(Не всё) — это репутация

Несколько дней назад я участвовал в форуме по коммуникациям, и, как и следовало ожидать, разговор зашел о деле Nvidia. Как уже — слишком — хорошо известно, в воскресенье, 8 ноября, Дженсен Хуанг, соучредитель и генеральный директор компании, признался в письме к своим сотрудникам, что изменил своей жене. Женщина, с которой у него был роман, — руководительница одного из азиатских клиентов компании — по версии американской прессы является предполагаемой сотрудницей китайской разведки. С каждым днём становились известны новые романы ныне бывшего руководителя, благодаря чему Nvidia оставалась в центре внимания СМИ на протяжении целой недели. В понедельник, следующий за первым разоблачением, акции компании упали на 4%. В четверг Хуанг подал в отставку с поста генерального директора и вышел из совета директоров, и в течение торгового дня акции компании обвалились более чем на 14%, а к закрытию торгов падение составило 4,3%. За неделю испарилось около полутриллиона долларов. На форуме мнения были практически единодушны: репутационный кризис. А далее последовали тщательные анализы ущерба для бренда, управления кризисом и работы пресс-служб. Я считаю, что мы не до конца оценили ситуацию. Рынок наказал не за измену. Это был уход человека, построившего компанию. Хуанг основал её в 1993 году и руководил ею в течение 33 лет. Когда компания вышла на биржу в 1999 году, рыночная стоимость Nvidia составляла около 625 млн долларов; сегодня, даже после падения, она составляет около 4 трлн долларов. Её стоимость выросла более чем в шесть тысяч раз. Этот результат — не случайность и не следствие рыночной инерции: в значительной степени это результат стратегии человека, который сделал ставку на графические процессоры, когда никто и представить себе не мог, что они станут сердцем искусственного интеллекта. Аналитики высказались об этом без обиняков (на Уолл-стрит нет никого, кто мог бы без потерь занять его место, — написал один из самых авторитетных аналитиков), и совет директоров был вынужден назначить финансового директора исполняющим обязанности, пока ведётся поиск замены как внутри компании, так и за её пределами. К этому добавляется ещё один аспект, который также не связан с репутацией: регуляторный риск. Если дело закончится ужесточением ограничений на продажу микросхем в Китай, это напрямую ударит по выручке. Ни одну из этих двух проблем не решить с помощью хорошей пресс-службы. И в политике, и в бизнесе существует соблазн навесить на всё ярлык «проблема репутации». Это удобно: структурный вопрос превращается в вопрос коммуникации, а коммуникацией всегда кажется возможным управлять. Но за этим упрощением скрывается фундаментальный спор о том, сколько стоят — и почему — бренд и компания, которая его поддерживает. Репутация не исчерпывает всю ценность бренда. Дэвид Аакер сформулировал эту мысль более трех десятилетий назад, описав набор активов и пассивов, связанных с брендом: узнаваемость, воспринимаемое качество, ассоциации, лояльность клиентов и другие эксклюзивные активы, такие как патенты и зарегистрированные товарные знаки. Репутация может влиять на эти восприятия и ассоциации, но не равна их сумме. Чтобы оценить бизнес в целом, известный эксперт Асват Дамодаран предлагает связать рассказ с цифрами: перевести ожидания в отношении компании в будущие денежные потоки и риск. Если уход лидера меняет эти ожидания, цифры пересчитываются. Примеры помогают отделить зерна от плевел. Один из крупных производителей пива, который после скандальной рекламной кампании за несколько месяцев утратил лидерство на рынке, понес реальный ущерб для бренда, поскольку потребитель мог без каких-либо затрат перейти на другую марку, стоящую на соседней полке. Автопроизводитель, который фальсифицировал данные об выбросах своих двигателей, столкнулся не с проблемой имиджа, а с проблемой воспринимаемого качества, что привело к штрафам и отзывам продукции на сумму в десятки миллиардов. В Чили мы видели, как компании сталкивались со скандалами, штрафами и публичным осуждением, что негативно сказывалось на их рыночной стоимости. Как правило, наказание со стороны фондового рынка было краткосрочным. Причина проста: пока продукт остается хорошим, клиенты продолжают возвращаться, а деятельность продолжает приносить денежные потоки, скандал уходит на второй план. А вот потеря способности генерировать денежные потоки — это то, что не проходит. Вот в чем заключается препятствие, которое должны преодолеть те из нас, кто анализирует и освещает экономику и компании: перестать рассматривать каждое падение как проблему имиджа и задаться вопросом, что изменилось в будущих денежных потоках. Ушел ли кто-то незаменимый? Закрылся ли какой-то рынок? Пострадал сам продукт или только его создатель? Репутация — это всего лишь одна фигура на шахматной доске, а не вся доска целиком. На этой неделе Nvidia не утратила свой престиж. Она потеряла своего основателя. И это нельзя исправить одним лишь управлением репутацией.