Необычная структура Rolex: роскошная компания, не принадлежащая ни одному миллиардеру

Когда Шакира захотела выразить в песне свою боль от любовной измены, она прибегла к сравнению, не нуждавшемуся в пояснениях: «Ты променял Rolex на Casio». Второй бренд, возможно, мог бы быть и другим, но первый мог быть только этим: достаточно было упомянуть его, чтобы ее аудитория по всему миру сразу же восприняла его как синоним самого ценного, что только может иметь человек... Уолтер Томпсон стал главным действующим лицом смелого маркетингового хода на событии, которое держало весь мир в напряжении: покорение Эвереста. Британская часовая компания Smiths, традиционный поставщик Королевского флота и королевской семьи, была официальным спонсором экспедиции, которой удалось достичь вершины в 1953 году, и когда Эдмунд Хиллари вышел на вершину, на его запястье были часы Smiths De Luxe. Но это не помешало Rolex присвоить себе эту историю: компания подарила часы участникам экспедиции, а по возвращении в Калькутту местный дистрибьютор подарил Эдмунду Хиллари прототип Explorer с гравировкой и раздал часы всей команде. К моменту прибытия в Лондон альпинисты уже были официальными послами Rolex, и о часах Smiths почти не говорили. В 1960 году, вместо того чтобы покорять высоты, часы испытали в глубинах: экспериментальные часы Rolex были закреплены снаружи батискафа «Триест» во время его спуска на дно Марианской впадины. Жак Пикар, океанограф, руководивший спуском, отправил телеграмму в Женеву: «Рад сообщить вам, что ваши часы работают на глубине 11 000 метров так же хорошо, как и на поверхности». Каждый подвиг заканчивался рекламным объявлением, укрепляя слоган, связанный с брендом: «корона за каждый успех». Грань между рекламой и реальными демонстрациями производительности была размыта, и стратегия принесла свои плоды: с 1953 года Rolex рос в среднем на 8% в год в течение почти четырех десятилетий. Маркетинг был лишь половиной уравнения. Другую мысль Вильсдорф сформулировал в одном из своих ранних писем: «Не низкие цены, а, напротив, более высокое качество позволяют нам не только удержать рынок, но и расширить его». Вильсдорф скончался в 1960 году, но впереди Rolex ждала самая радикальная трансформация: из производителя точных часов в глобальный символ статуса. При содействии той самой рекламной агентства, которая помогла укрепить связь между Rolex и человеческим покорением невозможного на Эвересте, J. Carlsberg, Robert Bosch, Bertelsmann, Novo Nordisk и IKEA, среди прочих, также принадлежат фондам. Однако у Rolex есть две особенности: его фонд владеет 100 % акций в рамках структуры, которую швейцарское законодательство закрепляет на постоянной основе, то есть никто не может продать компанию, вывести её на биржу или передать в частные руки. Кроме того, компания работает в индустрии роскоши, где большинство ее конкурентов принадлежат биржевым конгломератам или семьям акционеров. В этом мире Rolex представляет собой исключение. Это делает Rolex не просто необычной компанией, но и самым заметным, прибыльным и обсуждаемым примером данной модели. Её преимущества вполне реальны: в отсутствие давления со стороны акционеров решения принимаются с ориентацией на долгосрочную перспективу; благодаря отсутствию котировок на бирже компания не подвержена спекулятивным колебаниям; а поскольку владельцем является фонд, часть прибыли направляется на социальные нужды. Историк Донзе утверждает, что именно эта структура сыграла ключевую роль в том, что Rolex сохранил свою независимость и целостность бренда на протяжении более века. Но и теневые стороны тоже реальны. Rolex не публикует подробных отчетов, не отчитывается перед акционерами и практически не дает представления о реальном масштабе своей благотворительной деятельности. Аналитики и историки отрасли отмечают, что такая непрозрачность — не второстепенная, а структурная особенность: она позволяет компании накапливать капитал, принимать решения с очень долгосрочной перспективой и оказывать значительное влияние без обычных механизмов контроля. Результатом является не столько этическая, сколько институциональная аномалия: организация, которая, не нарушая правил, в значительной степени действует в обход них. Однако ничто из этого не омрачило то, что Rolex представляет собой для мира: эти теневые стороны редко доходят до прилавка. Шакира пела не о фонде. Она пела о часах. Но эти часы уже на протяжении десятилетий являются чем-то гораздо большим, чем просто предметом: они — результат целенаправленного, продуманного, а порой и не совсем понятного формирования представления о том, что такое успех. А компания, которая их производит, добилась того, чего удается достичь лишь немногим: никому не нужно объяснять, что означает это название, когда вы его произносите. Нажмите здесь, чтобы прочитать другие статьи BBC News Mundo. Подпишитесь здесь на нашу новую рассылку, чтобы каждую пятницу получать подборку лучших материалов недели. Вы также можете следить за нами на YouTube, Instagram, TikTok, X, Facebook и в нашем новом канале WhatsApp, где вы найдете последние новости и наш лучший контент. И не забывайте, что вы можете получать уведомления в нашем приложении. Загрузите последнюю версию и включите их.