Аласита и культурный маркетинг: как бренды превращают миниатюры в эмоциональные связи

Каждого 24 января ярмарка Аласита превращает город Ла-Пас в место, где вера, культура и коллективные мечты находят свое выражение в миниатюре. Помимо своей традиционной ценности, этот праздник стал плодородной почвой для культурного маркетинга, где бренды находят легитимный способ эмоционально связаться со своей аудиторией с помощью символов, глубоко укоренившихся в социальной идентичности. Аласита не подчиняется обычным законам потребления. В этом андском ритуале люди приобретают предметы не из-за их непосредственной полезности, а из-за того, что они символизируют: стремление к прогрессу, стабильности, образованию или благополучию. Понимание этого символического измерения является ключом к тому, чтобы бренды могли интегрироваться, не искажая традицию. «Аласита — это не просто ярмарка: это коллективный ритуал, наполненный надеждой, верой и проекцией мечтаний. Когда компания присоединяется к этой традиции с помощью миниатюр, она не занимается прямыми продажами, а сопровождает желание», — объясняет Ширли Лосада, директор факультета рекламы и маркетинга Университета Франца Тамайо (Unifranz). С ее точки зрения, миниатюры служат средством эмоционального брендинга, способным гуманизировать бренды и связать их с личными и семейными устремлениями. Миниатюрный диплом, например, не только рекламирует университетскую карьеру, но и символизирует социальную мобильность и будущее. «Когда университет дарит миниатюрный профессиональный диплом, он не рекламирует карьеру, а укрепляет идею достижения, усилий и будущего. Бренд становится частью символической жизни людей, он не мешает, а сопровождает», — добавляет Лосада. Маркетинговые стратегии, связанные с Аласитой, также эволюционировали. Сегодня наиболее эффективные бренды не ограничиваются предоставлением миниатюр, а разрабатывают вокруг них целые опыты: персонализированные элементы, культурные нарративы, активации на выставках и цифровой контент, который усиливает посыл. В этой связи Хайме Вака, преподаватель рекламы и маркетинга в Unifranz, утверждает, что главная задача заключается в том, чтобы определить реальные желания потребителей и преобразовать их в последовательные действия. «Самое важное — определить, каковы эти желания людей, и с помощью продуктов или предложений превратить небольшую часть этого желания в нечто осязаемое», — отмечает Вака. По мнению ученого, когда бренд удается привести в соответствие с этими желаниями, возникает доверительная связь, которая разрушает традиционную формальность маркетинга и укрепляет эмоциональную связь с публикой. «Это создает связь, делает бренд более человечным и заставляет людей больше доверять сообщению и предложению компаний», — утверждает он. Кроме того, миниатюрная креативность заставляет бренды постоянно обновляться. Вака предупреждает, что повторение формул без исследования может ослабить культурную связь, поскольку и люди, и праздники со временем эволюционируют. С более концептуальной точки зрения, Сесар Саламанка, преподаватель факультета рекламы и маркетинга Унифранц, подчеркивает, что миниатюра — это не просто рекламный объект, а символ, наполненный смыслом. «На Аласите покупают не предмет, а символ. Когда компания дарит миниатюру, соответствующую ее целям, она дарит не материальный предмет, а сопровождает желание», — объясняет Саламанка. Это символическое сопровождение позволяет брендам ассоциироваться с идеями прогресса, благополучия и будущего, при условии культурной согласованности и уважения к традициям. «Миниатюра перестает быть временным предметом и становится осязаемым символом обещания бренда», — добавляет ученый. Таким образом, Аласита демонстрирует, что маркетинг можно строить на небольших, но наполненных смыслом жестах. В каждой миниатюре сосуществуют вера, идентичность и стратегия, показывая, что наиболее прочная связь между брендами и потребителями не всегда достигается с помощью массовых сообщений, а с помощью глубокого понимания культуры и коллективных мечтаний.