Хуан Вальдес, культовый кофейщик с кустистыми усами, больше не имеет никого, кто бы олицетворял его в Колумбии.

С 1960-х годов воображаемый кофейный фермер в пончо и бархатистой карилье сумел сделать то, что удавалось немногим колумбийцам: покорить полмира своей простотой, улыбкой и чашкой кофе в руке. Его зовут Хуан Вальдес, и за 70 лет его олицетворяли всего три актера. Это честь, которой удостаиваются немногие, и роль, которая вот уже более года остается без внимания. После смерти Карлоса Кастаньеды в апреле 2024 года никто в Колумбии не знает, кто возьмет на себя роль фермера, которого всегда сопровождает его мул Кончита. В Национальной федерации производителей кофе (FNC), частной ассоциации, отвечающей за этот образ, никто не отвечает за будущее одного из самых мощных рекламных лейблов в южноамериканской стране. Переломный момент наступил в 1959 году. В тот год Национальная федерация производителей кофе заказала нью-йоркскому агентству Doyle Dane Bernach создание вымышленного персонажа. Цель заключалась в том, чтобы выделить бренд одного из лучших мягких сортов кофе в мире. "О том, как выбиралось название, написано два тома, - вспоминает кофейный аналитик Гильермо Трухильо, - оно должно было произноситься во всех странах. Учитывался тип слов и какофония каждого языка". Американские рекламщики обобщили требования гильдии и воплотили их в персонаже, обладающем некоторыми типичными чертами кофейной эстетики. Семь десятилетий спустя в мире все изменилось, и некоторые рекламные компании заговорили о возможности переосмысления образа добродушного кофемана и его неразлучного мула. Национальная федерация производителей кофе, которая управляет брендом через компанию Procafecol, хранит молчание по поводу его будущего. «Хуан Вальдес» как бренд остается нетронутым. Это ценная нематериальная ценность. Мы продолжаем продвигать его акции (действия) через каждый из 13 миллионов мешков экспортируемого колумбийского кофе и через каждое взаимодействие с покупателями в каждом из 650 магазинов и во всех каналах массового потребления", - сказал президент FNC Джерман Бахамон в интервью этой газете. Однако отсутствие конкретного маршрута беспокоит ветеранов отрасли, таких как Трухильо: "Это один из величайших символов Колумбии и икона выращивания кофе. Сегодня нет никаких новостей о каком-либо регулировании, чтобы заменить его и сохранить его как ценность, которая все больше подчеркивается, потому что она подчеркивает фермера над техникой. Не существует процесса преемственности, и я подозреваю, что нынешнее руководство хочет убить Хуана Вальдеса. Пришло ли время подумать, например, о женском образе? Сегодня многие женщины-фермеры в сельской местности больше не отождествляют себя с образом мужчины с усами. Или, может быть, пришло время изменить его в соответствии с эпохой социальных сетей и мобильных телефонов? Джерман Бахамон отвечает в текстовом сообщении: "Бренд - это гораздо больше, чем персонаж, символ или логотип. Это набор ценностей, впечатлений и обещаний, которые организация, продукт или услуга проецирует на свою целевую аудиторию. Мы защищаем его каждый день. Это бренд целой страны. Однако, похоже, пришло время обновить черты персонажа, который родился в разгар холодной войны, а сегодня работает на цифровом рынке, не упускающем из виду влияние культурных споров на бизнес. Иными словами, любой маркетинговый жест, не учитывающий экологические проблемы, гендерное равенство или расовую дискриминацию, может обернуться плачевно. Что мало кто из аналитиков понимает, так это то, что FNC выбрала время. В этом году фунт кофе на Нью-Йоркской фондовой бирже достиг исторического максимума - до 4,25 доллара. Однако эта горячая полоса идет параллельно с высокой инфляцией почти во всем мире. Зерна в супермаркетах стали дороже, а потребление упало. В результате не один аналитик считает, что это правильный цикл для продвижения продукта. Однако отсутствие информации от торговых компаний усиливает подозрения. Никто не знает, что делать дальше? Аналитик и консультант Луис Фернандо Сампер в течение шести лет возглавлял отдел маркетинга FNC. По его мнению, характер кофемана подвергся чрезмерному воздействию со стороны профсоюза, что сделало его менее интересным. "Это было повсюду. Это больше не было сюрпризом". Вопрос, который мы задаем себе в будущем, заключается в том, как будут работать ценности, которые хотел сохранить Хуан Вальдес, и есть ли в архитектуре бренда аспекты, которые должны меняться со временем, или нет. Это стратегический вопрос, на который нет очевидных ответов", - добавляет Сампер. Он вспоминает, что управлять персонажем и тремя его интерпретаторами на протяжении 70 лет было непросто. Репортеры часто хотели вторгнуться в его личную жизнь. А первый из них, Хосе Ф. Дюваль, был кубинцем, сыном испанских эмигрантов, который продержался всего год и закончил свои дни с серьезными проблемами алкоголизма. Второй, Карлос Санчес, был актером из Антиокии, из муниципалитета Фредония. Он носил костюм кариэля с 1969 по 2006 год. Он скончался в 2018 году из-за респираторной инфекции. Газета New York Times посвятила ему некролог, напомнив о золотых страницах рекламы федерации по всему миру: от рекламных роликов с Кончитой во время полета на самолете или перехода улицы в центре Манхэттена до мимолетного появления в фильме «Брюс Всемогущий» (2003) с комиком Джимом Керри. Последним, кто сыграл этого персонажа, был Карлос Кастаньеда. Фермер, выращивающий кофе в Андах (Антиокия), он умер в возрасте 58 лет в апреле 2024 года. «Это была нелегкая задача, - говорит Трухильо, - в какой-то момент нам пришлось забрать его с поля, потому что существовал риск похищения». Кроме того, он всегда любил находиться в своей сельской местности, и перемещать его из одного дня в другой для обеда с иностранными президентами или встречи с промышленниками из США было сложно". Таким образом, - заключает Луис Фернандо Сампер, - если кто-то хочет заменить Карлоса Кастаньеду, это должно быть результатом очень глубоких размышлений. Персонаж не должен сохраняться ради того, чтобы сохранить его. Необходимо найти цель, поставить задачу и рассмотреть сложности или риски, связанные с любым решением. Даже если вы решили ничего не делать. В Колумбии есть много людей, которые идентифицируют себя с этим брендом. Но нужно учитывать, что мир 1960-х годов, в котором он зародился, когда кофеманы воспринимались как суперэкзотическая фигура, уже исчез.