Туризм — стратегическое богатство, которое Боливия до сих пор не использует

В течение семи недель царила тишина. Отели с пустыми номерами. Рестораны без посетителей. Туроператоры, отменяющие бронирования. Местные сообщества, ожидавшие гостей, которые так и не приехали. Достаточно было нескольких камней на дорогах, чтобы остановить отрасль, которая, пожалуй, больше, чем любая другая, зависит от доверия. Дороги вновь открылись, но появилась другая, более серьезная преграда. Страна по-прежнему не может превратить свои пейзажи, историческое наследие и культурное разнообразие в отрасль, способную приносить больше долларов, создавать больше рабочих мест и развивать бизнес. Вот та стена, которую ей пока не удаётся сломать. Стране не нужно открывать для себя новые достопримечательности. Они у неё уже есть. Соленое озеро Уюни, Мадиди, озеро Титикака, Чикитания, Пантанал, иезуитские миссии, города, являющиеся объектами всемирного наследия, и десятки живых культур — всё это часть того предложения, о котором многие туристические направления могут только мечтать. Разница заключается в том, что Боливия по-прежнему продаёт гораздо меньше туристических услуг, чем на самом деле могла бы предложить миру. Цифры говорят сами за себя. По последним оценкам Вице-министерства туризма, прямой ВВП от туризма в 2024 году составит 3,08 % от национального ВВП, что эквивалентно примерно 1 445 миллионам долларов, что подтверждает: туризм уже является значимой отраслью экономики, а не просто ставкой на будущее. Турист делает гораздо больше, чем просто посещает какое-то место. Возьмите такси или подъемник, позавтракайте в кафе, пообедайте в ресторане, купите сувенир, заплатите за билет на концерт и поделитесь каждым впечатлением через свой мобильный телефон. Каждый посетитель обеспечивает работой множество людей. На протяжении многих лет туризмом занимались, но редко задумывались о его развитии. Существовали министерства, вице-министерства, управления, кампании и планы. Однако почти никогда не было концепции, способной превратить туристические достопримечательности в полноценную отрасль. В то время как многие по-прежнему рассматривали туризм как развлекательную деятельность, он уже был одной из недобывающих отраслей с наибольшим потенциалом для привлечения долларов. Именно поэтому Рикардо Хаусман, экономист из Гарварда, считает туризм одной из самых реальных возможностей для увеличения внешних доходов Боливии. Так почему же страна с таким природным и культурным богатством по-прежнему так далека от того, чтобы стать туристической державой? Ответ, по мнению Густаво Гутьерреса Томпсона, руководителя компании Cainco, кроется в заблуждении, которое преследует Боливию уже десятилетиями: вера в то, что туристические ресурсы сами по себе способны обеспечить развитие. Это не так. «Наличие необыкновенных пейзажей или ценного культурного наследия — это лишь отправная точка», — объясняет специалист. Чтобы приносить доход, эти ресурсы должны превратиться в доступные достопримечательности, стать конкурентоспособными продуктами и войти в состав хорошо управляемых туристических направлений. На бумаге этот путь кажется простым. На практике это определяет разницу между приёмом гостей и созданием целой индустрии. Турист считает, что его путешествие в Уюни начинается, когда он ступает на солончак. На самом деле оно началось за несколько недель до этого, перед экраном мобильного телефона. Именно там он сравнивал направления, искал авиабилеты, читал отзывы, выбирал отель и решал, сколько времени проведёт в Боливии. Туристическая индустрия начинается именно в этот момент. Этот путь почти никогда не попадает в кадры фотографий, но именно в нём и заключается значительная часть туристического бизнеса. Каждое решение — от покупки билета до бронирования номера — определяет, сколько времени останется посетитель, сколько денег он потратит и сколько предприятий выиграют от его поездки. В этом и заключается разница между приёмом туристов и построением индустрии. Поэтому важно, что первая крупная программа по активизации туризма, инициированная Вице-министерством туризма, реализуется в Салар-де-Уюни и Лагунах Колорс. Проект включает руководство по передовым практикам, в котором речь идёт о качестве, сертификации, устойчивом развитии и управлении туристическими направлениями. Диагностика кажется верной. Настоящим вызовом станет воплощение этих идей в конкретные результаты и обеспечение возможности их тиражирования в других туристических направлениях страны. Посетитель покупает не просто номер в отеле. Он покупает полноценное путешествие. Он запоминает, как его приняли, как он питался, как передвигался, насколько безопасно он себя чувствовал и оправдало ли путешествие то, что обещали фотографии. Туристическое направление перестает быть просто «открыткой», когда все эти элементы работают во взаимосвязи. Именно поэтому такой специалист, как Густаво Гутьеррес, больше не говорит о продвижении мест. Он говорит об управлении туристическими направлениями. Кажется, что это просто смена терминов, но на самом деле это не так. Продвижение может привлечь посетителей. Управление же заставляет их оставаться дольше, тратить больше денег и возвращаться. Именно эта разница во многом объясняет успех самых конкурентоспособных туристических направлений в мире. Боливия уже демонстрирует некоторые признаки движения в этом направлении. Тариха, например, преобразовала свой традиционный «Винный маршрут» в цифровую платформу, которая объединяет винодельни, развлекательные программы, бронирование и информацию для посетителей. Решение, которое ещё предстоит принять Туристический сезон начинается тогда, когда путешественник сравнивает туристические направления, авиакомпания планирует свои маршруты, отель открывает бронирование, а страна решает, какой опыт она хочет предложить миру. «Конкурентоспособное туристическое направление не создаётся силами одного-единственного ведомства», — резюмирует Гутьеррес. Для этого необходимо, чтобы муниципалитеты, предприниматели, местные сообщества, университеты и государство работали по единому плану. Если каждый действует по-своему, турист ощущает эти различия задолго до прибытия. Нарсис Бассольс, доктор наук в области туризма, согласен с тем, что именно последовательность часто играет решающую роль. Он утверждает, что туристические направления, которые сегодня лидируют в международном туризме, достигли успеха не благодаря удачной рекламной кампании, а потому, что на протяжении многих лет придерживались одной и той же стратегии. Пока Боливия ищет новые источники долларов, часть решения уже плывет по озеру Титикака, пролегает по тропам Мадиди, проходит по иезуитским миссиям, поднимается на солончак Уюни или предлагается в винном погребе в Тарихе. Богатство уже существует. Задача состоит в том, чтобы организовать его так, чтобы оно функционировало как настоящая отрасль. Туризм сам по себе не решит проблем боливийской экономики. Ни одна отрасль не способна этого сделать. Но немногие из них сочетают в себе столько преимуществ одновременно: туризм создает рабочие места, распределяет доходы между тысячами малых предприятий, укрепляет региональную экономику и приносит доллары, используя богатство, которым страна уже обладает. Боливийскому туризму не нужен очередной список красивых мест. Ему нужен иной подход к их управлению. Густаво Гутьеррес Томпсон выделяет пять основных условий, при которых достопримечательность может превратиться в туристическое направление. Первое — это доверие. Турист планирует поездку за несколько месяцев; туристическое агентство продает туры за год до отправления, а авиакомпания составляет расписание рейсов с гораздо большим опережением. Если страна вызывает неопределённость, поездка отменяется ещё до того, как она началась. Второе — это транспортная доступность. Речь идёт не только об открытии дополнительных авиарейсов, но и об обеспечении дорог, транспорта, дорожных знаков, информации и безопасности для передвижения между регионами. Третье — это планирование. Каждый регион должен определить, какой туризм он хочет развивать, какая инфраструктура ему нужна, как защищать свои ресурсы и как распределять выгоды. Четвертый аспект — инновации. Платформы бронирования, цифровые платежи, анализ данных и профессиональное продвижение уже стали частью туристического опыта. Пятый аспект — имидж страны. Боливия не должна копировать другие туристические направления. Ей необходимо объединить свое природное, культурное и гастрономическое разнообразие в четкое, аутентичное и конкурентоспособное предложение. Это тот шаг, который еще предстоит сделать. И сделать его нужно срочно. Сейчас же! Нарсис Бассольс: «Туризм не импровизируется, он планируется» Нарсис Бассольс-и-Гарделла, исследователь из Уппсальского университета (Швеция) и специалист по устойчивому туризму, утверждает, что туризм может стать одной из важнейших движущих сил экономического развития. Но он предупреждает, что его успех зависит от долгосрочного планирования, общественного консенсуса и ответственного управления. В течение многих лет туризм рассматривался как дополнительная деятельность. Какое стратегическое значение он имеет сегодня для мировой экономики? В глобальном масштабе на долю туризма приходится около 10 % ВВП. Когда сектор достигает такого веса, он перестаёт быть второстепенным. Кроме того, пандемия продемонстрировала одну очень важную вещь: это очень устойчивая отрасль. Наблюдался отложенный спрос на путешествия, и, как только ограничения были сняты, сектор не только восстановился, но и превзошел прежние показатели. Какое значение может иметь туризм для экономики с точки зрения занятости и развития? Он оказывает очень значительный мультипликативный эффект. От него выигрывают отели, рестораны, транспорт и многие другие сферы услуг. Кроме того, он способствует развитию предпринимательства, поскольку позволяет выйти на рынок с относительно небольшим капиталом. Но в то же время он может вызывать негативные последствия, такие как рост цен на жилье, нагрузка на коммунальные службы или воздействие на окружающую среду. Я всегда говорю, что туризм — это как огонь: он может послужить для приготовления отличного блюда или сжечь дом. Разница заключается в том, как им управлять. В чём разница между наличием туристического потенциала и созданием успешной туристической индустрии? Потенциал возникает, когда на территории есть достопримечательности. Превращение этого потенциала в индустрию требует долгосрочного планирования. Оно не может зависеть от срока полномочий одного правительства. Это должна быть политика, выработанная на основе консенсуса между властями, предпринимателями, местными сообществами и обществом. Только так туристическое направление сможет укрепить свои позиции и поддерживать рост на протяжении десятилетий. Боливия по-прежнему сталкивается с ограничениями в области авиасообщения. Какое влияние оказывает этот фактор? Авиасообщение важно, но это не единственный фактор. Многие туристические направления начинают с привлечения путешественников-исследователей, готовых добираться до менее доступных мест. Затем появляются другие сегменты. Насколько я знаю, Боливия обладает исключительными условиями для приключенческого, природного и культурного туризма. Амазонка, Альтиплано, солончак Уюни, иезуитские миссии, Сукре, Потоси и культурное богатство страны составляют очень аутентичное туристическое предложение. Важно определить, какой образ страна хочет представить миру. Какую роль должны играть государство и местные сообщества? Власти должны возглавить процессы согласования и достигать договоренностей между всеми участниками. Каждый регион лучше всех знает свои сильные стороны и приоритеты. Местные сообщества также должны участвовать в этом процессе, ведь именно они получают как выгоды, так и испытывают последствия туризма. Развитие работает только тогда, когда оно соответствует общему видению территории и тому, что мы хотим предложить посетителю. Часто успех туризма измеряется количеством посетителей. Достаточно ли этого показателя? Нет. Сегодня в Европе такое представление подвергается серьезному сомнению. Важно не только то, сколько людей приезжает, но и то, чем они занимаются, как долго остаются и какой вклад вносят в местную экономику. Может случиться так, что город будет полон туристов, но при этом экономический эффект будет очень низким, поскольку они пользуются услугами, которые приносят территории мало пользы. Настоящий вызов заключается в том, чтобы понять поведение посетителей и добиться того, чтобы туризм приносил процветание принимающему сообществу.