Правительство пристально изучает рекламу кредитов: отчет показывает, что не соблюдаются основные нормативные требования

Министерство экономики и финансов (MEF) провело исследование по вопросам рекламы потребительских кредитов и выявило отклонения от норм защиты прав потребителей. Целью исследования было «выявление коммуникационных стимулов, которые могут побудить население к получению кредитов». В нем отмечается, что речь идет о «техническом материале» для разработки государственной политики, направленной на защиту потребителей финансовых услуг, в первую очередь молодежи и малообеспеченных слоев населения. В отчете отмечается, что пересмотр рекламных материалов является актуальным, поскольку «задолженность по потребительским кредитам, превышающая платежеспособность, может привести к снижению качества жизни (личной и семейной), к уязвимому положению или к незаконным и потенциально опасным практикам получения кредитов на неформальных рынках». В документе цитируются предыдущие исследования, согласно которым 60 % людей имеют кредиты, а 44 % не имеют привычки откладывать деньги. Кроме того, среди тех, кто имеет долги, 35 % своевременно производят выплаты, в то время как 23 % имеют просрочку или перестали платить, причем эта доля достигает 36 % в самых низких социально-экономических слоях. В исследовании объемом 39 страниц под названием «Анализ коммуникационных стимулов к получению потребительских кредитов» были проанализированы 17 рекламных материалов шести компаний; при этом проводится разграничение между предложениями, содержащими достаточную информацию для заключения договора, и рекламными материалами, которые ограничиваются продвижением бренда или общих характеристик. На основе полученных результатов предлагаются меры регулирования, надзора и коммуникации, направленные на повышение прозрачности, сокращение информационной асимметрии и снижение риска чрезмерной задолженности, при этом приоритет отдается мерам, ориентированным на сегменты, определенные как наиболее уязвимые. Анализ рекламы сосредоточен на практиках выделения, маргинализации или упущения значимой информации, на представлении обязательной информации и на характеристике средств убеждения, таких как призывы к срочности, образцы для подражания или использование публичных личностей. Исследование показывает значительную неоднородность и потенциальные риски для потребителя. Преобладают такие средства убеждения, как акцент на бренде (94%), коммерческие приманки (52,9%) — такие как «обратитесь сейчас» или «запросите кредит», которые побуждают потребителя связаться с компанией без предоставления достаточной информации — и призывы к срочности (41,2%). В то же время минимальная информация, требуемая нормативными актами, присутствует в предложениях лишь частично. Кроме того, анализ выявляет особенности оформления рекламных материалов, которые могут повлиять на восприятие информации, такие как размещение важных данных на обочине, использование текста, затрудняющего чтение, или представление информации в форматах, не позволяющих прочитать её должным образом за отведенное время. Авторы исследования считают положительным тот факт, что среди предложений такая важная информация, как количество платежей, сумма кредита и предупреждение (например, условия или необходимость одобрения кредита), присутствует в 100% случаев, а годовая процентная ставка (ГПС) — в большинстве (75%). Однако отмечается, что такого охвата недостаточно для обеспечения сопоставимости или принятия полностью обоснованного решения: только 50% указывают общую стоимость финансирования (ОСФ), периодичность платежей указана лишь в 25% предложений, а ставка за просрочку отсутствует во всех предложениях. Кроме того, дополнительные расходы указываются или упоминаются в 63% случаев, что оставляет место для затрат, не указанных в предложении. Это может привести к недооценке потребителем реальной стоимости кредита. Во всех материалах читаемость обязательной информации является адекватной в 47,1% случаев, с учетом среднего расстояния, размера и продолжительности. Несмотря на это, в 41,2% случаев информация представлена на периферии, что означает, что, хотя она и включена, она находится за пределами центрального поля зрения. В исследовании отмечается, что «в 29,4 % рекламных материалов используются публичные личности, которые, как правило, изображаются веселыми или беззаботными», а также выделяются эмоциональные и повествовательные призывы, такие как «легкость, выгода, простота, использование патриотических символов или народных выражений, создающих ощущение близости». Что касается целевой аудитории, «большинство рекламных материалов ориентировано на людей с низким уровнем дохода и касается удовлетворения повседневных потребностей, с эмоциональными образами, связанными с радостью, празднованием или облегчением». Эти практики оцениваются с точки зрения их влияния на способность потребителя принимать обоснованные решения. В отчете отмечается необходимость усиления механизмов надзора и контроля за рекламой финансовых услуг. В работе не устанавливаются причинно-следственные связи и не выявляются конкретные случаи несоблюдения требований, но систематизируются коммуникационные модели, которые при определенных условиях могут повлиять на качество решений потребителей. «С нормативной точки зрения эти выводы подтверждают необходимость разработки руководящих принципов, касающихся читаемости и минимальной продолжительности аудиовизуальной рекламы финансовых продуктов, а также четких критериев, которые помогут аудитории отличать рекламные предложения от обычных. Неполное предложение порождает неуверенность и затрудняет сопоставимость предложений», — говорится в документе. Он добавляет, что «сочетание неполного предложения с убедительными призывами становится актуальным в связи с отсутствием информации о процентной ставке за просрочку. Становится очевидным, что в случае предложений по потребительским кредитам обязательства по информированию выполняются лишь частично. Недостаток информации и низкая наглядность сопоставимых элементов, таких как общая стоимость и периодичность платежей, наряду с маргинализацией важной информации, такой как годовая процентная ставка (TEA), или отсутствием информации, например, о процентной ставке за просрочку, затрудняют полноценную защиту права потребителя на информацию».