Более 40 специалистов по маркетингу и рекламе выступили в качестве жюри на конкурсе Effie Awards Uruguay в преддверии церемонии награждения

Установив рекорд по количеству поданных заявок, Effie Awards Uruguay в следующий четверг проведет на площади Матео церемонию награждения за эффективность в маркетинге и коммуникации. Организатором мероприятия выступает Уругвайская ассоциация рекламных агентств (Audap) под руководством Антонио Оливы; в состав жюри Effie Awards Uruguay, которое в этом году возглавляет Диего Ласкано, входят более 40 представителей рекламодателей, агентств, СМИ и академических кругов. Это новая серия статей, посвящённая мнениям членов жюри, основанным на ключевых вопросах: 1) что такое эффективность в рекламе; 2) чему учат Effie?; 3) как эта тема развивалась исторически и как с ней работают сегодня? Патрисия Риполь Глейзер, менеджер по продажам и партнёрским отношениям в 369 1) «Это достижение поставленной цели и возможность это продемонстрировать. Единого способа измерить это нет: это может быть рост продаж, увеличение доли рынка, повышение узнаваемости, укрепление позиционирования или любой другой показатель, значимый для бизнеса. Главное — чтобы существовала чёткая связь между тем, что мы сделали, и полученными результатами. 2) «Я считаю, что один из главных уроков заключается в том, что одной только креативности недостаточно. Хорошая идея должна приносить результаты. И что мне кажется очень интересным в Effie, так это то, что недостаточно просто показать цифру — нужно объяснить, что этот результат означает для бренда, и продемонстрировать, какое влияние оказала проделанная работа». 3) «Измерение результатов приобретало всё большее значение. Раньше основное внимание уделялось креативности и эффективности кампании, а сегодня у нас гораздо больше инструментов и данных, чтобы понять, что сработало, а что нет. Также сильно изменилось наше понимание рекламы. Сегодня мы работаем с гораздо большим количеством каналов и инструментов: цифровые технологии, контент, СМИ, электронная коммерция, инфлюенсеры, искусственный интеллект и т. д. Поэтому эффективность также подразумевает, что с самого начала нужно продумать, чего мы хотим достичь и как будем это измерять». Мария Сесилия Мухика, директор по работе с клиентами в From 1) «Это основа всего. В конечном счете, речь идет о том, чтобы идея нашла отклик у аудитории таким образом, чтобы она выходила за рамки обычного и создавала ценность. Я считаю, что идея эффективна, когда она не ограничивается лишь чем-то креативным или интересным, а способна оказать влияние как на бренд, так и на людей. И чтобы это произошло, за ней должна стоять стратегия, которая в конечном итоге придает смысл самой идее и принимаемым решениям». 2) «Смотреть чуть дальше креативной стороны и понимать, что стоит за идеей и почему были приняты те или иные решения. Effie уделяет большое внимание целям и результатам, но также позволяет увидеть всю работу, которая стоит за ними — как со стороны агентства, так и со стороны клиента — для достижения этих результатов. В моем случае возможность подавать заявки на участие в конкурсе и выступать в качестве члена жюри позволила мне увидеть этот процесс с обеих сторон». Интересно понять, как идея формируется на стратегическом уровне, как она воплощается в жизнь и какое влияние в итоге оказывает». 3) «Не осталось ничего другого, как адаптироваться. Сегодня у нас гораздо больше каналов и форматов для общения, аудитории стали более сложными, меняются формы потребления, а также наблюдается гораздо большая перенасыщенность сообщениями. Но речь не идет просто о том, чтобы присутствовать во всех средствах массовой информации или форматах ради самого присутствия. Также нужно задаться вопросом, где имеет смысл присутствовать и для чего. Я считаю, что в этом плане стратегия по-прежнему играет ключевую роль. Инструменты и каналы меняются, но необходимость четко понимать, чего мы хотим достичь и как будем это измерять, остается». Фернанда Гомес, руководитель отдела маркетинга Tienda Inglesa 1) «Красивая реклама — это та, которую ты видишь, которой наслаждаешься и, возможно, запоминаешь. Эффективная реклама — это та, которая заставляет что-то произойти после просмотра: изменить привычку, принять решение, поискать дополнительную информацию, попробовать что-то или поделиться этим с кем-то. В конечном счёте, она должна вызывать искреннюю реакцию у людей и оказывать конкретное влияние на бренд. Это влияние может проявляться в продажах, узнаваемости, позиционировании, рассмотрении бренда в качестве варианта или в достижении любой другой поставленной цели. Но эффективность заключается не в отдельном показателе, а в том, как все элементы складываются воедино для достижения цели и вызова этой реакции». Кампания может показать очень хорошие результаты, но не обязательно быть эффективной с точки зрения построения бренда, или же она может быть очень креативной, но не решить поставленную задачу». 2) «Effie заставляет рассматривать кампанию от начала до конца. Сами по себе результаты мало о чём говорят. Нужно понять, в чём заключалась проблема, какую цель ставили, какую стратегию выбрал бренд, в чём заключалась идея и как эта идея в итоге повлияла на результаты. В этом году, будучи членом жюри, я не раз сталкивался с тем, что кейс становился понятным уже при первом прочтении, и всё складывалось воедино. Проблема, стратегия, идея и результаты имели чёткую взаимосвязь. И когда это происходит, это сразу бросается в глаза. Это то, что я также стараюсь донести до своей команды: хорошие идеи должны объясняться одним абзацем. Если вам приходится долго объяснять, почему это работает, вероятно, над этим ещё нужно поработать. Я также видел крупные кампании, которые вызвали меньший резонанс, чем ожидалось, и другие, гораздо более скромные, которые достигли огромных результатов. Это доказывает, что не существует больших или маленьких идей, и что бюджет сам по себе не определяет эффект. Хорошая идея, правильно реализованная и имеющая чёткий цель, может дать гораздо больше, чем ожидаешь». 3) «Сегодня кампании гораздо больше подвержены оценке и требованию результатов. У нас есть информация практически в режиме реального времени о том, что работает, а что нет, и это значительно повышает требования». Уже недостаточно просто провести хорошую кампанию и дождаться её завершения, чтобы оценить, сработала ли она. Необходимо ставить чёткие цели и всё более точно измерять эффективность. К этому добавляется огромная конкуренция за внимание аудитории. Многие бренды стремятся участвовать во всех разговорах и подхватывать тренды, но быть актуальным не обязательно означает присутствовать везде. Нужно понимать, когда что-то имеет смысл для идентичности бренда, для бизнеса и для людей, к которым он обращается. То, что бренд не подхватил какой-то тренд, не означает, что он упустил возможность. Иногда это означает, что он сумел признать: это не его путь. Изменился также характер взаимодействия между брендами и агентствами. Агентству необходимо понимать суть бизнеса, но и бренд должен делиться тем, что он знает о своих потребителях, результатами своих исследований, контекстом и проблемой, которую пытается решить. Когда обе стороны по-настоящему вовлечены в процесс, исчезает разделение на две стороны — клиента, который одобряет или отклоняет, и агентство, которое представляет идеи, — и они начинают работать как единая команда. Именно тогда рождаются лучшие идеи». Флоренсия Браглиа Каррау, креативный директор Alva Creative House 1) «Это реальное воздействие. Не только на бизнес, но и на людей, и на культуру. Эффективная кампания формирует бренд с течением времени. А эффективность требует гораздо более комплексного подхода. Это коммуникация. Это бизнес. Это цель. Это контекст. Это подлинное понимание людей. Это понимание того, что креативность — один из самых ценных инструментов для создания ценности». 2) «Креативность без результатов — это недостаточно. А креативность и эффективность должны всегда идти рука об руку. За хорошей идеей стоит глубокое понимание бизнес-проблемы, четкая цель и команды, которые готовы создавать решения вместе со своими клиентами. Именно поэтому эффективность — это результат командной работы. Лучшие идеи рождаются на основе доверительных отношений между рекламодателем и агентством. В эпоху, когда реклама изменилась так сильно и так быстро, ничто лучше не доказывает, что эффективность по-прежнему остается ключевым фактором». 3) «Сегодня об эффективности думают с самого начала, а не в качестве последующей оценки. Она интегрирована во весь творческий, стратегический, медийный и другие процессы. Это способ работы, а не просто результат. Кроме того, данные и искусственный интеллект изменили всё. Мы можем измерять и корректировать в режиме реального времени на протяжении всего процесса». Габриэла Сибильс, независимый специалист 1) «Это способность рекламной акции привести к конкретному и значимому для бренда результату. Речь идет не только о достижении известности или признания креатива, но и о том, чтобы вызвать измеримые изменения в поведении и восприятии потребителя, которые приведут к бизнес-результатам». В конечном счете, кампания считается эффективной, когда она достигает тех бизнес-целей, для которых была разработана: увеличение продаж, завоевание доли рынка, укрепление имиджа бренда, изменение привычек, формирование предпочтений или стимулирование определённого действия. Это доказательство того, что данная креативная идея сумела достичь поставленных целей». 2) «Это показывает нам, что креативность и результаты — не противоположные, а взаимодополняющие понятия. Иногда существует естественная тенденция оценивать кампании в первую очередь по их оригинальности или качеству реализации. Effie акцентирует внимание на дополнительном вопросе: чего добилась эта идея? Способствовала ли она достижению поставленных целей? Ценность кейсов Effie заключается в том, чтобы показать, как глубокое понимание контекста, продуманная стратегия и уместная креативность, находящая отклик у людей, приводят к ощутимым результатам». 3) «Понятие эффективности со временем эволюционировало. Вначале оценка рекламы сосредоточивалась в основном на показателях охвата и запоминаемости: сколько людей увидели кампанию или насколько хорошо они её запомнили впоследствии. Сегодня эффективность анализируется комплексно. Наличие данных позволяет точно измерить результативность коммуникационных мероприятий, не упуская из виду, что бренды формируются в долгосрочной перспективе. Поэтому в лучших оценках сочетаются краткосрочные показатели, такие как продажи или конверсии, с долгосрочными метриками, такими как репутация, доверие, дифференциация и ценность бренда. В любом случае, хотя сегодня мы можем измерить практически всё, сами по себе данные не заменяют хорошей идеи. Чтобы произошла «магия» коммуникации, креативность по-прежнему остается решающим фактором — это двигатель, который позволяет бренду выделиться, установить связь с людьми и добиться результатов. В конечном итоге лучшая реклама — это не та, которая создает больше всего шума, а та, которая оказывает реальное влияние на людей и на бизнес».