За кулисами: как происходило слияние крупнейшей в мире творческой компании

"Упрощение" поиска глобальных клиентов - вот основное предложение VML, крупнейшей в мире креативной компании, которая станет глобальной сетью, насчитывающей около 30 000 сотрудников на более чем 65 рынках, в результате решения WPP объединить VMLYR и Wunderman Thompson. "Хотя слияния не являются чем-то новым для индустрии маркетинга и рекламы, рождение VML, несомненно, является новостью года для сектора в условиях, когда искусственный интеллект и технологии глубоко трансформируют бизнес". Сочетание креатива мирового класса с глубокой экспертизой в области данных, технологий и фокусом на триаде "опыт бренда, опыт клиента и электронная коммерция" дает конкурентное преимущество, которое призвано проложить путь для самых амбициозных брендов в мире", - объяснили новые руководители компании - генеральный директор VML Джон Кук и президент VML Мел Эдвардс - на презентации в рамках выставки Ojo de Iberoamérica 2023. Оба руководителя - давние ветераны индустрии. Кук возглавил запуск объединенного агентства VMLYR в качестве глобального генерального директора в 2018 году. Под его руководством агентство было признано ключевым игроком в глобальном маркетинге, особенно в списке Ad Age A-List. Эдвардс, в свою очередь, занимала должность глобального генерального директора сети Wunderman Thompson, и под ее руководством компания стала одной из самых награждаемых сетей за креативность и инновации. В эксклюзивном диалоге с LA NACION дуэт поспешил объяснить, почему нынешние времена неопределенности, технологического ускорения, изменения контекста и кризиса - самое подходящее время для слияния. Кук объясняет, что они "детально изучали индустрию и подробно беседовали с клиентами в течение некоторого времени": "Наши клиенты пытаются подготовиться к будущему, которое объединяет их бренды, их коммерцию и их клиентский опыт, и они стремятся объединить эти три измерения в более единый способ, в основном потому, что это способ потребления и способ жизни людей", - подчеркивает глобальный генеральный директор. "Естественной реакцией было создание "идеального" агентства для этого будущего. "Почему бы не сделать это в масштабе, объединив два агентства, которые к тому же уже знают друг друга и имеют общих клиентов", - спрашивает Кук. Стоит отметить, что Wunderman Thompson и VMLYR уже установили глобальные партнерские отношения с рядом клиентов, включая Colgate-Palmolive, Dell, Ford, Microsoft, Nestlé, The Coca-Cola Company и других. За слиянием стоит понимание того, что это два мощных креативных дома, находящихся на переднем крае технологий и электронной коммерции. "Они отличаются от других агентств на рынке, - отмечают они, - у них мировой уровень креативности и технологических тенденций, а также фокус на клиентском опыте. Объединение усилий даст нам суперсилу, которая позволит конкурировать с любым человеком в мире", - подчеркивают они. Руководители объясняют, что VML начнет работать с 1 января 2024 года, пока же они работают на стадии определения. "Мы находимся на стадии определения того, что есть у двух компаний, и собираем это вместе, прежде чем мы физически объединимся. Речь идет о создании ценностного предложения и одновременном определении лидеров и команд, которые будут работать вместе". Оба руководителя уже имеют опыт слияний, поэтому полученные уроки являются важным вкладом в этот новый процесс. Один из них, по словам Эдвардса, заключается в том, что подобные переходы между компаниями связаны с людьми и вращаются вокруг них. "У нас есть бренд - VML, но за ним стоят люди, - говорит она. - Уважение здесь имеет основополагающее значение. Мы регулярно проводим встречи, на которых объясняем, почему мы проводим это слияние и что мы ищем, а также рассказываем о каждом шаге, который мы можем сделать". То же самое касается и клиентов. Мы должны заставить их понять ценность того, что принесет им это предложение, потому что иногда вы предполагаете, что все знают, что происходит, а никто не знает, поэтому наша обязанность как руководителей - укреплять коммуникацию", - добавляет Эдвардс. Поэтому наша обязанность как руководителей - укреплять коммуникацию", - добавляет Эдвардс. Кук объясняет, что среди талантливых сотрудников обеих компаний первой реакцией на слияние был шок, за которым последовало осознание правильности принятого решения. "Между этими двумя компаниями уже существовали связи. Во многих офисах, например в Сингапуре, компании уже работают вместе, потому что люди знают друг друга по проектам общих клиентов". С другой стороны, клиенты, которые работали с одним из двух агентств и хотели быть уверены, что их команды не изменятся. "Они быстро поняли, что это предложение предложит им даже больше, чем то, что они имели до сих пор", - говорит Кук. Искусственный интеллект, конечно же, станет основой нового агентства. В этом смысле у VML уже есть дифференциальные возможности, которые предоставляет Satalia, фирма, специализирующаяся на искусственном интеллекте, приобретенная Wunderman Thompson два года назад. "С его помощью мы подсказываем компаниям и клиентам, как использовать искусственный интеллект во всех аспектах, и он помогает нам понять, какие инструменты искусственного интеллекта мы можем внедрить, чтобы придать гибкость и скорость общему управлению операциями", - говорит Эдвардс, который также высказывает свое мнение об изменениях, которые эта технология принесет в индустрию: "ИИ, безусловно, повлияет на наши цели в области брендинга, электронной коммерции и клиентского опыта, и нам, конечно, понадобятся специалисты по искусственному интеллекту в каждой из этих дисциплин. Мне кажется, что в связи с искусственным интеллектом появятся новые роли, возможно, нам понадобятся другие типы креативщиков, но мы по-прежнему будем нуждаться в выдающихся человеческих творческих работах для наших клиентов, как и сейчас", - говорит он. Здравоохранение и B2B будут одними из основных направлений нового этапа. Руководители объясняют, что оба агентства уже специализируются на здравоохранении и тесно сотрудничают с крупными фармацевтическими и велнес-компаниями. Каждое из агентств уже является крупным игроком в этой области, но после слияния мы рассчитываем стать намного больше. У нас есть все научные знания и все технологии, которые могут понадобиться этому сектору, а также креативность и гораздо большее видение этого бизнеса, чем могут предложить конкуренты", - говорит Кук, который также отмечает, что бизнес B2B станет основным игроком в VML: "Мы сосредоточимся на помощи нашим клиентам в организации их продаж". И Кук, и Эдвардс в унисон отмечают все, что регион может сделать для будущего VML. "Он выходит за рамки своих творческих возможностей. То, что привносит Латинская Америка, - это инновации, это страсть, но все это атрибуты латиноамериканских талантов, которые мы часто хотели бы перенести в другие регионы", - говорят они. Хуан Пабло Хурадо, назначенный генеральным директором по Латинской Америке, присоединяется к разговору, чтобы отметить, что даже без конкретных определений структуры бизнеса в Аргентине "мы будем постепенно интегрироваться в новую культуру единой команды, от Буэнос-Айреса до Майами". В соответствии с видением высшего руководства, он отмечает "фундаментальную" роль латиноамериканских талантов. "Мягкие" навыки, такие как сотрудничество, работа в команде, достижение общей цели и адаптация к изменениям, - это характеристики, которыми мы, к счастью, обладаем во всей Латинской Америке, и все они дополняют нашу энергию, страсть и уникальную креативность, которая отличает нас по всему миру", - говорит он. Если связь является фундаментальным столпом для успеха слияния, то в творческом бизнесе она тем более необходима. Кук подчеркивает, что они основали эту компанию на "связях", соединяя бренд, коммерцию и клиентский опыт. "Все это невозможно, если за этим не стоят люди. Одна из особенностей Латинской Америки - то, как люди общаются и празднуют друг друга, и если бы мы могли экспортировать это в другие регионы, это было бы очень здорово", - говорит он.