Закону, признающему детскую рекламу неправомерной, исполняется 10 лет

«У нас была более высокая культура просмотра телевидения, были детские программы, в которых показывали мультфильмы, перерывы были длинными, и там было много рекламы. Я помню, как рекламировали кукол и игрушки, и даже в детских программах тоже была реклама некоторых игрушек, знаете, довольно интенсивная. Я до сих пор помню некоторые джинглы: «Lá lé lí ló Lu Patinadora», «Big Trem», «Danoninho dá». «Мальчик с сигаретой», у которого был шоколад в форме сигареты, „Купи помаду“, которая гипнотизировала детей. Parmalat, в рекламе которого были маленькие дети, одетые в костюмы животных, I want a Calói. И эти маленькие игры, лицом к лицу, игрушки Гугу, Доминго Лигал, игры, в которые он играл. Я помню Comandos em Ação, там было много рекламы игрушек. И обработанные продукты, Danoninho, Tang». Спустя 10 лет после принятия резолюции 163 Национального совета по правам детей и подростков (Конанда) эти сцены, описанные антропологом 47-летней Ренатой де Са Гонсалвес и преподавателем университета 42-летним Тьяго Силва Фрейтасом Оливейрой, больше не показывают по телевизору. Дети 1980-х и начала 1990-х годов росли в то время, когда была очень распространена так называемая оскорбительная реклама для детей, которая особенно часто появлялась в октябре, в месяц защиты детей, и в декабре, перед Рождеством. Это правило, принятое десять лет назад в марте этого года, «предусматривает неправомерное обращение к детям и подросткам с помощью рекламы и маркетинговых коммуникаций» и на практике убрало рекламу, ориентированную на детей, из традиционных СМИ. Дети, родившиеся в период действия постановления 163, знают, что такое реклама, но запоминают ее иначе, чем их родители, как, например, 10-летняя Роза, дочь Ренаты. «Это похоже на то, когда я смотрю что-то по телевизору, а потом идет реклама. Это как если ты работаешь в аптеке и хочешь показать людям лекарство, тогда ты показываешь его, чтобы люди узнали и все такое, я думаю». 10-летний Тео, сын Тьяго, видит рекламу в играх на мобильном телефоне и на мультипликационных каналах. «Реклама - это раздражающая вещь, которая появляется, когда ты играешь на своем мобильном телефоне. Там есть реклама покупок и других игр. По телевизору я смотрю Nickelodeon, Disney и Netflix, там нет рекламы игр, но есть реклама аптек, торговых центров и тому подобное». Адилсон Кабрал, профессор коммуникации в Федеральном университете Флуминенсе (UFF), преподающий этику и законодательство о рекламе, объясняет, что этот вопрос обсуждался в обществе в начале прошлого десятилетия. Среди учреждений, которые выступали за прекращение оскорбительной рекламы, направленной на детей, - Институт Алана, Федеральный совет по психологии и Plenarinho, образовательная программа Палаты депутатов. «Речь идет именно о том, что разрешение не понимает, что ребенок является определяющим фактором покупки, верно? Поэтому очень соблазнительно поместить ребенка в рекламу, в рекламный фильм, говорящего, полного энергии и так далее, чтобы родители мобилизовались и стали чувствительны к детской привлекательности, а дети определенным образом оказывали давление на своих родителей, чтобы те купили то, что представлено в рекламе», - отмечает Кабрал. По мнению нынешнего президента Conanda Марины де Поль Понива, психолога и советника Федерального совета по психологии, резолюция 163 была мотивирована историческим и политическим социальным контекстом того времени. «Представьте себе, что в то время была интенсивная реклама типа «купите губную помаду, купите губную помаду, купите губную помаду». Это один из примеров того, как определялось потребление определенных продуктов, и особенно продуктов для детей и подростков. И именно с целью убедить их потреблять определенные вещи». Понива отмечает, что оскорбительная реклама может вызвать у детей и подростков такие социальные и медицинские проблемы, как беспокойство, разочарование, насилие и детское ожирение, поскольку она поощряет потребление сверхпереработанных и высококалорийных продуктов. «Эти процессы, безусловно, не только вводят в заблуждение, но и наносят вред и ставят детей и подростков в ситуацию социальной незащищенности, поскольку они также вводятся в заблуждение и им трудно сориентироваться, что для них лучше, поскольку они не обладают полной самостоятельностью в принятии решений». Индустрия игрушек признала, что идея детской рекламы заключается именно в том, чтобы соблазнить ребенка совершить покупку. В 2011 году в эпизоде программы Caminhos da Reportagem (видео выше) на TV Brasil президент Бразильской ассоциации производителей игрушек (Abrinq) Синесио Батиста говорит, что целью рекламы этого сектора были дети. «Ребенок - это человек, который больше всех торгует в бразильской семье, это самый большой торговец в бразильской семье. В нашей целевой группе до 12 лет 57 миллионов детей. Двадцати миллионам детей я ничего не могу продать. Но 30 миллионов детей сами решают, что им нужно. Мы не рекламируем мам и пап, потому что они не решают. Это ребенок говорит: «Я хочу это». Репортаж обратился в компанию Abrinq, которая не смогла записать интервью, но сказала, что сделает это через свою пресс-службу. В заявлении говорится, что «позиция Abrinq заключается в том, чтобы уважать то, что было определено, и заботиться о детях». Председатель правления Бразильской ассоциации лицензирования брендов и персонажей - Licensing International (Abral) Родриго Пайва заявил, что ассоциацию не пригласили принять участие в дискуссии 2014 года, которая привела к прекращению рекламы, направленной на детей, и был удивлен вынесенным решением. «Abral полностью против любого вида вводящей в заблуждение и оскорбительной рекламы. С чем мы не согласны в резолюции 163, так это с попыткой типизировать само присутствие чрезмерных цветов, детских саундтреков, само присутствие детей, личностей, признанных детской вселенной, и само присутствие персонажей как акт злоупотребления». По его словам, в секторе существуют собственные правила, направленные на пресечение оскорбительных рекламных роликов. «Сам рынок, следуя указаниям Кодекса саморегулирования рекламы, созданного в 1970-х годах, уже заботится о том, чтобы не поощрять чрезмерное потребление, запрещены приказывать покупать, глаголы в повелительном наклонении, не связывать потребление какого-либо продукта с каким-либо превосходством, уважать родителей и четко определять содержание рекламы». Президент Conanda Марина де Поль Понива подчеркивает, что резолюция 163 стала исторической вехой, и, хотя она не имеет силы закона для запрета рекламы, она используется государственными органами для пресечения оскорбительного поведения. «Все резолюции Конанды носят обязательный характер, они не имеют силы закона, но они направляют и дают ориентиры для принятия решений, например, судебными органами, для работы прокуратуры и общественных защитников. Так что это постановление и сегодня используется в судебных решениях или для руководства системой гарантий прав и защиты детей и подростков на реальных и виртуальных территориях». По мнению Ренаты, изменилась и модель телевидения, в результате чего дети стали меньше подвергаться воздействию рекламных пауз. «Роза, например, больше не смотрит детские программы с рекламой, она уже направлена на конкретные эпизоды, поэтому она не попадает в этот цикл, когда ей обязательно нужно смотреть рекламу по телевизору». Однако она подчеркивает, что рынок детских товаров адаптировался к новым временам. «Но я думаю, что это поколение больше страдает от рекламы, чем наше. Ведь все в мире так или иначе направлено на это, верно? Вы идете в кинотеатр, там есть стаканчик для попкорна с темой фильма, потом есть игрушка, которая будет продаваться не знаю где, потом идут тапочки с темой фильма. Так что есть еще одна рекламная схема, которая не менее интенсивна, а может быть, даже более, верно? Потому что она гораздо более капилляризирована». Тьяго признается, что под влиянием рекламы он многое пропустил из своего детства. Сегодня разница в том, что в финансовом плане я могу дать своим детям больше вещей, чем во времена моего отца». Я думаю, что в какой-то степени это нанесло мне травму, что я не получил многого из того, что хотел в детстве, но я знаю, что большую часть этой работы сделала реклама». Сегодня он понимает разницу между детскими желаниями и просьбами. «В конце года разница между моим Рождеством и их Рождеством заключалась в том, сколько было рекламы, и тогда вы хотели одну, другую, три, четыре, пять, несколько игрушек одновременно. Теперь у моих детей есть только одна вещь, которую, как они думают, они хотят. Разница действительно есть. Очевидно, что я говорю о конкретном социальном и экономическом пузыре, верно?» Председатель правления Abral Родриго Пайва объясняет, что организация работает над повышением осведомленности своих членов и публикует брошюры о лучших методах рекламы для детей, в том числе в Интернете и с помощью наемных цифровых агентов влияния. Мы активно обучаем их, чтобы они знали все правильные способы ответственного общения с детьми». Компания Abral даже создала тысячи экземпляров буклетов, как физических, так и цифровых, в которых закрепляются рекомендации о необходимости этичного и ответственного общения, в том числе в цифровой среде. При поддержке более чем 30 организаций на рынке мы разработали информационные кампании, посвященные таким датам, как День защиты детей и Рождество, направленные на правильное общение». По мнению Адилсона Кабрала, профессора рекламной этики, нам все еще необходимо двигаться вперед, чтобы сделать рекламную среду более этичной, причем не только для товаров, предназначенных для детей. «Отправной точкой, над которой я работаю в этой области, является понимание того, что существует ответственное творчество, позволяющее справиться с неизбежностью рекламы. Другими словами, в любом контексте, учитывая, что существуют разные и разнообразные продукты, необходима реклама, которая устанавливает различия в качестве, характеристиках одного продукта по сравнению с другим. Таким образом, реклама не прекратит свое существование, но она должна быть нацелена на социальную ответственность, которую рынок, не имея тормозов, не обеспечивает». Посмотрите подкаст Radioagência Nacional «Crianças Sabidas» о детской рекламе. В игровой форме он предоставляет детям информацию с журналистской обработкой.