Лучано Бенеттон, пионер моды, который превратил рекламу в провокацию, а цвет — в исчезающую империю

Империя Benetton находится в состоянии упадка, и мы не имеем в виду, что она предлагает свою одежду по более низким ценам, а то, что компания, которая когда-то олицетворяла инклюзивность, разнообразие и устойчивость, находится под угрозой исчезновения. Эмблематичная итальянская сеть одежды уже несколько лет переживает кризис, который привел к миллионным убыткам, закрытию сотен магазинов и неопределенному будущему. Несмотря на огромные вызовы, у Benetton еще есть шанс переродиться и вновь привлечь потребителей, чтобы избежать исчезновения. Что бы ни случилось, компания уже оставила свой след не только благодаря инновациям в бизнес-модели, которые революционизировали отрасль, но и благодаря рекламным кампаниям, столь же ярким, как и ее одежда. За этой историей стремительного взлета и падения стоит Лучано Беннеттон, человек, который превратил небольшой семейный бизнес в глобальный бренд и на протяжении десятилетий был лицом и компасом компании. Он родился в 1935 году в небольшом городке Тревизо, недалеко от Венеции. Четыре года спустя началась Вторая мировая война, и за несколько месяцев до ее окончания его отец умер, а мать заболела тяжелой формой сердечной недостаточности, которая требовала длительного постельного режима. Вспоминая об этом, Лучано говорил, что это было «жестокое» время. «Но мы терпели, надеясь, что ситуация изменится. Я научился, что можно полагаться только на себя. В 10 лет я перестал быть ребенком». Чтобы прокормить семью, он продавал газеты и разносил хлеб и мыло. Его сестра Джулиана, которая была на два года младше его, вязала одежду для семьи, а также шила на заказ для швейной фабрики. В послевоенные годы Италия была очень мрачным местом, и одежда соответствовала этому: она была серой, темно-синей, черной, бордовой. Но дома Джулиана проявляла творческий подход: ее вязаные свитера были ярких цветов. В середине 50-х годов она связала желтый свитер для Лучано, который так понравился, что он понял потенциал продажи одежды ярких цветов. Но это пришлось отложить. В 14 лет Лучано начал работать полный рабочий день продавцом в магазине одежды. В то время магазины были другими: в витринах было всего несколько предметов одежды, а остальные хранились в запасах. Покупать что-то, не имея в виду ничего конкретного, было практически невозможно. Покупатели должны были описывать продавцу, что они хотят, а тот затем интерпретировал их пожелания, часто безуспешно. Но по мере продвижения 50-х годов ситуация начала меняться. Лучано начал замечать, что в магазин стали заходить новые покупатели. Они были моложе и имели некоторую сумму денег, поскольку экономика восстанавливалась. В 1954 году журнал Fortune сообщил, что промышленное производство Италии выросло на 50 % по сравнению с довоенным уровнем. Кроме того, сократился экспорт таких продуктов, как оливковое масло, сыр и вино. Но мода и текстильная промышленность быстро развивались. «Сделано в Италии» стало знаком качества. Лучано интересовался одеждой. Он носил элегантный костюм и даже сшил галстук-бабочку с красными, зелеными, желтыми и синими полосками на белом фоне. Но на работе его начальники сказали ему: «Это оригинально, но ты продавец, а не клоун. Я не хочу больше видеть это в магазине». Лучано придумал новый тип магазина одежды для таких людей, как он, и в 1955 году вместе с Джулианой они решили создать свой бизнес. Он был 20-летним прирожденным продавцом, а она, 18-летняя, обладала творческим потенциалом. Но у них не было денег, а ткацкий станок стоил дорого. Чтобы ее купить, Лучано продал свою аккордеон, его младший брат Джильберто — свой велосипед, а остальную сумму они одолжили у родственников. Лучано собирал шерсть у поставщиков. Джулиана вязала до полуночи. Ее мать гладила свитера. Менее чем за месяц Джулиана создала свою первую коллекцию под названием Très Jolie («Очень красиво» по-французски): 20 вязаных свитеров. Стиль был традиционным, но цвета — совершенно нетрадиционными. Лучано продал первый свитер местному торговцу и сказал, что почувствовал себя ученым, чья теория подтвердилась: его продукция могла продаваться. Вскоре после этого крупный заказ на 600 свитеров позволил им купить больше машин и нанять молодых людей из окрестностей. Лучано уволился из магазина, но перед уходом познакомился со своей будущей женой Терезой, которую привлек этот высокий и красивый продавец. В 1960 году Лучано посетил Рим и был ослеплен тем, что итальянцы называли il boom, экономическим чудом, которое преобразило страну. Это был период La Dolce Vita, эпоха оптимизма, роскоши, досуга и растущего аппетита к потреблению. По мере продвижения десятилетия коллекция Très Jolie превратилась в профессиональный бизнес, который в арендованном помещении производил десятки тысяч свитеров в год. Вскоре это помещение стало для них тесным, и Лучано решил построить фабрику, финансируемую за счет прибыли от продаж и ссуд, которые удалось получить его брату Джильберто (уже финансовому мозгу бизнеса). Новая фабрика была современной до мельчайших деталей и обладала беспрецедентной способностью удовлетворять спрос за считанные дни, а не недели. В то время свитера вязались из уже окрашенных нитей. Большой инновацией Benetton было производство одежды натурального цвета и окрашивание ее только в конце, что значительно ускоряло реакцию на рыночные тенденции: если какой-то цвет заканчивался, его можно было быстрее произвести. Но его гениальность заключалась не только в идеях. Беннеттон сумел использовать окружающую обстановку в своих интересах: богатые ремесленные традиции региона в сочетании с обильной рабочей силой из-за спада местного сельскохозяйственного производства создали идеальную формулу успеха компании. Благодаря такой производственной мощности Benetton уже мог продавать свою одежду напрямую. Годом ранее Лучано познакомился с Пьеро Маркиорелло, который, очарованный дизайнами Benetton, представил ему смелое предложение: «Я хочу открыть магазин, в котором будет продаваться исключительно ваша одежда». У меня нет ни денег, ни опыта, но если вы доверяете мне, я знаю, что мы добьемся успеха». Эта идея его воодушевила. В то время, кроме роскошных домов моды, таких как Chanel, не существовало магазинов, посвященных одной марке; то, что сегодня является обычным явлением, тогда было в новинку. Договор был прост: Пьеро будет покупать товары только у Benetton и брать на себя риск — то, что не продастся, он не сможет вернуть, а Benetton поможет ему с кредитом, дополненным банковским финансированием, чтобы открыть магазин. Так родилась модель, которая стала ключевой для роста группы: франшиза. Для тех, кто открывал магазины, привлекательность была очевидна: с первого дня они могли рассчитывать на бренд, продукт и его идентичность. Benetton, со своей стороны, не управлял магазинами и не несил всех затрат, а получал сеть дистрибуции, которая позволяла ему быстро и глобально расти. Это был пропуск к беспрецедентной экспансии. Пьеро открыл первый магазин в 1965 году в небольшом альпийском городке Беллуно, на укромной улице в тихом районе. Лучано сказал, что это было «худшее помещение, которое я видел в своей жизни». Но Пьеро был оптимистичен: «Если это сработает здесь, то сработает везде». Вдохновившись лондонским стилем, они дали ему английское название: My Market. Окрашенный в белый цвет с ярким освещением, в отличие от традиционных магазинов, он демонстрировал одежду в ярких цветах. Это был мгновенный успех. Они обладали большим объемом информации о продажах, чем почти любая другая компания в мире. Когда в 1987 году 20 % компании было выставлено на продажу на бирже, за менее чем 15 минут было собрано более 270 миллионов долларов. В том же году журнал Fortune опубликовал свой первый список миллиардеров, и Лучано вошел в него с состоянием в 1 миллиард долларов. 80-е годы превратили Benetton в многомиллиардный и всемирно известный бизнес. Но в следующем десятилетии он стал еще более известным и противоречивым. На вечеринке в 1982 году Лучано познакомился с фотографом Оливьеро Тоскани, который называл себя анархистом. Они сразу нашли общий язык, и Тоскани вскоре стал арт-директором Benetton. Его первая кампания называлась «Все цвета мира» и представляла собой изображения молодых людей разных национальностей, смеющихся вместе: настоящий пример инклюзивности в эпоху, когда это было далеко от модных тенденций. Кампания получила высокую оценку даже от Организации Объединенных Наций. В 1989 году они официально приняли бренд United Colors of Benetton. Но Оливьеро был анархистом, провокатором. То, что последовало за этим, было взрывоопасным. Первой кампанией, вызвавшей глобальную полемику, стала фотография чернокожей женщины, кормящей грудью белого ребенка. Ему предъявили обвинения в расизме. Афроамериканское сообщество в США выступило с протестом и добилось его ухода из региона. Лучано и Тоскани не испугались, а наоборот, удвоили ставку. В 90-е годы они запустили целую серию рекламных кампаний, затрагивающих социальные темы, которые почти всегда не имели отношения к одежде. Некоторые из них были резко осуждены Ватиканом, например, реклама с католическим священником и монахиней, страстно целующимися, и реклама кампании Unhate (что-то вроде «Не ненавидь», 2011), с фотомонтажами, на которых мировые лидеры целуются, а папа целует великого имама мечети Аль-Азхар. Рекламные щиты с портретами приговоренных к смертной казни вызвали возмущение групп, защищающих права жертв. Фотографии межрасовой лесбийской пары с их приемным ребенком вызвали споры, поскольку бросали вызов социальным нормам в отношении семьи и сексуальности. Кампании, привлекающие внимание к эпидемии СПИДа, вызвали шок... и многое, многое другое. Лучано защищал все эти кампании, как он сказал британской газете The Telegraph: «Они оказали фантастическое влияние на общественное мнение». Мы хотели прощупать эмоции и вызвать дискуссию, и нам это удалось». Когда газета The New York Times спросила его, является ли он радикалом, Лучано ответил, что, возможно, да, поскольку для него это был единственный способ быть примером со своей позиции: проложить путь и заставить людей осознать необходимость участвовать в решении мировых проблем. Оливьеро, со своей стороны, заявил: «Лучано — современный Медичи, он действует инстинктивно». Для фотографа реклама была одним из самых мощных существующих средств, и поэтому он чувствовал себя ответственным за то, чтобы делать больше, чем просто показывать продукты. Реклама была не единственным источником споров. На протяжении десятилетий семья Бенеттон также накопила богатство благодаря своему конгломерату Edizione. Худшим грехом было то, что мы перестали производить свитера. Это все равно что перекрыть водопровод. Но беспокойство вызывала не только марка Benetton Clothes. Подразделение Edizione, занимающееся инфраструктурой и транспортом, пережило кризис в 2018 году, когда обрушился мост Моранди в Генуе, в результате чего погибли 43 человека. Autostrade per lItalia, контролируемая Benetton, была компанией, ответственной за его обслуживание. Benetton впервые столкнулись с национальным позором. Газета Il Fatto Quotidiano опубликовала фотографии семьи на первой странице с заголовком: «Мы платим, мосты рушатся, а они получают прибыль». После интенсивного политического давления Бенеттоны продали Autostrade, закрыв сложный этап в своей истории. Но история продолжалась. В 2024 году, в возрасте 89 лет, Лучано наконец покинул пост президента группы и обвинил новую управленческую команду в убытках на сумму более 100 миллионов долларов: по его словам, «я доверился им и ошибся». В январе прошлого года Benetton Group объявила о банкротстве в рамках глобальной реструктуризации, которая включала закрытие около 400 магазинов по всему миру. Однако банкротство не означает конец бренда. Benetton по-прежнему управляет примерно 3000 магазинами и нанимает около 6000 человек, одновременно реорганизуя свою деятельность с целью адаптации к современному рынку. 90-летний Лучано обладает состоянием около 3,7 миллиарда долларов и может гордиться тем, что оставил после себя революционное наследие. Он изменил индустрию моды, открыв доступные монобрендовые магазины, запустив одни из самых провокационных рекламных кампаний в истории и предложив глобальную концепцию, которая связала одежду с культурой и обществом, оставив след, который до сих пор вдохновляет бренды и рекламщиков. Нажмите здесь, чтобы прочитать больше статей BBC News Mundo. Подпишитесь здесь на нашу новую рассылку, чтобы каждую пятницу получать подборку лучших материалов недели. Вы также можете следить за нами на YouTube, Instagram, TikTok, X, Facebook и на нашем канале WhatsApp. И не забывайте, что вы можете получать уведомления в нашем приложении. Загрузите последнюю версию и активируйте их.