Радужное лицо спонсорства и маркетинга, стоящего за маршем LGTBI Pride в Мехико
Мексика 2024-06-29 01:07:16 Телеграм-канал "Новости Мексики"
Сексуальное разнообразие приобрело небывалую актуальность в связи с проведением Марша гордости ЛГТБИ, который каждый год собирает тысячи людей, стремящихся отметить свою идентичность и продемонстрировать свои права. Однако присутствие различных компаний в мобилизации, которая состоится в эту субботу 29 июня, разделило организаторов. С одной стороны, есть те, кто отвергает тот факт, что на платформах будут размещены логотипы потребительских брендов, те, кто осуждает взимание тысяч песо за шествие с платформой и звуковым оборудованием, и те, кто просто ищет место, чтобы сделать борьбу сообщества видимой. За радужным флагом, который стремится охватить все сексуальные различия и идентичности, цвет ресурсов ставит под сомнение дискурс инклюзивности этого марша, который повторяется в Мехико уже 46 лет. "Прайд [в Мехико] превратился в соревнование, какой бренд получит наибольший доход, используя гей-маркетинг с белыми гомосексуалистами на верхушках плавучих средств, а остальные идут под ними", - говорит Эдди о последнем марше гордости. Важность этого фестиваля отражается не только в его заметности на протяжении нескольких километров вдоль Пасео-де-ла-Реформа, но и в ресурсах, которые он генерирует. По данным Конфедерации национальных палат торговли, услуг и туризма (Concanaco-Servytur), празднование прайда только в столице принесет 2,5 миллиарда песо в виде экономического дохода, помимо других расходов, полученных от потребления в барах, ночных клубах, продажи костюмов и прочего в дни, предшествующие маршу. Uber, Spotify, Mastercard, Doritos и многие другие бренды, представленные на рынке Мексики, ежегодно присоединяются к спонсорской поддержке марша, а также размещают цвета радужного флага на своих товарах или в рекламе. Однако их присутствие на акции не нашло отклика у протестующих. Патриа Хименес, член оргкомитета с 2014 по 2019 год, вспоминает о протоколах, по которым компании должны были присоединиться к акции. "Они не могли участвовать в марше, пока не прошли сертификацию, мы уделяли этому большое внимание, потому что это была не просто компания, а немного притча, которая в прошлом году начала вызывать дискуссии, о том, что им нужны не наши права, а наши деньги, вот почему мы их оценивали", - сказала активистка в интервью. По словам Хименеса, основной вклад брендов заключался в том, что они участвовали в организации фестиваля гордости, выставляя плакаты и нанимая звуковое оборудование. "Это было важно, потому что мы могли рассчитывать на несколько сцен со звуковым оборудованием, что представляло собой значительные расходы, и они взяли их на себя, а чтобы избежать любой коррупции, было заключено соглашение, и плата не взималась, не было никакого сбора", - говорит он. В этом году комитет IncluyeT, один из организаторов мероприятия, решил отменить участие нескольких артистов в конце мероприятия, как это было принято в предыдущие годы, из-за разногласий в обществе. "В связи с непредвиденными обстоятельствами мы решили не проводить художественное мероприятие в конце марша, как это было в предыдущие годы. Мы знаем, что искусство было основополагающим элементом нашей борьбы, пространством для самовыражения, видимости и празднования нашего разнообразия. Поэтому это решение далось нам нелегко, и мы глубоко сожалеем о нем", - заявили они за два дня до марша. Кен Моралес, член и один из пресс-секретарей этого комитета, в своем интервью отметил, что главная цель марша - защита прав. "Одно из посланий, которое мы хотели донести, связано с проблемой насилия, которое происходит, особенно в отношении трансгендеров, и с тем, что эти проблемы могут внезапно пройти мимо, не со стороны людей, которые участвуют в марше, с одной стороны, но и на социальном уровне", - говорит он. Параллельно с этим призывом другие организации обратились в социальных сетях с предложением принять участие в контрмарше, также проходящем у Пасео-де-ла-Реформа, но не садясь ни на какие плакаты и не принимая никакой рекламной продукции марша: "Мы не позволим использовать нашу борьбу для очистки имиджа бизнес-элиты, финансирующей геноцид и другие злодеяния", - говорится в одной из их публикаций. Если в первых изданиях участие в марше означало разоблачение и выделение, то сегодня это почти привилегия. За почти полвека существования марша, который начинался как гей-парад, в него стали включаться представители других национальностей и компаний. Мигель Анхель Ривера Эррера, профессор факультета политических и социальных наук UNAM, отмечает, что у марша есть интересные стороны с точки зрения его коммерциализации. "Бренды постепенно указывают на то, что, с точки зрения коммерческих интересов, которые они могут представлять, они могут влиять на вкусы потребителей, чтобы те могли приобретать те продукты, которые они хотят позиционировать в данный момент", - говорит он в интервью. Это явление известно как "радужное омовение" - попытка использовать дискурс инклюзии для завоевания коммерческих последователей. "Показывая, что они привержены поддержке прав ЛГТБИ не просто символически, а ощутимо", - говорит она. "Такое активное участие может рассматриваться как акт корпоративной социальной ответственности, что может улучшить общественное восприятие бренда", - говорит она. В отличие от этого, другие движения, которые также заявляют о своей сексуальной идентичности, не являются коммерчески привлекательными. 22 июня, за неделю до большого прайда, сотня женщин, транссексуалов, бисексуалов и квиров также вышли на марш в центре столицы. "Но политическая идея другая, женщины борются, например, за разъяснение феминицидов", - говорит доктор Ривера из UNAM. "Для брендов очень сложно понять, интерпретировать и передать такие политические послания с точки зрения рекламы", - говорит он. По окончании месяца многие бренды возвращаются к своим повседневным цветам, и их послания снова направлены на целевую аудиторию - корпоративное поведение, которое уже анализируют специалисты. "Важно быть последовательным, поскольку в настоящее время существует значительный барьер для брендов, так как 72 % заявляют, что они плывут под флагом разнообразия и инклюзии только для того, чтобы увеличить свою прибыль, поэтому становится актуальным иметь сильное чувство цели, подлинное представление и то, что эта цель отражается как на организационном уровне, так и в разработке продуктов, услуг, коммуникации и взаимодействии с потребителями и аудиторией", - говорит эксперт из Kantar Mexico. Инклюзивный дискурс сопровождает не только продукты или кампании, но и политику компании. Кен Моралес объясняет, что многие корпорации, которые пытаются присоединиться к маршу, не имеют политики трудовой инклюзии. "Это серьезная проблема, но я считаю, что, работая рука об руку или уделяя особое внимание подобной практике со стороны компаний, корпорации, безусловно, могут оказать влияние, чтобы добиться подлинной инклюзии", - говорит член IncluyeT. По мнению специалиста UNAM, потребители должны быть в курсе происходящего и не попадать в рекламные ловушки, характерные для этого времени года и других сезонов, например, Рождества. "Мы должны перестать думать, что только в июне транссексуалы заслуживают того, чтобы оказаться на обложке журнала Marie Claire или GQ, но что они должны всегда присутствовать в рекламе, потому что они всегда заслуживают представления", - размышляет он. Подпишитесь бесплатно на рассылку EL PAÍS Mexico и канал WhatsApp и получайте всю самую важную информацию о текущих событиях в этой стране.