Месть реггетона: как глобальная городская мода завоевала Медельин

Если крупные социальные явления, которые пережил Медельин, оставили неизгладимый след в эстетике города, как это было в случае с наркокартелями и наркоэстетикой, проявившейся в гиперсексуальности тел и одежды, то новая социальная веха, похоже, накладывает свой отпечаток и использует одежду в качестве материала, доступного для записи того, что происходит в городе в настоящее время. Немногим более десяти лет назад реггетон перестал быть просто художественным явлением и вошел в недра культуры, чтобы стать движением, унаследовавшим новую эстетику и прибыльный бизнес для оживленной творческой лаборатории, которой является Медельин: городская мода. Колумбия занимает привилегированное место среди латиноамериканских стран в области мировой моды. Ее основное позиционирование было связано с техническими и эстетическими разработками в области нижнего белья, купальников и курортной категории, капитализированной всемирно признанным карибским шиком таких брендов, как Johanna Ortiz или Silvia Tcherassi. Однако произошел неожиданный сдвиг. Этот сложный механизм моды продолжает отдавать предпочтение очень северному глобальному взгляду на тело и эстетику и даже предпочитает опускать имя Кароль Джи, когда она сидит в первых рядах парижских показов - как это недавно произошло с журналом Dazed, когда он исключил ее из своих репортажей о неделе моды во французской столице. Несмотря на это, Колумбии удалось ворваться в сферу, где исторически господствовали Соединенные Штаты, где существует прибыльный рынок уличного стиля, толстовок, футболок и кроссовок. По прогнозам Fortune Business, этот рынок, который Колумбия сейчас обходит стороной, вырастет с 347 миллиардов долларов США в 2024 году до 637 миллиардов долларов США к 2032 году. "Начинают происходить очень интересные явления. На нашей текстильной выставке Colombiatex присутствовала важная группа покупателей из Пуэрто-Рико из сегмента реггетона и поп-музыки, которые хотели, чтобы их одежда, а также одежда артистов, их рабочих команд и танцоров была произведена в Колумбии. Это клиент, которому не важна цена, потому что Колумбия - символический (желаемый) производитель, но также и материальный производитель этого явления", - объясняет Мануэла Гомес, руководитель отдела интернационализации Inexmoda, и уверяет, что еще одним крупным покупателем этого городского сегмента являются модные предприниматели из США, которые приезжают в Колумбию за выцветшими джинсами и плотным хлопком, характерным для уличного стиля этой страны. Благодаря таким мировым брендам, как True, который недавно открыл бутик в Майами и в прошлом году продал свою продукцию на 20 000 миллионов песо (5 миллионов долларов США), экспортируя ее в семь стран; Undergold, который участвовал в Парижской неделе моды и уже завоевал Мексику, а 20 % его продаж составляет экспорт; Monastery, также имеющий магазин в Мексике, Latin Lover, и международные бутики, такие как The Room или Ultravioleta, Медельин стал новым эпицентром, откуда городская мода производится для всего мира. Это глобальное завоевание в символическом плане не является незначительным. Ведь городская мода, связанная с такими контркультурными явлениями, как хип-хоп, с сильными расовыми претензиями афроамериканского населения Нью-Йорка или тесно связанная в Лос-Анджелесе с культурой банд, мигрантов, периферии, кажется не самым очевидным местом для внедрения стереотипа латиноамериканца. Однако благодаря интерпретации городского жанра, предложенной reguetoneros, мешковатые силуэты, мешковатые брюки и кроссовки, которые сочетаются со всем и во всех контекстах, стали стилем, характерным для этих широт, и местом, где Колумбия может конкурировать. "В Медельине сошлись три переменные. С одной стороны, это город, исторически связанный с модой. Это связано не только с его текстильным прошлым, но и с тем, что это город, в котором особое внимание уделяется культуре предпринимательства. Это делает его очень благоприятным местом для экспериментов со стилем", - объясняет консультант по маркетингу и моде Диана Лунареха. "Но еще одним решающим фактором является то, что музыкальные деятели Медельина, такие как Maluma, JBalvin, Karol G, стали артистами, которые востребованы мировой аудиторией. Тот факт, что они обращаются к международному рынку, во многом повлиял на этот подъем городской музыки, потому что они стали воротами на континент и в то же время подтверждением местных брендов, с которыми они работали, как в случае Малумы с True, или которые они просто используют, потому что они им нравятся, как это произошло с JBalvin и Undergold", - добавляет эксперт. Даниэла Валенсия, создательница True, начала работу над своим брендом задолго до того, как реггетон стал главным героем Медельина; ее ставка была в значительной степени пронизана уличным стилем, который она наблюдала в подростковом возрасте в Нью-Йорке. Времена были другие, и достать одежду, которую носили знаменитые рэперы в Колумбии, было целой одиссеей, и она решила рискнуть в сегменте, который практически не существовал в стране. Но, несмотря на то что она была первопроходцем, становление реггетона также ознаменовало для нее период «до» и «после». "Очевидно, что Медельин имеет историю, которая характеризует нас на протяжении многих поколений, поэтому смешение Медельина 90-х годов с реггетоном, который также отличается пышностью, экстравагантностью и чувственностью, привнесло особый стиль в то, что стало производиться здесь. Стиль, я бы сказала, очень красочный", - объясняет дизайнер, которая также признает важность всех исследований материалов и отделки, которые такие бренды, как ее, проводят совместно с местными производителями текстиля. Консультант Диана Лунареха соглашается, отмечая, что городской стиль, сшитый в Медельине, имеет свои отличительные черты, несмотря на то, что он представлен на все более глобальном рынке. "В эстетике хип-хопа, по крайней мере в наиболее стереотипной, есть стремление подчеркнуть грубость мужского начала. В Медельине это вылилось в некое тщеславие, которое выставляется напоказ. Так что вопрос репутации, связанный с тем, чтобы выглядеть крутым, здесь превратился в мужчин, которые ухаживают за собой и показывают себя как фигуру, которая не боится украшений. Это было очень хорошо воспринято на рынках. Нечто подобное происходит и с женской эстетикой. В то время как в новых эпицентрах глобального уличного стиля, таких как Испания, где представлены такие культовые бренды, как Nude Project и Eme Studios, женщины носят негабаритные силуэты, футболки и объемные вещи, в Медельине городской стиль по-прежнему отдает предпочтение боди, кроп-топам и вещам, позволяющим, в обязательном порядке, продемонстрировать немного женской кожи. Сара Бермудес, директор по маркетингу и интернационализации Undergold, считает, что медельинские бренды все больше приобретают международный оттенок. "В Колумбии мы начали замечать, что многие потребители предпочитают наш бренд зарубежным маркам, потому что мы показали, что можем быть на этом уровне. Но с тех пор как Симон и Матео Бермудес, мои братья, создали Undergold, они четко понимали, что, хотя мы очень гордимся тем, что являемся колумбийцами, мы - латиноамериканский бренд, полностью производимый в Медельине, и нам не обязательно выглядеть латиноамериканцами, чтобы быть таковыми". Помимо благоприятного сочетания факторов, которые в последние годы сошлись в Медельине и вывели его на карту городской моды, структурно существует еще более глобальный феномен, чем реггетон, который позволил этой категории перейти из модной ниши в обязательный элемент практически любого гардероба. "После пандемии мир сильно пошатнулся от своей формальности и открыл двери комфорту, силуэтам и материалам, которые позволяют двигаться. Модные вещи стали терять свою актуальность. Урбан перестал быть нишей и стал всеобщим образом жизни", - объясняет Мануэла Гомес из Inexmoda, отмечая, что все чаще в офис носят сникерсы, галстуки заменяют толстовками, а вместо юбок надевают поношенные джинсы. Колумбия, похоже, открывается для конкуренции на рынке, который становится все более сквозным для всех модных универсумов, где люксовые бренды становятся городскими, а фаст-фэшн - быстрым. "Широкое распространение уличной одежды значительно повысило ее ценность, настолько, что она стала новым показателем экономического капитала. Иными словами, теперь не обязательно одеваться в элегантную одежду, чтобы выглядеть дорогим человеком, теперь можно надеть футболку, кроссовки и кепку, и именно то, какие бренды вы носите, будет свидетельствовать о вашем высоком экономическом уровне", - объясняет консультант Lunareja. В этой огромной волне городской моды, которая становится все более массовой, колумбийский город Медельин занимает свою долю и вместе с известными певцами своей страны демонстрирует, что новые стили готовятся и в этой части света.