Вся власть сетям: неожиданная роль LinkedIn в гонке искусственного интеллекта

Давайте поздравим LinkedIn с юбилеем работы! В следующем месяце любимой социальной сети делового мира исполнится 22 года, и она станет на год старше даже Facebook. Ее 1,1 миллиарда пользователей смогут отпраздновать два десятилетия скромных хвастовств, мотивационных фраз и автоматических поздравлений от знакомых, которых они уже не помнят. Тем временем Microsoft, ее владелец, может поднять тост за удачное приобретение. С тех пор как восемь лет назад технологический гигант купил LinkedIn за 26 миллиардов долларов США, годовой доход платформы вырос с 3 до 17 миллиардов долларов США. «По мере взросления LinkedIn развиваются два аспекта ее бизнеса. Первый заключается в том, что люди используют платформу по-другому. То, что раньше было просто сайтом для общения, теперь все больше превращается в канал контента. Это открывает перед LinkedIn возможности для рекламы, хотя и с риском потерять свою профессиональную идентичность. Второй момент, который следует отметить, - это то, что LinkedIn приобретает новую стратегическую роль для Microsoft. Основанная Биллом Гейтсом компания делает большую ставку на искусственный интеллект (ИИ), а LinkedIn предоставляет своему владельцу миллиард подопытных кроликов, что, возможно, дает ей преимущество в гонке за лидерство в области новых технологий. Со своими страницами профилей и новостным разделом LinkedIn очень похожа на другие социальные сети - пока вы не посмотрите на контент. В то время как на других платформах больше всего следят за спортсменами и моделями, королем LinkedIn является Билл Гейтс, который делится со своими 37 миллионами подписчиков сообщениями на такие разные темы, как сельское хозяйство и здоровье. «Вещи, которые вызывают скуку на вечеринках, очень хорошо работают в LinkedIn, - говорит Дэн Рот, возглавляющий редакционную команду сети, приводя в пример недавнюю вирусную дискуссию о достоинствах эм тире - темы, достойной обсуждения. «Их бизнес-модель также отличается. Все остальные социальные сети живут за счет рекламы: Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, получает 98% доходов от продажи рекламы. LinkedIn также продает свои рекламные площади - по оценкам аналитиков, в прошлом году она принесла 7 миллиардов долларов США, - но основную часть доходов получает от рекрутингового бизнеса. LinkedIn утверждает, что является крупнейшим в мире хедхантером, заполняющим вакансии каждые несколько секунд. В прошлом году компания также получила 2 миллиарда долларов США за счет платных подписок - модель, которая не удавалась ни одной другой социальной сети. «Все платформы пытаются диверсифицироваться», - говорит Джереми Голдман из компании eMarketer, специализирующейся на анализе данных. «Этот успех скрывает слабость: хотя на LinkedIn подписано более 1 миллиарда человек, многие пользуются ею не так часто». Компания не раскрывает данные об использовании, но по оценкам поставщика данных Sensor Tower, пользователи Android с приложением LinkedIn используют его в среднем всего 48 минут в месяц. На TikTok этот показатель составляет около 35 часов. «Меньшая вовлеченность означает меньшие возможности для показа рекламы - область, в которой LinkedIn есть куда расти». Реклама для бизнеса (B2B), специализация LinkedIn, все еще отстает в переходе на цифровые технологии. По данным eMarketer, из всех рекламных объявлений, проданных в США в этом году, более 80 % будут цифровыми. В отличие от этого, менее половины B2B-рекламы направляется в цифровые каналы. Если LinkedIn сможет заставить людей проводить больше времени на своей платформе, то из традиционных СМИ, таких как торговые журналы и конференции, в цифровые каналы перейдет около 20 миллиардов долларов США. «Такая работа уже ведется. Три года назад LinkedIn начала корректировать свой алгоритм, чтобы показывать больше контента, соответствующего интересам пользователей, а не только от людей из своей сети (больше постов от Билла Гейтса, меньше от товарищей по офису). В прошлом году он ввел загадки. Пользователям напоминают, что нужно чаще публиковать сообщения. Команда Рота поощряет участие звездных авторов, таких как генеральный директор McDonald's Крис Кемпчински, который публикует искренние видеообзоры международных блюд сети ("Очень, очень цитрусовый вкус. Вы должны любить лимон, если хотите этот Koldskål McFlurry"). Внешние факторы также способствуют росту LinkedIn. Люди чаще меняют работу, поэтому у них больше мотивации улучшать свой личный бренд. Ограничения, введенные covid-19, размыли грань между работой и личной жизнью, что способствовало появлению более интимных сообщений. Решение Meta сократить видимость новостей на своих платформах и хаотичный поворот X (бывший Twitter) также подтолкнули разговор в сторону LinkedIn. Количество комментариев на этой платформе выросло на 37 % по сравнению с прошлым годом, а число загруженных видеороликов также резко возросло. Это повышенное внимание монетизируется. По прогнозам eMarketer, рекламный бизнес LinkedIn вырастет на 11,6% в этом году. За последние два года число платных пользователей росло на 50% быстрее. Наплыв контента может привести LinkedIn на грязную территорию, которой она до сих пор избегала. Увеличение количества новостей и дебатов может политизировать платформу, которая стремится оставаться нейтральной (и чей владелец должен бороться с переменчивыми американскими регуляторами). Модерация контента становится все более обременительной задачей. В первой половине 2020 года LinkedIn удалила 56 000 сообщений за нарушение правил сообщества; за тот же период прошлого года она удалила почти 500 000, что связано с увеличением количества контента и ужесточением модерации. «Возможно, самая большая опасность заключается в том, что это приведет к размыванию бренда, ориентированного на бизнес. В ленте LinkedIn появляется все больше «жаждущего» контента от людей, отчаянно ищущих лайки, говорит Саймон Кемп из компании Kepios, предоставляющей консультации по цифровым технологиям. Такие посты могут вызывать взаимодействие, но также и жалобы «это для Facebook». В ответ на это LinkedIn скорректировала свой алгоритм таким образом, чтобы личные посты отображались в основном в сети автора, а рабочий контент получал больше внимания. ИИ способствует такому ранжированию, говорят в компании. «ИИ также является центральным элементом второго большого изменения в LinkedIn. Восемь лет назад Microsoft купила платформу, чтобы дополнить свой пакет корпоративного программного обеспечения. Это «симбиотические отношения», - говорит Шаперо: «Эти модели, которые мы строим, невероятно мощные, но они становятся еще мощнее, когда сочетаются с конкретными данными». Демографическая информация LinkedIn может дать Microsoft не только подсказки о том, какие функции ИИ работают лучше всего, но и о том, какие пользователи с ними взаимодействуют». «Причина, по которой Microsoft находится в лучшем положении, чем другие гиганты, такие как Amazon или Google, заключается не только, как некоторые говорят, в их партнерстве с OpenAI... Они также многому научились во всех местах, где уже используют эту технологию», - говорит Моердлер. »Новые технологии не лишены риска. LinkedIn имеет имидж надежной сети, более надежной, чем другие платформы, отчасти благодаря тому, что она более осторожно относится к передаче данных пользователей. Некоторые люди испытывают дискомфорт от сверхтаргетированной рекламы Facebook, которая, кажется, знает слишком много о вашей истории посещений. По мере того как LinkedIn и Microsoft ускоряют разработку и тестирование функций искусственного интеллекта, их глубокое понимание пользователей может стать большим преимуществом. Но они должны избегать того, чтобы пользователи не почувствовали, что их чат-боты знают их слишком хорошо».