Effie Awards Uruguay: идеи и стратегии, приносящие реальные результаты в бизнесе

В условиях растущей конкуренции премия Effie Awards отмечает стратегии, способные превратить инновационные идеи в рост бизнеса, укрепление позиций и установление связи с аудиторией, отмечает Антонио Олива, президент Уругвайской ассоциации рекламных агентств (Audap). Более 40 ведущих представителей рекламодателей, агентств, СМИ и академических кругов составляют одно из самых авторитетных жюри в отрасли, которое в этом, 17-м, выпуске Effie Awards Uruguay возглавляет Диего Ласкано, партнер и директор агентства Juandiego. Это первая из серии статей, посвященных мнениям членов жюри. Ниже приводится краткое изложение высказываний пяти членов жюри по ключевым вопросам: 1) что такое эффективность в рекламе; 2) чему учат Effie?; 3) как эта тема развивалась исторически и как с ней работают сегодня? Ниже приведены высказывания пяти членов жюри, основанные на ключевых вопросах: 1. Что такое эффективность в рекламе? 2. Какой урок дают Effie в этом отношении? 3. Как эта тема развивалась исторически и как над ней работают сегодня? Пабло Медина, партнер и генеральный креативный директор Plutón Audap 1). «Эффективность в рекламе связана с результатами, которых достигает кампания, и это не ограничивается лишь «продавать больше». Самое важное, когда речь идет об эффективности в рекламе, — это, пожалуй, прежде всего четко понимать, для чего вы делаете то, что делаете. Быть эффективным — значит быть ясным». Если ты четко знаешь, чего хочешь, то дальше дело за тем, чтобы найти стратегию, которая поможет реализовать задуманное максимально близко к плану. И это зависит не на 100 % от одной кампании, а от множества внутренних факторов и контекста, которые помогают «созвездиям сойтись». Эффективность — это иногда еще и удача, и то, что все просто складывается». 2). «По моему опыту в качестве члена жюри — это возможность понять исходные точки каждой рекламной акции, заглянуть за кулисы и попытаться разобраться в некоторых решениях. И, прежде всего, — обменяться взглядами с людьми из отрасли, с которыми не всегда приходится взаимодействовать. Это самое обогащающее». 3). «Я считаю, что Effie — это фестиваль, который преобразуется, чтобы найти своё место в индустрии, переполненной наградами. Возможно, главный вызов — оставаться актуальным и награждать те проекты, которые действительно меняют ситуацию: мало, но качественно». Патрисия Гомес, генеральный директор по работе с клиентами VML Audap 1. «Эффективность в рекламе — это смысл всего, что мы делаем; есть креативность, которая является сердцем нашей работы, но на самом деле эта креативность преследует цель — достичь результатов. Именно в этом заключается цель нашей работы. Ведь когда рекламодатели и бренды обращаются к нам, у них, безусловно, есть проблема, которую нужно решить. Поэтому наша роль заключается в том, чтобы помочь этим компаниям добиться конкретных результатов. 2. «Основной урок Effie заключается в том, чтобы добиваться проверенных результатов». Это стремление к такой эффективности; это понимание того, что креативность — это сердце нашей работы и остается им, помимо прочего, но что смысл нашего существования заключается в достижении результатов, причем результатов хороших, эффективных и проверенных». 3. «Те из нас, кто работает в этой профессии уже очень много лет — в моем случае более 30 лет, — всегда были нацелены на достижение целей брендов и рекламодателей. Мы хотим, чтобы бизнес и проекты рекламодателей и брендов приносили хорошие результаты, процветали, продолжали расти, приводили к расширению ассортимента и, в конечном счёте, развивались. Всё это всегда было актуально, и сейчас тоже». «Премия Effie пришла в Уругвай, вызвав большие ожидания, и многому нас учит. Когда вы сталкиваетесь с задачей и заполняете форму конкурса, которая является глобальной и одинаковой для всех, эта работа становится частью вашего профессионального вызова. Сегодня Effie является ориентиром на всем рынке, а тот факт, что это премия международного масштаба, позволяет также оценить усилия, которые прилагаем мы, профессионалы, и рекламодатели, а также проанализировать другие рынки, которые также работают ради эффективности. С каждым годом Effie привлекает всё больше брендов, что является очень хорошим знаком для брендов, рекламодателей и профессионалов», «Эффективность формируется с самого начала процесса; это ориентир, который берёт начало в первом вопросе, который мы задаём себе, сталкиваясь с задачей клиента, проблемой или брифом». «Какую проблему мы хотим решить? Именно эти цели впоследствии превращаются в результаты». Вероника Меувес, коммерческий директор Arcos Dorados Uruguay (CAU 1). «Для меня эффективность — это способность идеи оказывать реальное влияние на бизнес и, прежде всего, на людей. Недостаточно того, чтобы кампания была креативной или вызывала обсуждение; она должна достичь цели, для которой была разработана, будь то увеличение продаж, укрепление бренда, изменение восприятия или корректировка поведения. Хотя креативность — это мощный двигатель, эффективность — это доказательство того, что эта креативность сработала. Это происходит тогда, когда хорошая идея способна повлиять на бизнес-показатель и создать ценность для бренда. 2. Я считаю, что главный урок, который дают премии Effie, заключается в том, что лучшие кампании — это не обязательно самые яркие, а те, которые умно решают бизнес-задачу и позволяют нам стать ближе к людям. Победившие кейсы показывают, что за отличной реализацией всегда стоит прочная стратегия и измеримые результаты. Они также учат тому, что эффективность рождается из совместной работы рекламодателей, агентств, СМИ, аналитики и креатива. Это признание комплексной работы, а не только отдельного рекламного материала. 3. Несколько лет назад обсуждение в основном сосредоточивалось на охвате и запоминаемости кампании. Сегодня мы понимаем, что это важно, но недостаточно. Эта эволюция произошла благодаря более широкой доступности данных и инструментов аналитики. Понятие креативности претерпело изменения: сегодня мы ценим идеи, которые не только удивляют, но и способствуют сближению и установлению связи с аудиторией, одновременно обеспечивая устойчивый рост бизнеса. «Сегодня над эффективностью работают с самого начала процесса, а не в его конце. Все начинается с четко сформулированной бизнес-цели и определенных показателей еще до запуска кампании. Исходя из этого, разрабатывается стратегия, основанная на понимании потребителя, выбираются подходящие каналы и проводится постоянный мониторинг для оптимизации. Эффективность больше не зависит от отдельного рекламного материала, а от того, как вся экосистема работает слаженно для достижения результата. Вкратце: креативность делает бренд запоминающимся; эффективность — обеспечивает его рост». Валентина Сан Роман, руководитель отдела маркетинга подразделения «Продукты питания» компании Unilever CAU 1. «Самая эффективная реклама — это та, которая способна создать запоминающуюся связь с людьми. В условиях, когда мы ежедневно подвергаемся воздействию тысяч стимулов, добиться того, чтобы бренд был замечен и запомнен, — это большое достижение. Эта связь может строиться на эмоциональной основе или на функциональной выгоде, но самое главное — добиться того, чтобы бренд занял значимое место в сознании людей. Когда это происходит, возрастает вероятность формирования интереса к продукту, предпочтения и, в лучшем случае, принятия бренда и лояльности к нему. В конечном счете, эффективность проявляется тогда, когда эта связь способна вызвать именно то поведение, на которое была направлена кампания. 2. «Премия Effie помогает сделать обсуждение эффективности более объективным. Независимо от типа кампании, эффективность должна подтверждаться конкретным и измеримым результатом, соответствующим поставленной цели. Таким образом можно продемонстрировать, как стратегия, основанная на инсайте или реальной потребности, в сочетании с качественной реализацией актуальной идеи, способна оказывать различные виды воздействия: повышать узнаваемость бренда, стимулировать обсуждение, менять восприятие, побуждать к пробному использованию, изменять привычки или способствовать росту бизнеса. Именно это требование демонстрировать результаты делает премию еще более ценной. 3 «Самым важным изменением стало то, как бренды взаимодействуют с людьми. Раньше коммуникация была преимущественно односторонней: бренды говорили, а люди слушали. Сегодня это взаимодействие носит постоянный, интерактивный и гораздо более динамичный характер. Реклама перестала зависеть от одного единственного средства или формата и превратилась в экосистему впечатлений, контента и диалогов, в которой люди также участвуют в формировании смысла брендов. Поэтому активное слушание, адаптация и реагирование стали столь же важными, как и само общение». «Сегодня эффективность заключается в глубоком понимании людей: что их беспокоит, что их вдохновляет, чем они увлечены, в чём они нуждаются и какова может быть подлинная роль бренда в этом контексте. Задача состоит в том, чтобы построить связь, выходящую за рамки рекламы. Недостаточно привлечь внимание на несколько секунд; бренды должны создавать значимые впечатления, приносить пользу и присутствовать в культуре в соответствии со своим предназначением. Когда эта связь подлинна и устойчива во времени, гораздо выше вероятность того, что она принесет результаты для бизнеса. Мария Ноэль Нин, коммерческий директор JCDecaux 1. «Эффективность — это способность превратить креативную идею в измеримый двигатель роста для бизнеса. Речь идет не просто о создании видимости или мимолетного «шума», а о формировании запоминаемости бренда и улучшении ключевых показателей: от осведомленности и предпочтений до продаж и доли рынка. Одним словом: креативность — это средство, но конечной целью всегда должен быть бизнес-результат. Кампания является по-настоящему эффективной, когда она оптимизирует инвестиции и демонстрирует реальную, устойчивую и обоснованную отдачу. 2. «Премия Effie — это ежегодное напоминание о том, что эффективность — не плод случая, а результат строгой стратегической дисциплины». Успешные кейсы всегда демонстрируют последовательность в четырёх основных аспектах: •Точная диагностика: понимание реальной проблемы бизнеса перед тем, как предлагать решение. •Целенаправленная стратегия: чёткое определение целевой аудитории, инсайта и, прежде всего, конкретной роли каждого медиа в экосистеме. •Целеустремленное творчество: блестящие идеи, рожденные для решения стратегической проблемы, а не для саморекламы. •Доказуемая причинно-следственная связь: способность выделить переменные, чтобы доказать, что результаты стали прямым следствием кампании. На таком небольшом рынке, как Уругвай, премия Effie учит нас чему-то чрезвычайно ценному: бюджет не является препятствием для гениальности. С помощью стратегии, целенаправленности и умного, контекстуального использования медиа можно достичь результатов мирового уровня. 3. «Понятие эффективности прошло через увлекательную эволюцию: - Эпоха объёма (охват и частота): исторически успех измерялся почти исключительно массовыми показателями охвата и GRP. - Эпоха бренда (атрибуты и здоровье бренда): были введены качественные показатели, такие как запоминаемость, узнаваемость и ассоциации с атрибутами. - Эпоха клика (цифровая эффективность): с приходом цифровых технологий внимание сосредоточилось на прямом отклике, лидах и немедленной конверсии. - Эпоха синергии (нынешний баланс): сегодня мы знаем, что крайняя гиперсегментация может сдерживать рост. Настоящая эффективность заключается в балансе между долгосрочным развитием бренда (brand building) и краткосрочной активацией. На данном этапе СМИ уже не работают как изолированные друг от друга «силосы». Современная эффективность основана на интегрированной экосистеме, в которой DOOH (Digital Out-of-Home) и уличное пространство выступают в качестве идеального физико-цифрового связующего звена, усиливая влияние цифровой экосистемы (мобильные устройства, социальные сети, поисковые системы) в нужное время и в нужном месте». «Сегодня планирование начинается не с формата, а с бизнес-цели. Исходя из этого, создаётся экосистема, в которой каждая точка взаимодействия играет чёткую стратегическую роль. На практике мы реализуем это следующим образом: •Интегрированное планирование и подлинная омниканальность: мы исходим из того, что традиционная наружная реклама (OOH) по-прежнему остаётся незаменимым столпом, обеспечивая брендам постоянный массовый охват, максимальную узнаваемость и постоянное, впечатляющее присутствие на улицах. На эту прочную городскую основу мы интегрируем динамику цифровых технологий: благодаря программной закупке DOOH (pDOOH) мы обеспечиваем беспрецедентную оперативность, гибкость и передовую сегментацию на основе данных в режиме реального времени, что позволяет брендам запускать рекламу на наших цифровых экранах с той же точностью, что и на любом другом онлайн-канале. Если к этому добавить мобильный ретаргетинг, позволяющий повторно воздействовать на аудиторию, с которой мы взаимодействовали на улице, непосредственно на их мобильных устройствах, то наружная реклама становится идеальным омниканальным связующим звеном, которое напрямую способствует и усиливает цифровую конверсию. •Технологии и оптимизация креатива на этапе предварительного тестирования: креатив по-прежнему остается фактором, оказывающим наибольшее влияние на эффективность. Поэтому сегодня мы используем инструменты искусственного интеллекта, применяемые в дизайне, такие как Optix от JCDecaux, которые позволяют нам прогнозировать визуальное внимание потребителя и оптимизировать рекламные материалы до того, как они появятся на улицах. •Расширенная аналитика: мы опровергаем устаревшее представление о том, что эффективность наружной рекламы невозможно измерить. Сегодня мы тщательно работаем с данными о мобильности, показателями внимания и исследованиями повышения узнаваемости бренда, чтобы с полной прозрачностью и точностью продемонстрировать реальное влияние наших кампаний на поведение уругвайских потребителей. В конечном итоге, сегодня эффективность рассматривается как интегрированная система, в которой креатив, стратегия и медиа согласовываются для улучшения конкретных бизнес-показателей в контексте уругвайского рынка». Для обеспечения прозрачности и соблюдения строгих международных стандартов Effie на конкурсе 2026 года также будет присутствовать международный наблюдатель Рикардо Арос. Между тем, в следующую среду в Католическом университете Уругвая (UCU) состоится очная церемония принесения присяги участников конкурса.