Мексика в поисках своего следующего бестселлера

Он неуловим и капризен, может быть где угодно и требует особого чутья. Мексика преследует его как гончая, вынюхивая на каждом углу. Найти его может означать разницу в год или окончательный переход в другое измерение. Следующий бестселлер страны ждет, когда самый смелый или самый удачливый издатель наткнется на него, и они разворачивают свои стратегии, чтобы достичь этого, и вверяются новой богине книжных клубов и социальных сетей. «Это профессия для азартных игроков. Я ставлю все на карту, и всегда есть риск и случайность», — отмечают в Penguin Random House. «Когда ты ясно видишь, что что-то сработает, реальность бьет тебя по лицу твоим провалом», — добавляют в другом гиганте, издательстве Planeta. Но в этой игре в поиски и поимку есть место и для сюрпризов, для находок: «Вдруг появляется кто-то, кого ты и представить себе не мог: настоящая жемчужина». Из Мексики в последние годы вышло несколько драгоценных камней. Имена Альмы Делии Мурильо, Фернанды Мельчор, Далии де ла Серда, Гильермо Арриаги, Кристины Риверы Гарса или Рикардо Рафаэля всплывают в любой беседе, посвященной анализу феномена бестселлеров. Все они продали более 10 000 экземпляров, что является магической цифрой для издательств, а некоторые даже намного больше. Они нашли тот скрытый ключ, который заставляет публику не отпускать их. В море вариантов и на все более конкурентном рынке они достигли того, чего все жаждут: их книги остаются на нестабильных прилавках книжных магазинов. Добиться этого нелегко, и коммерческая нехудожественная литература и литература для молодежи лидируют. Подростки сегодня являются крупнейшим источником бестселлеров, за ними следуют женщины, которые прославляют авторов, проходящих через их книжные клубы. Именно они поддерживают книги на плаву, когда индустрия уже думает о следующем приобретении. Найти лонгселлер, или книгу, которая долго продается, как отмечают все источники, опрошенные для этого репортажа, а их почти десяток, ценнее, чем найти бестселлер, который вскоре потеряет популярность. Настоящая жемчужина короны — это выдержать. И даже в этом случае лишь немногие из них могут жить за счет своего творчества. Все сводится к одной идее: в индустрии очень велик спрос на бестселлеры. Мексиканский рынок издательского дела — это сложная картина, в которой сочетаются читательский энтузиазм и появление множества голосов с экономическими трудностями, с которыми сталкиваются книжные магазины и небольшие издательства из-за пандемии. В огромной стране, где расстояние между Тихуаной и Канкуном составляет более 4500 километров, расходы на дистрибуцию съедают большую часть доходов от продажи книг. Это вынуждает независимые издательства сосредоточиться в нескольких городах, в то время как крупные издательства расширяют свои сети на территории, куда только они могут добраться. В этой ситуации газета EL PAÍS спросила издательства Penguin Random House, Planeta, Fondo de Cultura Económica, Sexto Piso, Almadía и Hachette, как они ищут свой следующий бестселлер. В Мексике средний тираж художественной книги составляет около 2000 экземпляров. Он колеблется от 3000 до 5000 экземпляров для Planeta, повышается до 6000 для Fondo de Cultura Económica (который снабжает свои 120 собственных книжных магазинов) и снижается до 1200 для Almadía. Первым шагом для издательств является распродажа первоначального тиража в течение года; после этого все новости будут хорошими. Но и в этом принципе есть свои риски: Penguin выпустил 8000 экземпляров последней книги Риверы Гарса «Terrestre» и 15 000 экземпляров книги «El murmullo de las abejas» Софии Сеговии в 2015 году. Обе книги стали успешными, рассказывает Андрес Рамирес, издательский директор Penguin в Мексике: первая продалась тиражом более 10 000 экземпляров, а вторая — 40 000 экземпляров только за первый год. «Всегда найдется издатель, который рискнет», — резюмирует Рамирес. Сеговия тогда была никому не известна. Когда же книга становится бестселлером? Все источники указывают в качестве порога 10 000 экземпляров, но даже крупные издательства признают, что в Мексике «успешными» считаются продажи в два раза меньше. «Для нас 5000 экземпляров — это феноменальный результат. Не многие книги достигают этого показателя за год», — отмечает Эдуардо Рабаса, директор Sexto Piso: «У нас больше лонгселлеров, книг, которые за два-три года достигают этих цифр. Продажи в 10 000 или 15 000 экземпляров за год — это уже суперселлеры». Издатели Planeta Carmina Rufrancos и Karina Macías ставят более высокие цели и заявляют, что «при тираже от 25 000 до 30 000 экземпляров уже можно говорить о чем-то значительном в индустрии», хотя и 5000 экземпляров считается «хорошим показателем продаж». Все издатели сходятся в другом: нет волшебной формулы, которая сделает книгу бестселлером. Ни для ее поиска, ни для ее создания. Истории, подобные истории Марии Дуэньяс, которая была преподавателем филологии в небольшом испанском университете, когда отправила рукопись под названием «Время между швами» в первое литературное агентство, которое нашла в Google, далеки от мексиканского рынка. Это была ее первая книга, она продалась тиражом 10 миллионов экземпляров и изменила ее жизнь. «Бестселлеры появляются спонтанно и, как правило, случайно», — утверждает Антонио Эрнандес, коммерческий директор Fondo de Cultura Económica. «Хотелось бы знать, что для этого нужно. Это вопрос издателя. В разные периоды можно угадать определенные тенденции, возможно, сейчас это книги женской литературы», — отмечает Андрес Рамирес. «Это так случайно: 70 % спонтанности и 30 % стратегии», — говорят Руфранкос и Масиас. «Мы не знаем, какие книги будут иметь успех, но мы знаем, какие нет. Легче сказать, какие книги не станут бестселлерами, а это подавляющее большинство», — заключает Рабаса. В отсутствие руководства издатели пытаются ориентироваться с помощью таких инструментов, как Nielsen, платформа, которая обрабатывает около 80% продаж книг в стране и предлагает важную информацию о текущих тенденциях. Некоторые авторы находятся таким образом, наблюдая, как их книги разлетаются по всей территории. Так было в случае с Сью Зурита, чья книга «Путешествие колибри» стала бестселлером и которую Penguin заметил после просмотра ее показателей на портале. Однако высокая стоимость этого инструмента не позволяет независимым издательствам им воспользоваться. Это отталкивает их от стратегий, явно направленных на получение бестселлера, цель, которая гораздо реже присутствует в составе их каталогов. Тип поиска также варьируется в зависимости от размера: в то время как такие издательства, как Almadía или Hachette, должны искать рукописи для своего каталога, другие, такие как Fondo, должны выбирать из тех, которые к ним поступают: «Мы получаем около 2000 в год, и из них можем опубликовать только 50», — объясняет Антонио Эрнандес. Для авторов сделать свою книгу бестселлером — это больше, чем просто желание, это может быть единственной возможностью зарабатывать на жизнь своей литературой. Автор исторических романов Педро Х. Фернандес с 2018 года входит в эту избранную группу профессионалов. В том году он понял, что «зарабатывает больше на гонорарах», чем на своей офисной работе, а его доход составляет полмиллиона песо в год благодаря таким книгам, как «Yo, Díaz» (Grijalbo, 2017). Тем не менее, Фернандес признает исключительность своего случая: «Это сложно, потому что нужно иметь книгу, которая пользуется большим успехом, или, как у меня, каталог, который позволяет продавать книги в течение всего года». Это около «20 000 или 25 000 экземпляров в год», отмечает Рабаса: «Это не так просто». Последний большой бестселлер издательства, «Perras de reserva» Далии де ла Серда (2022), который в этом году стал финалистом премии Букера, приближается к этим цифрам после трех лет непрерывных продаж. Книги Бренды Наварро в целом, добавляет издатель, должны находиться в аналогичном диапазоне, а Валерия Луиселли и Аура Гарсия Хунко дополняют мощный состав: все они — писательницы. «У меня сложилось впечатление, что в Мексике гораздо больше женщин достигают такого рода успеха», — утверждает он. Такое же ощущение есть и в Almadía, где лучшие показатели у них. «Conjunto vacío» Вероники Гербер, «Furia» Клио Мендосы, «Nefando» Моники Охеды или Джазмины Барреры всегда в топе», — отмечает Ариана Гонсалес, издательский менеджер. Однако большинство авторов вынуждены совмещать литературную деятельность с мастер-классами, лекциями, конференциями или написанием сценариев для сериалов, что особенно характерно для тех, кто занимается художественной литературой. Для создателей коммерческого нехудожественного контента ситуация обстоит иначе. «Некоторые из моих ютуберов купили себе квартиры», — шутит Кармина Руфранкос из Planeta. Детская литература также движется в других масштабах. Хуан Виллоро достиг впечатляющего показателя в 243 000 проданных экземпляров в этом секторе, отмечают в Фонде культуры, что схоже с случаем Франсиско Инохоса, который достиг 300 000 экземпляров своих книг для самых маленьких. Остальные же должны бороться за место на столах с новинками в книжных магазинах, которые каждые 15 дней получают следующую партию. «Времени очень мало, мы боремся за ту аудиторию, которая специально идет покупать литературу среди множества других книг», — отмечает Гонсалес де Альмадия. «Индустрия очень жестока. Тот, кто добивается успеха в начале, остается, остальные исчезают. Если книга не продается в течение первого месяца, крупные книжные магазины убирают ее с полок», — говорит Нубия Масиас, культурный менеджер и бывший директор FIL в Гвадалахаре. «Как создать бестселлер, если не дать ему времени созреть? Ни читателям, ни самому рынку. Существует перепроизводство», — добавляет она. Модуль по чтению Inegi показал в ноябре, что 62 % мексиканцев прочитали хотя бы одну книгу за последний год; однако из них только 33 % купили новый экземпляр, большинство читали взятую напрокат, бесплатно скачанную или скопированную книгу. «Предложение издательств бесконечно превышает воспринимаемую способность читателей. Производство превращается в воронку», — отмечает Антонио Эрнандес. В том же духе редактор Hachette Фернанда Альварес задает вопрос: «Как можно завоевать кусочек рынка в месяц, когда на тебя обрушивается лавина книг, выходящих одна за другой, одна за другой?». В такой ситуации самореклама играет важную роль. Помимо маркетинговой стратегии, отмечает Андрес Рамирес, «очень важны публичное присутствие автора и его общение с аудиторией о своей книге». Альма Делия Мурильо — хороший пример такого сочетания. «Она сама очень хорошо себя продвигает. Издательство очень хорошо ее продвигало, и книжные клубы ее обожают», — резюмирует Масиас. В независимых издательствах, таких как Almadía, это называют «трудом муравья», который выстраивают писатели с постоянством и преданностью, стараясь выпускать по одной книге в год. «Очень сложно, чтобы книга сама по себе завоевала популярность и стала предметом разговоров. Ключевую роль играет автор», — отмечает Гонсалес, приводя в пример писателя-фантаста Бернардо Эскинку. На рынке, где последнее слово за читателями, издательства почти единодушны: именно они движут рычагами. «Девушки превращают книги в бестселлеры», — утверждает Масиас, которая также была директором Planeta. Именно они больше всего поддерживают литературу, создали наибольшее количество читательских клубов и склонили индустрию к поиску латиноамериканских авторов. Невозможно заранее знать, какая книга станет бестселлером в Мексике в 2026 году, но если бы пришлось делать ставку, издатели утверждают: она будет написана женщиной.