Keep Calm and Carry On: как забытый британский плакат времен Второй мировой войны стал феноменом XXI века

Весной 2000 года забытый британский пропагандистский плакат времен Второй мировой войны был вновь обнаружен в пыльной коробке в Barter Books, магазине подержанных книг, расположенном в старинном викторианском вокзале в Алнике, Нортумберленд, Англия. Красный плакат с его смелым и простым посланием под короной Тюдоров, гласившим: «Сохраняйте спокойствие и продолжайте действовать» (Keep calm and carry on), нашел отклик в мире, сильно отличающемся от военного времени в Великобритании, вызвав вирусную тенденцию в дизайне и став одним из самых узнаваемых и часто используемых культурных слоганов XXI века. Плакат был заказан Министерством информации Великобритании в 1939 году как часть серии из трех частей для поддержания морального духа населения перед угрозой войны, но никогда не был официально опубликован и редко выставлялся. Доктор Дэниел Коулинг, главный историк Национального музея армии в Лондоне, утверждает, что Министерство информации часто использовало плакаты, кино, радио, книги и брошюры для влияния на общественное мнение во время Второй мировой войны. Помимо плаката «Сохраняйте спокойствие», были еще два плаката с лозунгами: «Ваше мужество, ваша радость, ваша решимость принесут нам победу» и «Свобода в опасности». Защищайте ее всеми силами». «Накануне войны было общепризнанным, что бомбардировки приведут к быстрому и полному коллапсу общества», — сказал Коулинг BBC. «Сохраняйте спокойствие и продолжайте действовать» было разработано как конкретный ответ на последствия бомбардировок. Она играла на стереотипах британского стоицизма в надежде восстановить порядок в условиях ожидаемого хаоса. Две другие афиши были размещены на вокзалах, фабриках и витринах, но вызвали прохладную реакцию. Опросы, проведенные в рамках проекта Mass Observation, показали, что реакция общественности на более широкую кампанию плакатов «Реклама на родине» была в подавляющем большинстве негативной, утверждает Коулинг. Британские города и деревни подверглись интенсивным бомбардировкам, но социального разложения не произошло. «Напротив, многие гражданские лица отреагировали на это стойкостью и духом единства. Поэтому плакат Keep Calm мог показаться некоторым британским гражданским лицам довольно снисходительным», — объясняет он. Культовый плакат, разработанный британским иллюстратором Эрнестом Уоллкузинсом и напечатанный тиражом около 2,5 миллионов экземпляров, не был распространен. Он оставался практически неизвестным широкой публике, поскольку большинство экземпляров было уничтожено в 1940 году, чтобы сэкономить бумагу для нужд войны. Несколько экземпляров сохранились в архивах, в том числе тот, который был найден в коробке в Barter Books. Стюарт и Мэри Мэнли, владельцы Barter Books, были очарованы этим плакатом. «Мы решили обрамить его и повесить в книжном магазине. Мы и понятия не имели, во что это превратится. Мэри сопротивлялась идее печатать копии, поэтому мне пришлось заказать их в тайне. Популярность копий вскоре заставила ее изменить свое мнение», — рассказал Стюарт Мэнли BBC. В первые годы популярность плаката была чисто региональной и ограничивалась посетителями книжных магазинов. Бум начался, когда журналистка The Guardian Сьюзи Штайнер включила его в статью 2005 года о своих 10 любимых дизайнерских продуктах. «Наши сотрудники провели следующий месяц, упаковывая плакаты и отправляя их по всему миру», — говорит Мэнли. Плакат появился в радикально ином контексте, чем предполагалось, — в условиях растущей культуры интернета, иронии и тревоги. Но он быстро нашел свое место в новом мире, став высшим проявлением британского стоицизма и платформой для бесконечной пародии. Я думаю, что он имел такой мощный резонанс, потому что он идеально отражает доминирующее в современной Великобритании народное воспоминание о войне: что это был лучший период в истории страны и время, когда люди стоически шли вперед, несмотря на то, что могло показаться непреодолимыми трудностями», — сказала BBC Люси Ноукс, профессор современной истории в Эссекском университете и президент Королевского исторического общества. К 2007 году продажи плаката достигли 50 000 экземпляров, и с тех пор его популярность не снижается. В 2009 году Keep Calm and Carry On повлиял на национальный настрой после финансового кризиса 2008 года. Его послание стоического спокойствия успокоило некоторых в условиях экономической турбулентности, а для многих стало символом достоинства в преодолении трудностей. Говорят, что Гордон Браун, премьер-министр Великобритании в 2007-2010 годах, повесил копию плаката на стене своего кабинета, а знаменитости способствовали популяризации этого послания, нося футболки с этим лозунгом. «Хотя слоган на плакате можно ассоциировать с британским стоицизмом и строгостью, можно утверждать, что речь идет скорее о визуальной ассоциации с Англией. Он является частью национальной мифологизации воинственного духа, который по-прежнему формирует большую часть нашей памяти и культурной идентичности», — сказала BBC Кэти Перри, профессор медиа и коммуникаций Университета Лидса. Благодаря распространению интернета эта фраза приобрела глобальную популярность и привлекла внимание международных СМИ. Сегодня это послание украшает бесчисленные футболки, кружки, брелки и стены, даже в Германии. С момента своего повторного открытия плакат и его надпись превратились в мем и постоянно переосмысливаются: «Сохраняй спокойствие и пей чай». «Сохраняй спокойствие и продолжай программировать». Сохраняйте спокойствие и съешьте бисквит. Этот слоган также использовали демонстранты, «подвергнув первоначальное пропагандистское послание переосмыслению, адаптировав его к новым ситуациям и новым социальным вызовам (например, «Сохраняйте спокойствие и сопротивляйтесь»)», утверждает Перри. «Это показывает, как предварительная знакомство с фразой может стать кратким приемом для привлечения внимания и, в идеале, для передачи послания запоминающимся и зачастую юмористическим образом». Простота плаката также способствовала его резонансу. «Простота дизайна имеет решающее значение для его адаптируемости, с короной в верхней части и пятью большими словами, набранными белым шрифтом sans serif на красном фоне», — объясняет Парри. «Красный — это мощный и захватывающий цвет. Поэтому он подходит для современной визуальной культуры, где широкий спектр медийных сообщений борется за наше внимание». А копирование и коммерциализация, которые превратили плакат из серьезного военного послания в банальный потребительский продукт, не являются чем-то новым. «Картины, такие как автопортреты Ван Гога или «Крик» Мунка... являются очень интенсивными произведениями, и тем не менее, они постоянно подвергаются подделке», — говорит BBC британский графический дизайнер и типограф Джонатан Барнбук. Он добавляет, что люди могут взять самые серьезные контексты и превратить их в нечто неожиданное: нежность, юмор или даже абсурд. «Превращая боль в игру, а страдание в понимание, мы помогаем себе установить связь с другими людьми», — утверждает он. Однако непрекращающиеся пародии и переработки оказались крайне непопулярными среди некоторых, которые видят в них символ британского элитаризма и военной пропаганды или неадекватную реакцию на реальные кризисы. На протяжении многих лет критики высмеивали его этику сохранения самообладания, ставя под сомнение, всегда ли «сохранять спокойствие» — правильный ответ. Для других его бесконечные пародии — от «Now Panic and Freak Out» (Теперь паникуй и сходи с ума) до «Keep Calm and Drink Wine» (Сохраняй спокойствие и пей вино) — лишили его всякого смысла. В эссе 2016 года для газеты The Guardian под названием «Зловещее послание, скрытое за лозунгом, который покорил нацию», Оуэн Хэзерли определил послание плаката как «ностальгию по строгой экономии». Сила «Сохраняй спокойствие и продолжай идти вперед», пишет Хэзерли, «происходит из стремления к английскому патрицианскому отношению, реальному или воображаемому, к сохранению самообладания и продвижению вперед». Однако это то, что в значительной степени сохраняется только в народном воображении, в стране, ориентированной на услуги и потребление, где выборы решаются в зависимости от цен на жилье и которая склонна к внезапным и сентиментальным всплескам эмоций. Плакат — это не просто пример возвращения подавленного, а скорее возвращение самого подавления. Тем не менее, выживание плаката многое говорит о культурной привлекательности спокойствия в хаотичные времена. В своих многочисленных реинкарнациях основной посыл плаката — спокойное упорство перед лицом невзгод — по-прежнему находит отклик. Он процветает в культуре мемов, потому что его послание вневременно адаптируемо: спокойная стойкость подходит как для кризиса, так и для комедии. «В культуре мемов есть ностальгический аспект, когда старые мемы возрождаются для новых целей, чтобы обозначить связь с набором ценностей. Это забавно, но в то же время может быть серьезным», — утверждает Перри. Он добавляет, что доктор Бекс Льюис, автор книги 2017 года «Keep Calm and Carry On: The Truth Behind the Poster» («Сохраняйте спокойствие и продолжайте действовать: правда, скрытая за плакатом»), отмечает, что хотя в то время это могло считаться снисходительным, сейчас «это апеллирует к нашему чувству иронии». Он отражает ностальгию по временам, когда люди «объединялись», «пили чашку чая» и просто «продолжали жить». Но его глобальная популярность доказывает, что, хотя он и воплощает определенный британский дух, он также возвышается над национальной идентичностью и, похоже, обречен оставаться частью культурного ландшафта. Барнбрук считает, что плакат, который легко создать как человеку, так и компьютеру, идеально подходит для «бесконечного воспроизведения или выражения любой мыслимой идеи простым, убедительным и прямым способом». Один-единственный элемент дизайна, обманчиво простой и наполненный историей, стал символом всего — от стойкости до покорности — и остается актуальным в эпоху глобальной неопределенности. Эта статья появилась в BBC Culture. Вы можете прочитать оригинальную версию на английском языке здесь. Нажмите здесь, чтобы прочитать больше статей BBC News Mundo. Подпишитесь здесь на нашу новую рассылку, чтобы каждую пятницу получать подборку лучших материалов недели. Вы также можете следить за нами на YouTube, Instagram, TikTok, X, Facebook и на нашем канале WhatsApp. И не забывайте, что вы можете получать уведомления в нашем приложении. Загрузите последнюю версию и включите их.