Аюсо платит «авторитетам», которые рассказывают о Мадриде: итальянским блогерам, американским инстаграммерам и английским авторитетам.
Испания Телеграм-канал "Новости Испании"
Элиза и Лука, два итальянских путешественника, посетили Мадрид несколько месяцев назад. Их впечатлила галерея королевских коллекций с работами Караваджо, Тициана и Эль Греко; они сказали, что на Пласа-Майор можно найти хорошие сэндвичи с кальмарами менее чем за пять евро («добавьте соус айоли и вы попадете в рай»); и они сфотографировали себя рядом со скульптурой Дон Кихота в Алькала. Их идиллический отдых с остановками в Куэнке и Толедо был проиллюстрирован романтическими фотографиями столицы, идеально подходящими для фильтров Instagram. Однако в последней строке текста, которым они поделились в своем блоге, содержалось признание: их поездка была проспонсирована, в частности, компанией Turismo Madrid. На конкурентном туристическом рынке социальные сети - это оружие. И Мадридское сообщество ведет борьбу: с 2019 года оно потратило более 622 000 евро на десятки агентов влияния со всего мира, продвигающих регион или рекламирующих информационные кампании администрации. Это способ усилить наиболее часто повторяемое послание Исабель Диас Аюсо: «Мадрид - это модно». Как Джастину Куилесу с девятью миллионами подписчиков в Instagram или Марине Риверс с двумя миллионами подписчиков удается участвовать в официальных кампаниях Сообщества Мадрида? «Больше всего зарабатывают белые, нейтральные по содержанию, не вызывающие споров профили», - говорит Маркос Лева, генеральный директор Vicious Agency, представительского агентства, у создателей контента которого, по его словам, 50 миллионов подписчиков в социальных сетях. «Все очень просто: они выбирают тех, кто берет меньше всех и имеет лучшие рейтинги. Как на общественных работах, они берут того, кто дает больше за меньшее", - продолжает он. «В последние несколько лет они начали понимать, что ниши [такие темы, как рестораны, путешествия, бары...] имеют большой потенциал, а раньше они нанимали кого-то за то, что у него много миллионов подписчиков, не принимая во внимание географическое распределение или возрастную сегментацию», - говорит он о таких клиентах, как администрация, которая обычно просматривает весь контент перед публикацией. А просматривать приходится многое. Для продвижения Мадрида как места для проведения свадебных торжеств сообщество инвестировало 18 119,75 евро в кампанию с участием четырех авторитетных людей (Мэри Куэтер, Диана Сандовал, Линхен и Артуро де Норьега). Кампания Proud of Madrid 99h Love Tour потребовала 17 121,50 евро и участия пятнадцати известных личностей (в том числе Лети Саагун, Фернандо Солис, Татьяна де Леон, Рикардо Корковски и Фер Пинья). И их было двое - Сара Энн Моррис и ее продюсер Кристофер Рью, которые приняли участие в вихревом визите в монастырь Эль-Эскориал или Королевский дворец (1 718 евро), согласно информации, полученной этой газетой в соответствии с законом о прозрачности. Сообщения были опубликованы на английском и испанском языках. Их получатели были разделены на национальный, англосаксонский и американский рынки. С испанскими, итальянскими, английскими или американскими производителями контента. И в равной степени с использованием Instagram, TikTok или блога. Тонкая и тотальная рекламная кампания. «Генеральному управлению по туризму потребовалось организовать эти различные акции, чтобы выделить регион Мадрида как идеальное место для проведения международных свадеб с выраженным премиальным характером и рассказать из первых рук, посредством интенсивной программы, о туристическом, гостиничном, гастрономическом и торговом предложении, которое может предложить регион», - утверждает представитель правительства. «Кроме того, региональная администрация сотрудничала с Национальным наследием, чтобы продемонстрировать его основные туристические ресурсы: Королевский дворец в Мадриде, Королевскую галерею коллекций, Королевский дворец Аранхуэс и Королевский монастырь Сан-Лоренсо-де-Эль-Эскориал». Таким образом, агентства отбирают влиятельных лиц для Мадрида на основе «интересов их аудитории, охвата их публикаций, связи, которую они поддерживают с регионом, или конструктивного влияния контента на их последователей», объясняет правительство. Использование этих холодных, объективных показателей, а также условия, которые применяются в некоторых случаях (рецензирование сообщений перед публикацией), показывают, что в этой индустрии все как в индустрии юмора. Как для того, чтобы рассмешить людей, требуется много работы, так и для того, чтобы передать образ сказочного Мадрида, идеального для свадьбы и переполненного туристическими достопримечательностями, открытыми только для вас, требуются часы подготовки и опыт. «Чтобы принять участие в такой кампании, нужно создать хороший имидж: вы не должны быть замешаны в спорах или делать вульгарный контент», - говорит Барбара Гант, у которой сотни тысяч подписчиков в Instagram и которая рекламирует столичные коктейль-бары для Мадридской ассоциации делового гостеприимства. «Они не просили меня передать какой-либо образ, я думаю, потому что они наняли меня именно потому, что знают, как я делаю контент, и не предъявляли ко мне слишком много требований», - продолжает она. «Я - девушка с планами, та, кто рассказывает, где какие места, куда пойти выпить. Думаю, главное, чтобы они доверяли моему контенту». «Сообщество Мадрида прилагает много усилий для мобилизации и рекламы мест проведения мероприятий, - говорит Эунате Мартинес-Лакаси, менеджер по работе с создателями контента, такими как Gant, - Они просят нас создать образ наслаждающегося момента, чистого», - добавляет она. Instagram, как и TikTok, - это платформа, полная молодых глаз, которые почти не знакомы с традиционными СМИ. Именно поэтому Главное управление по делам молодежи при Министерстве по делам семьи, молодежи и социальным вопросам с 2019 года провело около пятнадцати кампаний с создателями контента в социальных сетях, направленных на продвижение чтения, молодежной карты, правильного использования социальных сетей, пропаганду мер предосторожности и цифровой безопасности в среде видеоигр... «Я люблю проводить кампании, особенно те, в которых я могу передать важное послание», - объясняет Аделина, которая пропагандировала использование масок для лица во время пандемии через TikTok, где сегодня у нее почти два миллиона подписчиков, в рамках кампании, которая распределила 14 520 евро между двадцатью специалистами. «Отличительный элемент, который, как мне кажется, я могу внести, - это то, что, возможно, я могу передавать, делиться... Через социальные сети, которые сегодня являются основным и очень сильным источником [передачи сообщений]». Именно здесь Мадрид конкурирует, платя за то, чтобы достучаться до молодой публики, проинформировать ее, привлечь к посещению и передать сообщение: Мадрид - это модно. Подпишитесь здесь на нашу рассылку новостей о Мадриде, которая выходит каждый вторник и пятницу.