Год работы Ikea в Чили: 1,5 млн. фрикаделек, но продажи ниже, чем ожидалось

10 августа 2022 года стало реальностью появление в Южной Америке одного из самых долгожданных европейских брендов. Шведская компания по производству мебели и декоративных изделий Ikea открыла свой первый магазин в Чили. Она сделала это рука об руку с латиноамериканским гигантом розничной торговли Falabella - чилийской компанией, которая в 2018 году подписала соглашение со шведской компанией, основанной в 1943 году в провинции Смоланд, об открытии в ближайшие 10 лет не менее девяти магазинов в Чили, Колумбии и Перу с объемом инвестиций 600 млн. $ Из-за пандемии планы были отложены, поэтому день открытия в Чили был верхом ожиданий. Около 7000 человек, годами ожидавших приезда компании, пришли в торговый центр Open Kennedy в районе Лас-Кондес, одном из самых богатых в чилийской столице, чтобы посетить магазин и приобрести некоторые из его знаменитых дизайнов, названных в честь элементов природы по-шведски. Очереди из покупателей начали расти с раннего утра и уже к полудню растянулись на несколько улиц вокруг. Уже в первый месяц работы магазина его посетило 290 000 человек. Сегодня картина иная. Спустя год после приземления в Чили фактор новизны исчерпал себя. В двух магазинах, которые уже есть в Чили - в середине декабря они открыли второй в торговом центре Plaza Oeste, в популярном районе Cerrillos, - уже нет толп людей, ожидающих входа. Но в его ресторане, где шведские фрикадельки стали сенсацией, столы почти всегда заполнены, а в выходные дни здесь бывает очень многолюдно. По информации бренда, за последний год в Чили было продано 1,5 млн. классических мясных или веганских шариков. Однако хорошая репутация ресторана не соответствует финансовым результатам фирмы за первый год работы в Южной Америке. Продажи не оправдали надежд шведского бренда и его франчайзинговых партнеров Falabella. Хотя компания не приводит цифр, экономический спад, который в Чили начал сильнее всего сказываться в начале второй половины 2022 года, как раз когда Ikea приземлилась в Чили, не стал хорошей компанией для стартапа бренда. Об этом свидетельствуют результаты работы Фалабеллы. Хотя показатели "Икеа" не приводятся в консолидированной финансовой отчетности компании, в Чили они включены в статью "Товары для дома", которая до первого квартала текущего года демонстрировала падение на 21,09%, возглавляя снижение среди других категорий, управляемых латиноамериканским розничным гигантом. Источники, близкие к компании, объясняют, что продажи в магазине в Лас-Кондесе и через Интернет идут хорошо, но именно магазин в Серрильосе испытывает трудности. Как сообщили EL PAÍS в компании, "сегодня основное внимание уделяется тому, чтобы больше людей узнали ИКЕА, чтобы продолжить рост в Чили, в то время как мы продолжаем развивать и позиционировать наш второй магазин, который открылся восемь месяцев назад в Mallplaza Oeste". По мнению Кристиана Ороса, генерального директора чилийской компании Kawesqar Lab, специализирующейся на анализе рынка, был один ключевой момент, который приглушил первоначальный ажиотаж: "Проблемы с доставкой товара привели к сильному изменению ожиданий от Ikea". Первые месяцы работы шведской марки в этой южноамериканской стране были отмечены задержками поставок до трех месяцев. В январе этого года в Национальную службу потребителей (Sernac) - государственный орган, в который люди могут обратиться в случае неадекватного реагирования брендов, - поступило более 1700 жалоб на некачественное обслуживание. Сегодня, по заявлению компании, проблема решена. "Мы укрепили каналы обслуживания клиентов, в пять раз увеличили логистические возможности, внесли коррективы в наш портал электронной коммерции, и сегодня, например, мы можем предложить 72-часовую доставку по всей материковой части Чили. Не поступила продукция "Икеа" и по ценам ниже, чем на местном рынке, что является одним из обещаний бренда, построившего свой имидж на тщательно продуманном скандинавском предложении и привлекательных ценах. Сложности логистической цепочки, унаследованные от пандемии, не позволили этому ценностному предложению проникнуть к чилийским потребителям, объясняет один из руководителей, знакомых с рынком розничной торговли. Теперь одна из ставок Falabella заключается в том, что ожидаемое снижение стоимости доставки может быть передано ее клиентам, что позволит ей завоевать южноамериканский рынок. Влияние шведской компании в категории мебели и декора было пока робким. По данным Kawesqar Lab, "Икеа" завершила прошлый год с долей 2% в сегменте, объем продаж в котором в южноамериканской стране составил чуть более 5 млрд. $ Сегодня, по оценкам Кристиана Ороса, он составляет около 4%, что по-прежнему значительно уступает лидерам категории - универмагу Falabella и ритейлеру товаров для дома Sodimac, которые к декабрю 2022 года занимали 24% и 16% рынка соответственно. Чилийская дизайнерская фирма Casaideas, которая в прошлом году заняла восьмое место на рынке с долей 3%, конкурирует за более мелкие товары и меньшие суммы. В то же время аргентинский гигант онлайновой торговли Mercado Libre продолжает расти. Для "Ороса" вполне вероятно, что в этом году Meli - так называется фирма - достигнет большей доли пирога категории товаров для дома и декора, благодаря соглашениям с эксклюзивными брендами, пополняющими ее каталог. Франсия Шурманн, профессор Школы бизнеса Университета Адольфо Ибаньеса, в сентябре прошлого года предсказала, что "Икеа" отберет долю рынка у таких компаний, как чилийский производитель матрасов Rosen, а также у таких компаний, как сеть магазинов товаров для дома Easy, связанная с холдингом Cencosud, и Sodimac компании Falabella, производящей столы и товары для сада. По его оценкам, в этих и других сегментах шведская компания займет от 10% до 15% пирога. Компания Hoy, с которой консультировалась El País, утверждает, что большое влияние на конкурентов "Икеа" оказала в течение первых трех месяцев после своего появления. "Она продержалась там недолго, затем другие игроки увеличили свои продажи", - говорит он. Он добавляет: "Я уверен, что они вышли на чилийский рынок с гораздо большими ожиданиями, но в целом они не оправдали прогнозов по продажам. Однако проблемы для фирмы остаются. К концу 2024 года компания должна выполнить свой план по открытию первого магазина в Колумбии. Он будет расположен в торговом центре Mallplaza NQS в Боготе и займет площадь 26 000 кв. м на трех уровнях. В 2024 году на колумбийском рынке появятся два новых магазина: один в Mallplaza Cali, другой в Viva Envigado в Медельине. По словам генерального директора "Икеа" в Южной Америке Франциско Эррасуриса, к этому новому вызову они готовы. Операция в Чили, по его словам, дала ему "ценные уроки", которые он надеется применить на практике на новом этапе.