FutureBrand: «Если вы инвестор, то идея неожиданности не так уж и хороша»

Консалтинговая компания FutureBrand, обладающая признанным опытом в области стратегии, дизайна и управления брендами, выдвигает в качестве вдохновляющего и общепринятого концептуального лозунга: «Измени бренд — измени будущее». Она ставит перед собой цель преобразовать будущее бизнеса, формируя бренды завтрашнего дня; используя свой опыт и знания, чтобы расширить возможности компаний и обеспечить позитивные и устойчивые изменения с помощью целенаправленных брендовых стратегий. С 2005 года агентство встало на путь, который привел его к разработке ряда национальных брендов в регионе. Управляющий директор FutureBrand Hispanoamérica Густаво Конишчер, который принял участие в «Международной туристической выставке 360», организованной администрацией города Монтевидео с 4 по 6 сентября, пояснил газете El País, что задача по продвижению бренда страны возникла после открытия латиноамериканских офисов компании в Буэнос-Айресе в апреле 2000 года. «Сначала мы работали над самыми разными проектами, и работа над брендом страны не была нашей непосредственной целью, но на глобальном уровне в 2005 году компания начала публиковать рейтинг брендов, и в некоторых категориях страны Латинской Америки занимали очень высокие позиции», — отметил он. Вначале были посещены туристические офисы и государственные ведомства, отвечающие за продвижение стран региона как в туристической, так и в коммерческой сфере, и «начала формироваться связь с дисциплиной, которая сегодня известна под названием «place branding» — всем, что связано с конкретным местом», — добавил Конишчер. Таким образом, в рамках FutureBrand Hispanoamérica было создано специальное подразделение — «бизнес-единица, которой я руковожу вместе со своим партнером Луисом Реем». Сегодня компания представлена в Буэнос-Айресе, Сантьяго-де-Чили, Лиме, Боготе и Мехико. «Мы начали участвовать в тендерах, и первый из них мы выиграли в 2009 году, создав брендинг страны Перу». Запуск состоялся в 2011 году, и почти сразу после презентации «нам позвонили из Чили с просьбой разработать их национальный бренд, а затем — из Коста-Рики, которая с 2013 года использует тот же национальный бренд: Esencial Costa Rica». Затем велась работа с Гватемалой, Гаити, Аргентиной, Боливией, а последними двумя созданными брендами стали Эквадор два года назад и Панама семь дней назад. «Каждая страна имеет право предложить миру всё, чем она располагает», — отметил предприниматель. Он пояснил, что на глобальном уровне туристы, инвесторы и деловые люди имеют перед глазами картину из 193 стран, «и у всех есть право высказаться. Если умножить эти голоса на сферы бизнеса, туризма, культуры и инвестиций, то мы получим 800 предложений, которые никому не укладываются в голове». «Единый бренд, охватывающий всё, должен быть похож на торговый центр, а суббренды — на его магазины», — отметил Конишчер. Процесс определения бренда страны заключается в изучении того, что она может предложить. Для этого используются четыре «П» — от английских слов Public, Private, Place, People, то есть люди, место, общественная сфера и частная сфера. Благодаря этой информации «мы получаем матрицу, которая позволяет понять, какую часть страны и каким образом можно представить за рубежом. Во всех государственных тендерах, в которых мы обычно участвуем, мы обязательно проводим маркетинговое исследование». Некоторые бренды запоминаются больше благодаря логотипу, другие — благодаря слогану, определяющему бренд, а третьи — благодаря и тому, и другому. Интервьюируемый привел в пример, что у Перу нет словесного дополнения, в то время как у Панамы есть слоган «Панама — хозяин мира», который отражает географическое положение страны между двумя континентами. Учитывается визуальный образ, который формируется о стране: «В Перу мы используем космогонию инков и доинкских цивилизаций. В идеале бренд страны должен выходить за рамки периодически проводимых кампаний». Что касается Уругвая, Конишчер напомнил, что первый форум по брендингу стран Латинской Америки прошел здесь в 2013 году. С тех пор мероприятие проводится непрерывно, за исключением периода пандемии. В этом году местом проведения станет Асунсьон в Парагвае. В этом контексте он отметил, что «со временем нужно будет посмотреть, как пройдет переход от бренда „Uruguay Natural“ к „Uruguay Sorprende“». По его мнению, смена имиджа имеет свои положительные стороны с точки зрения туризма, но, как он предупредил, «если вы инвестор, идея „сюрприза“ не так уж и хороша». Эксперт отметил, что подавляющее большинство стран Латинской Америки, к сожалению, малоизвестны на мировом уровне, хотя Аргентина, Мексика, Бразилия и Колумбия обладают несколько более высоким уровнем «узнаваемости». В свою очередь, если латиноамериканцу показать карту Азии, он тоже не сможет точно указать, где находятся эти страны. «В таком случае нужно выделиться чем-то одним — в этом и заключается суть бренда страны», — подчеркнул он. ОПЫТ РАБОТЫ С МЕСТНЫМИ БРЕНДАМИ На местном уровне FutureBrand сотрудничает с агентством Amén, возглавляемым Начо Вальехо, поскольку обе компании входят в состав группы McCann. В Уругвае они реализовали ряд брендинговых проектов для таких компаний, как Conaprole, Tienda Inglesa, Buquebus, Montevideo Shopping и La Abundancia, среди прочих. Актуальность бренда меняется, «потому что меняется бизнес. Мы считаем, что бренд не может застывать в одной идентичности, если он развивается, но и постоянно меняться он тоже не может — необходимо установить доверительные отношения с потребителем, с целевой аудиторией. Логично обновляться, не теряя при этом своей сущности». «Бренд устанавливает эмоциональную связь со своей аудиторией, где все окончательные решения, в конечном счёте, носят иррациональный характер; бренды стремятся стать именно этой эмоциональной составляющей или связью доверия с помощью символики», — заключил управляющий директор FutureBrand Hispanoamérica.