Десять ключевых факторов, которые будут определять маркетинг в 2026 году; тенденции в области искусственного интеллекта, брендов и людей

Десять ключевых тенденций будут определять направление развития глобального маркетинга в 2026 году, в условиях, когда искусственный интеллект (ИИ) стремительно прогрессирует, но вынуждает бренды усиливать свою человеческую и этическую составляющую. В ежегодном отчете «Marketing Trends» исследовательской сети Kantar испанский журнал Puro Marketing выделяет первое крупное изменение как структурное: появление ИИ-агентов смещает внимание рекламы как центрального элемента. Согласно документу, сегодня 24 % пользователей ИИ уже используют помощников по покупкам, которые сравнивают цены и фильтруют варианты без вмешательства человека. В 2026 году эти агенты будут действовать в качестве постоянных посредников, что заставит бренды конкурировать не только за убедительность, но и за «автоматизированное намерение». Параллельно с этим брендинг вступает в новую фазу. Если ИИ не распознает бренд, этот бренд остается вне цифрового диалога. Поэтому актуальность приобретает оптимизация для генеративных движков (GEO), которая стремится построить последовательные и проверяемые нарративы, чтобы ИИ мог «хорошо рассказать историю бренда». В отчете также отмечается рост популярности синтетических данных и «цифровых двойников», которые позволят моделировать аудиторию и сценарии без участия реальных людей. Их потенциал высок, но Kantar предупреждает, что их использование должно регулироваться с точки зрения этики, чтобы избежать предвзятости и ошибочных выводов. На творческом уровне дискуссия перемещается от скорости к качеству. Хотя 74% профессионалов заявляют о своем энтузиазме по поводу ИИ, задача будет заключаться в том, чтобы избежать однородности контента. Так называемый «креативный интеллект» направлен на использование технологии для усиления человеческого критерия, а не для его замены. В условиях глобальной экономической неопределенности появляется «Treatonomics»: эмоциональная ценность маленьких удовольствий. Согласно отчету, 36% людей готовы взять краткосрочный кредит, чтобы финансировать приятные впечатления, что открывает возможности для брендов, предлагающих доступные и значимые моменты. Инновации, отмечает Kantar, перестанут быть специфической областью и станут постоянным подходом. Экспериментирование, даже ошибки, станут частью организационного обучения. К этому добавляется растущий спрос на подлинную инклюзивность, которая больше не ограничивается разговорами, а должна отражаться в реальном дизайне продуктов и услуг. Другим важным направлением будет рост Retail Media Networks (RMN), которые позволяют воздействовать на потребителя в момент покупки, при условии глубокого сотрудничества между брендами и ритейлерами. Кроме того, создатели контента будут эволюционировать от разовых тактических действий к стратегическим активам, с долгосрочными отношениями, согласованными с идентичностью бренда. Наконец, в отчете подчеркивается рост микросообществ, где ценность будет заключаться не в массовом охвате, а в качестве взаимодействия и согласованности сообщения. Вывод ясен: маркетинг 2026 года будет балансировать между технологиями и человечностью. ИИ и данные будут незаменимы, но они не заменят креативность, доверие и целеустремленность брендов. В отчете говорится, что настоящим вызовом будет не внедрение новых технологий, а решение о том, как и для чего их использовать. Бренды должны будут взять на себя активную роль в укреплении доверия.