом квартале этого года - 9,9%. "Короче говоря, эмоции граждан совпадают с холодной рациональностью цифр: контекст воспринимается как засушливый, сухой, суровый. Мы пересекаем пустыню. Ожидаемый, прогнозируемый, неизбежный для многих и сознательно выбранный многими другими. С надеждой или тревогой, с надеждой или гневом аргентинцы маршируют в поисках обещанного оазиса, который ни один, ни другой пока не в состоянии представить себе. "Привыкшие к взлетам и падениям экономических циклов, аргентинцы обладают огромной способностью к адаптации. Они рано распознали знаки времени и мутировали. Они резко перестали быть пустыми гедонистами, которые, не имея проекта и воображаемого будущего, тратили деньги, не имея возможности избавиться от недуга. Теперь, с верой и убежденностью новообращенных, они совершили поворот на 180 градусов и стали "стоиками". Этот процесс можно свести к следующей цитате, которую привела одна из участниц наших фокус-групп, представительница высшего среднего класса: "Я должна снова научиться покупать". "Как философская школа, стоицизм стал модным в социальных сетях после довольно легкого пути самопомощи. Случается, что его ценности и принципы служат смягчающими факторами для современного общества, в котором бесконечный цифровой витраж породил гипертрофию желания. Но этот факт не должен сбивать нас с толку. Далекие от текстов по случаю или твитов с магическими решениями, стоики были мыслителями огромного калибра и плотности, оставившими потомкам великое интеллектуальное, эмоциональное и духовное наследие, философию жизни. Они пропагандировали, прежде всего, умеренность, благоразумие, сдержанность, самоконтроль, дисциплину, бережливость, мужество и необходимость здраво воспринимать невозможность обладать и контролировать все. "Под мантрой "нет денег" новый стоический потребитель - это аскет, способный отказаться от многих вещей и жить аскетично, почти по-монашески. Принудительный или добровольный импринтинг? Странная гибридизация двух вариантов. Настоящая мутация или просто маскировка обстоятельств? Сегодня трудно сказать. Важно то, что именно эта новая физиономия должна быть привлечена, вызвана, приглашена, убеждена, убеждена. "Теперь, когда уже не покупают у нас, а мы должны продавать, когда мы должны выделяться в море изобилия, где много вариантов и, помимо денег, не хватает либидо, стоит вернуться к тому, что сказал нам Жиль Липовецкий в своем эссе Gustar y emocionar, опубликованном в 2017 году. "Желание нравиться, привлекать к себе внимание, выставлять себя на первый план и подчеркивать свои достоинства: есть ли еще что-то неизменное в поведении мужчин и женщин? Желание нравиться и поведение соблазнения (украшение, косметика, подарки, взгляды, флирт, пленительные улыбки) кажутся в некотором смысле вневременными. Нечто трансисторическое структурирует хореографию соблазнения". "Напомнив нам о его антропологическом характере, Липовецкий связал этот очень человеческий феномен с коммерческой динамикой. Он утверждает, что "между потребительским капитализмом и соблазнением существуют тесные связи, поскольку речь идет не о принуждении или навязывании поведения, а о пробуждении желания, о наслаждении и возбуждении". Глобальный агент притяжения, режим возбуждения желания, капитализм соблазнения представляет собой вселенную вечно обновляющегося соблазна". "Французский мыслитель напоминает нам, что для Фрейда "новизна всегда является условием jouissance". В свою очередь, он возвращается к одной из многих мыслей, предложенных в этом смысле социологом Зигмунтом Бауманом: "Жизнь потребителя - это бесконечная череда новых начинаний". Таким образом, Липовецкий развивает то, на что он преждевременно указал в 1987 году, когда опубликовал "Империю эфемерного": мимолетная сущность моды довлеет над всем остальным. Сегодня он подтверждает свое предположение 37-летней давности, отмечая, что "соблазн потребления заключается именно в этой вечной силе начала, поскольку ничто не соблазняет больше, чем моменты начала". Новый капитализм соблазнения вписал в свое существо архетип Дон Жуана, персонажа испанской литературы, введенного Тирсо де Молина в 1630 году. "Для Роберта Грина это "способность излучать некое качество, которое привлекает людей и мобилизует их эмоции до тех пор, пока они не потеряют контроль". Если и есть отрасль, которая смогла выразить эту логику в лучшем виде, так это технологии. Сегодня каждая новая модель "рождается старой", потому что они уже работают над следующей. Подобно тому, как быстрая мода в секторе моды с помощью Zara, HM, Uniqlo, а теперь и Shein подтолкнула остальных игроков к еще более коротким производственным циклам, чтобы новинка стала постоянной, в технологиях появился великий ускоритель. Очевидно, это был Стив Джобс: "Когда в 1997 году он вернулся в Apple, которая шла к банкротству, он провел встречу с некоторыми руководителями и дизайнерами, чтобы спросить их, что не так. Они прорепетировали различные хаотичные ответы, демонстрирующие аномию, в которой оказалась культура компании. В какой-то момент Джобс прервал их и, вскочив со стула, воскликнул: "Все дело в продуктах! Продукты отстойные! В них больше нет секса!". Так началось воскрешение Apple". В 1999 году он представил iMac - совершенно другой настольный компьютер. Он больше не был квадратным или коричневым. У него были изогнутые, чувственные, утонченные линии, прозрачность и цвета. В 2001 году он выпустил iPod, еще одно великолепное сочетание функциональности и красоты. Остальное - уже история. "Как соблазнить этих далеких, холодных, отстраненных, суровых, трудолюбивых, аскетичных, стоических потребителей в сегодняшней Аргентине? В этом и заключается великий вызов. Поэтому полезно ознакомиться с трудами американца Роберта Грина, ученого Homo sapiens, умеющего издавать книги в виде законов по таким сложным вопросам, как власть, война и человеческая природа. В своей работе "Искусство соблазнения", опубликованной в 2001 году, он отмечает: "Эффективные соблазнения не начинаются очевидным образом. Они начинаются со способности излучать некое качество, которое притягивает людей и мобилизует их эмоции до тех пор, пока они не потеряют контроль над собой". Во второй половине года именно это будет главным для компаний и их брендов, если мы хотим предотвратить превращение "трубы Nike" в букву L".