Наталья Льянос: «TikTok — это уже не только платформа для контента, но и поисковая система»

В разгар дискуссии о роли цифровых платформ в распространении информации и потреблении культуры TikTok стал игроком с растущим влиянием в Перу. Об этом явлении мы поговорили с Натальей Льянос, директором по бизнесу TikTok в Андском регионе, которая анализирует, как социальная сеть изменила привычки поиска и продвижения товаров с начала пандемии. В беседе также участвует Герман Ниссен, менеджер по коммуникациям TikTok в Латинской Америке, который объясняет политику компании в отношении избирательных процессов и борьбы с дезинформацией. Алехандро Сеспедес LR: Для страны и региона TikTok — это не просто еще одна социальная сеть, поскольку многие люди выбирают ее именно из-за возможности взаимодействия, а также из-за охвата, который дает им собственный алгоритм. Но сначала я хотел бы спросить, как изменилась цифровая экосистема TikTok в регионе и в Перу? Наталья Льянос TikTok: Отлично, Алехандро, большое спасибо за возможность выступить. Прежде чем рассказать вам о том, как она развивалась, я хотела бы рассказать вам о перуанцах и их сегодняшнем отношении к платформе, что в конечном итоге приводит к результатам, которые мы получаем, и к поведению, и как она развивалась, отвечая частично на ваш вопрос. Мы постоянно проводим различные исследования, чтобы понять, как потребители взаимодействуют с нашей платформой, и сегодня мы знаем, что 88 % перуанцев считают TikTok местом, где они могут свободно выражать себя. Для нас это важно, потому что это означает, что перуанцы чувствуют себя комфортно в TikTok и потребляют контент, который им нравится. В рамках этой эволюции в последние годы одним из самых важных моментов является то, что TikTok — это платформа для контента, но сегодня она уже не только это, но и поисковая система. Алехандро Сеспедес LR: То есть люди ищут и находят продукты в TikTok. Они находят информацию о том, как использовать продукт или какая услуга лучше. Как TikTok реагирует на эти новые потребности бизнеса? ,Наталья Льянос TikTok: Сегодня мы разрабатываем различные продукты для перуанского рынка. В этом году мы запустили, пока еще в бета-версии, TikTok Search Ads, чтобы удовлетворить эту потребность бизнеса и использовать поисковые запросы, которые люди вводят на платформе.,Четыре из пяти перуанцев покупают продукты после того, как нашли их или изучили в TikTok. Мы запустили TikTok Search Ads в бета-версии, что означает, что вначале она доступна только для некоторых рекламодателей, чтобы мы могли понять, как она работает, и предоставить им подходящий продукт. Скорее всего, в скором времени она будет доступна для всех, но сейчас она позволяет, когда человек заходит в TikTok и использует поисковую систему, если он ищет что-то, связанное с брендом, который проводит кампанию, позиционироваться в этих местах в приложении. Это часть разработок, которые мы проводим для достижения лучших бизнес-результатов. Несколько лет назад люди или компании, вероятно, рассматривали TikTok как платформу для повышения узнаваемости, позиционирования и узнаваемости бренда, то есть как инструмент, расположенный немного выше в стратегиях воронки продаж. Мы по-прежнему получаем отличные результаты в этом плане, но сегодня мы растем еще больше, когда речь идет о стратегиях конверсии, в нижней части воронки продаж, что в конечном итоге является целью всех компаний. И компании в Перу также движутся в этом направлении. Алехандро Сеспедес LR: Говоря о поисковых системах, главным конкурентом является Google. Какое преимущество TikTok имеет для бизнеса по сравнению, например, с Google, который, я думаю, является его основным конкурентом? Наталья Льянос TikTok: Я расскажу вам, как мы видим TikTok сегодня и как бренды выходят на эту платформу. TikTok — это платформа контента, на которой мы работаем с брендами, чтобы установить связь с сообществом и тем, что ищет это сообщество. В соответствии с этим, когда мы говорим, что TikTok — это поисковая система, мы находим людей, таких как те четыре из пяти перуанцев, о которых я вам рассказывал, которые купили что-то, потому что искали это, но также и людей, которые просто изучают рынок. Восемь из десяти перуанцев изучают продукт, который они увидели в видео другого человека. Когда бренды используют эту поисковую систему, они предоставляют ценную информацию из контента. Бренды понимают, что люди ищут, например, лучшую кредитную карту для использования. В прошлом году в Перу был принят новый закон, предоставляющий различные льготы по страхованию от убытков, и люди искали в TikTok то, о чем мы, возможно, раньше и не думали: что такое страхование от убытков, чтобы при необходимости внести какие-то изменения. Именно такие отношения складываются в сообществе TikTok, и именно ими сегодня пользуются бренды. Когда люди проводят исследования, это означает, что у них есть определенная цель, и наша задача — работать рука об руку с рекламодателями и различными брендами, чтобы они поняли, как использовать эту цель и превратить ее не только в восемь из десяти перуанцев, проводящих исследования, но и в четырех из пяти, совершающих покупки после поиска в TikTok. Алехандро Сеспедес LR: А какие новые продукты TikTok предлагает для помощи бизнесу? Наталья Льянос TikTok: В этом году мы запустили в Перу TikTok Symphony. TikTok — это платформа, работающая на базе искусственного интеллекта, которая открывает перед нами широкий спектр возможностей с ресурсами и инструментами для создания контента. В TikTok Symphony есть инструменты, которые позволяют преобразовывать изображения в видео. Например, представьте себе фотографию из каталога модной одежды: с помощью Symphony это изображение модели в одежде, которая продается в универмаге, может быть преобразовано в короткое видео для использования в TikTok. Он также позволяет преобразовывать элементы: если у меня есть фотография моего продукта, но нет видео, или я хочу больше фотографий или вариаций, TikTok Symphony генерирует вариации видео или изображений для использования на платформе. Это призвано помочь различным предприятиям — крупным, средним и малым — увеличить объем контента и стать более самостоятельными в своем творческом потенциале, создавая больше кампаний в TikTok. Алехандро Сеспедес LR: Эти продукты что-то стоят? Наталья Льянос TikTok: Хорошая новость о TikTok Symphony заключается в том, что он бесплатен. Это полностью бесплатная платформа. У нас есть платформа под названием Creative Center или Центр творчества, открытая для публики и бесплатная, где есть различные модули и инструменты для помощи предпринимателям. Некоторые из них сосредоточены на информации, такой как инсайты, данные о том, что люди смотрят, ищут, потребляют. Можно даже фильтровать по категориям, чтобы узнать, что происходит в моде, красоте, финансах и т. д. В рамках этого также есть TikTok Symphony, где мы включили модуль создания. Любой желающий может зайти и попробовать различные типы контента, в том числе с аватарами, которые можно свободно использовать на платформе, если не хотите использовать человека. Это бесплатно, и часто люди не знают об этом, но это доступно для всех. Алехандро Сеспедес LR: TikTok сильно вырос в регионе и в Перу. В одном из предыдущих интервью вы сказали, что рост с июля по сентябрь составил 97%. Как вы видите ближайшие месяцы? Наталья Льянос TikTok: Верно. С июля по сентябрь мы достигли 57% роста в TikTok for Business в Перу. Если посмотреть на весь год, с января по сентябрь, и сравнить его с аналогичным периодом прошлого года, то совокупный рост составляет 52%. В третьем квартале мы уже выросли на 57%, так что тенденция положительная. У нас еще нет окончательных цифр за четвертый квартал, но, уверен, в следующем интервью мы сможем их поделиться. Для нас самое важное — продолжать работать рука об руку с брендами и компаниями, предоставляя им такие ресурсы, как TikTok Search или TikTok Symphony, и чтобы вся команда, которая сегодня работает со мной, обслуживая исключительно перуанский рынок, продолжала строить вместе с ними. Алехандро Сеспедес LR: Какие области или секторы наиболее востребованы для этих продуктов, в которых TikTok внедряет инновации? Наталья Льянос TikTok: У нас есть различные типы отраслей. Мы много работаем с образованием, финансами и массовым потреблением, которые были одними из первых отраслей, начавших работать с TikTok из-за найденной близости. Сегодня мы также работаем со страхованием, телекоммуникациями и недвижимостью. Когда думаешь о TikTok, можно представить себе конкретную категорию, но спектр очень широк. Люди находят контент, который им близок, с которым они идентифицируются, и это приводит к появлению таких сообществ, как BeautyTok, BookTok или GymTok. В сфере образования, например, мы выводим развлечение за пределы веселья и шуток: оно также заключается в информировании и образовании, и именно это происходит сегодня в TikTok. Алехандро Сеспедес LR: Судя по тому, что вы рассказываете, кажется, что происходит переход или открытие новых путей для понимания TikTok не только как развлечения, но и как бизнес-экосистемы. Наверняка это интервью прочитают многие создатели контента, и один из главных вопросов, который они задают: «Когда начнется монетизация в Перу? »,Наталья Льянос TikTok: На данный момент у нас нет новостей о монетизации в Перу. Однако мы уже видим рынки в Латинской Америке, где она была запущена, например, в Мексике. Мы надеемся, что скоро у нас будут новости для создателей контента в Перу, но на данный момент подтвержденной даты нет. Алехандро Сеспедес LR: Хорошо, но в любом случае дело продвигается. Наталья Льянос TikTok: Верно. Когда мы видим, что другие рынки, такие как Мексика, работают над монетизацией, это, несомненно, означает, что мы продолжаем развиваться и расти, как и в случае с другими запусками, о которых я вам говорил. Алехандро Сеспедес LR: Что касается предвыборной ситуации, TikTok получает много запросов. Насколько TikTok может быть надежным источником информации по темам, требующим более тщательного отбора, контроля или проверки в условиях массовой дезинформации? Наталья Льянос TikTok: Да, у нас есть команда модераторов контента. Однако я бы хотел, чтобы Герман рассказал вам об этом подробнее. Герман работает рука об руку с нашей командой по вопросам государственной политики, которая уже реализовывала подобные инициативы в других странах в период выборов. Герман Ниссен TikTok: Алехандро, я расскажу вам немного. Как сказала Нати, да, у нас действительно есть очень большая команда модераторов. Кроме того, наши команды по вопросам государственной политики и модерации отвечают за заключение соглашений с национальными избирательными комиссиями в каждой стране. Так было в Аргентине, Эквадоре, Уругвае и почти на всех рынках. Мы занимаемся модерацией политического контента. Например, кандидаты не могут рекламировать свой контент: все должно быть органичным. То же самое касается политических партий. Создается так называемый Election Center, где, например, если вы введете «выборы Перу 2026», вы найдете только объективную информацию о выборах: где голосовать, в чем заключается голосование, что выбирается, когда, расписание, участвующие партии и т. д. Алехандро Сеспедес LR: И эту информацию генерируют политические партии или сами создатели контента, такие как журналисты? Germán Nissen TikTok: Нет, это Election Center, подготовленный TikTok совместно с Национальной избирательной палатой. Нет создателей. При активации появляется страница со всей информацией, а не видео или контентом. Таким образом мы сокращаем дезинформацию. Алехандро Сеспедес LR: Итак, если я, «кандидат Алехандро», публикую политический контент, я рискую, что TikTok удалит его в соответствии с принципом нейтральности? Герман Ниссен TikTok: Это зависит от типа контента, но да: если вы кандидат, вы не можете рекламировать такой контент. А если есть контент, нападающий на вас, он тоже удаляется. Алехандро Сеспедес LR: Наконец, Наталья, какой совет вы бы дали молодым людям и предпринимателям по поводу этих продуктов? Наталья Льянос TikTok: Я расскажу вам одну вещь, Алехандро, которая, я думаю, будет полезна для этого сообщества молодых людей и предпринимателей. В TikTok уже несколько лет, особенно в последний год, набирает популярность хэштег, о котором вы, возможно, слышали: «TikTok заставил меня купить это». Сообщество делится контентом о продуктах, которые оно купило или обнаружило в TikTok, и это становится положительной цепочкой, благодаря которой все больше людей покупают эти продукты. Это очень хорошо работает для предпринимателей, потому что как только вокруг их продукта появляется положительный контент, они могут продолжать расти. Этот хэштег набрал более 56 миллионов просмотров в Перу за последние 12 месяцев. Я приглашаю вас создавать контент о своих продуктах, обзорах и сотрудничестве. Кроме того, когда создатели контента — мелкие или крупные — рекомендуют продукт, исследования показывают, что 94% пользователей готовы попробовать и довериться этому сервису или продукту. Важно дать свободу такому самовыражению в TikTok.