Кожа, которая продается: стереотипы и реклама в Латинской Америке, от Варгаса Льосы до Фалабеллы.

В последние дни реклама Falabella Chile вызвала бурные обсуждения в социальных сетях за то, что в одном из рекламных роликов в качестве главной модели была показана чернокожая женщина, место которой традиционно занимали такие фигуры, как Валерия Мацца, Сесилия Болокко или Урсула Корберо. Полемика вокруг этой кампании, в центре которой находится архетип «чилийской женщины»: кто воплощает его, а кто остается в стороне, - предоставляет уникальную возможность критически осмыслить расово-этнические стереотипы, укоренившиеся в латиноамериканских обществах, особенно в такой стране, как Чили, которая сегодня переживает глубокие трансформации в своем этническом и культурном составе. Реклама не является продолжением представительной демократии. За некоторыми исключениями, она не претендует на то, чтобы представлять, кто мы есть. Напротив, чаще всего она пытается соблазнить нас тем, чего мы жаждем, чем восхищаемся или кем стремимся стать. В этом кроется конфликт между теми, кто жаждет мультиэтнического и мультикультурного общества, и теми, кто продолжает хранить фотографии, чтобы доказать, что они были «белокурыми в детстве», или, перефразируя Габриэлу Мистраль, мечтает о том дне, когда «мы все станем королями и королевами». Этот конфликт не нов. Латиноамериканская реклама и СМИ исторически воспроизводят расово-этнические стереотипы, которые переоценивают и репрезентируют белых людей, используя их тела и лица в качестве символов экономического успеха, социального престижа и идеализированной красоты. Эти стереотипы действуют как крючки стремления, негласно устанавливая, к чему должен стремиться каждый латиноамериканец. Такое неравное представление воспроизводит социальную динамику колониального периода, которая и сегодня является частью механизмов включения и исключения в латиноамериканских обществах. Устойчивость этих расовых нарративов в средствах массовой информации по-прежнему очевидна. Недавно в одной из национальных газет был опубликован репортаж об эксцентричности чилийского поэта Энрике Лина во время его пребывания на Кубе, в котором, в частности, говорилось, что «как будто этого было недостаточно, он женился на мулатке». Экзотичность, подразумеваемая в этом заявлении, резко контрастирует с ценностью, которую латиноамериканцы приписывают белым. Марио Варгас Льоса в своих мемуарах четко подчеркивает социальный вес белых и светлых в нашем обществе, когда описывает социальное положение своего отца: «Потому что Эрнесто Варгас, несмотря на свою белую кожу, светлые глаза и красивую фигуру, принадлежал - или чувствовал, что принадлежал, что одно и то же - к семье, социально более низкой, чем семья его жены». Этот контраст показателен: в то время как присутствие чернокожих сводится к экзотике, фольклору и маргинальности, белизна - показатель престижа, основное требование устремленного представления, которое формирует латиноамериканские высшие классы. Однако в Чили эти представления подвергаются сомнению в связи с недавними социальными преобразованиями, особенно массовыми миграционными потоками из латиноамериканских стран Карибского бассейна. Эти перемещения изменили этнический состав страны, спровоцировав глубокие вопросы о том, как мы определяем себя и как мы хотим видеть себя представленными. Прошли те времена, когда известный бренд туалетной бумаги рекламировался с веселым, карикатурным чернокожим мужчиной, чей несовершенный испанский усиливал его экзотичность для удобства чилийского зрителя. Сегодня реклама с темнокожими моделями не бросает вызов исторической реальности - выходцы из Африки присутствуют в стране с колониальных времен, - а скорее бросает вызов и противостоит обществу, привыкшему к тому, что путь к успеху, благополучию и социальному признанию, представленный в рекламе, проложен светлой кожей и светлыми волосами. Что действительно раздражает некоторые слои населения, так это то, что эта реклама Falabella подчеркивает не экзотику, а скорее неизбежное присутствие чернокожего другого в чилийском обществе. Важно понимать, что эти представления и стремления, проявляющиеся в традиционных кампаниях Falabella и других латиноамериканских брендов, проистекают не только из сознательного расизма некоторых представителей элиты. Использование расовых стереотипов в рекламе оказалось эффективным, поскольку они связаны с глубокими коллективными устремлениями, живущими во многих чилийских и латиноамериканских семьях: миф о светловолосом предке, явная или неявная надежда «удачно выйти замуж», чтобы улучшить фенотип будущих поколений, пресловутое «отбеливание» как стратегия социального подъема. То, что во многих регионах до сих пор называется «улучшением расы». По этой причине этические маркетинговые и рекламные кампании, направленные на разнообразие, хотя и ценны в своих намерениях, сталкиваются с очевидными ограничениями перед лицом структур и стереотипов, укоренившихся более чем за пять веков в виде «народной мудрости». Интенсивность и размах общественных дебатов в последнее десятилетие как в Европе, так и в США и Латинской Америке подтверждают, как трудно обществу отказаться от старых структур и нарративов. Или, говоря иначе, рекламные кампании таких брендов, как Benetton - настолько многоцветные и разнообразные, насколько позволяет Pantone человеческой кожи, - или ежегодные усилия ФИФА, провозглашающие «больше нет расизму», имеют, с точки зрения обращения, эффективность лютеранской мессы в фильме Ингмара Бергмана.